黄若：电商“跑马圈地”式增长时代的结束

近几年电子商务的疯狂扩张，其实和线下零售20世纪90年代到21世纪最初几年走的路子十分相似。扩张是为了抢地盘，抢市场份额，但是企业自身如果没有可持续的经营能力，那就很可能成为一把堆积起来的泡沫。几年前我在阿里巴巴工作的时候和同事们分析线下走过的弯路，很多年轻的同仁不以为然，觉得那是传统企业的问题，“ 在互联网不存在这种状况”。 殊不知，高速增长不可能是永续的，哪怕是超快速增长的电商行业，也不可能长期保持每年三位数的增长速度。以淘宝为例，经历了大约十年超常年增长以后，2013年开始，我们都看到其同比增长的速度明显放缓。这其实是很正常的现象，在其他电商企业和线下零售业也有类似趋势。每个行业，每家企业，如果没有精耕细作的能力和准备，只懂得开快车，那一定会隐藏危机。线下零售走过的曲折并非个案，历史总会以其惊人相似的面貌重新出现。

我有一点看法和大家分享：做企业，是一个几何和算术的结合，不能仅仅会一样东西。

为什么会想到几何与算术呢?首先解释一下这里所引用的几何与算术的定义。几何是什么?我数学学得不好，希望从这里借用的概念是说20变成40、变成80、变成160这种成倍数的增长，正式的名称好像叫几何级增长，是初中数学的范畴。算术是说从20变成20×1.1，变成22，再增加8%可能变成23.8，由此延伸。那么为什么对这个问题有感觉?过去20年间我有幸经历了中国现代连锁零售的发展，后来更加有幸地成为早期参与电商发展的一员。在线下，现在连锁零售这个概念基本上由国外引进，从90年代的很多世界五百强零售巨头，如沃尔玛、家乐福、麦德龙、万客隆、百安居、欧倍德，还有一些区域性的企业，如易初莲花、大润发、百盛都纷纷抢滩中国大陆市场，随之也出现了一些陆续诞生的本土企业，如华润万科、北京华联、家世界、物美集团等。过去20年国内零售发展过程中，你会发现很多企业其实都是注重扩张、圈地、开新店，或者用我的话说是在做几何。

连锁业态跟我们熟悉的单店业态一个最大的不同就是，单店业态是靠一个单体体量的产出最大化来体现企业的价值，比如北京的全聚德这样的百年企业。90年代以前，它在北京我记得只有两家，一家是和平门烤鸭店，还有一家是前门烤鸭店，它并不是以一个连锁业来经营的。连锁业态本身是一种舶来品，一个从西方管理模式引进来的东西，它的考评标准其实跟这种单体的模式不一样，考评的核心在于你的规模化产出，赢在规模，这规模化更多的不是一个单体的量的最大化，而是一个覆盖面的广泛性。如果你能够经营一家店，有100万的利润产出，但无法复制，这样的单体经营模式就时常会受到现代连锁业态的冲击，因为后者追求的是每家门店 80万的利润贡献，但却可以复制到50家、100家店。