林煜：19楼生活社区，可复制的O2O案例

2007年10月，我们确定了做本地生活社区大方向。网站改回叫19楼，公司也改名为杭州十九楼网络传媒有限公司，把跟19楼论坛无关的东西全部砍掉。此后，19楼开始进入成长阶段。

增加用户黏性，社区氛围的建设维护是很重要的，任何人在这里都不要被打击。这种社区文化的建设，是一点点积累起来的。我们要端茶送水、嘘寒问暖，我们帮不了的，就请其他用户帮助他。社区里出现不合适的内容，我们会直接删除。

细分用户群，抓住商机

19楼现在70%以上的用户是女性。这是逐渐形成的，但我们发现这个现象后，也做了针对性的管理重心倾斜。女性用户在交友、结婚、装修、生育等不同阶段，有不同的需求，我们就针对不同阶段的用户群，挖掘她们的需要，并满足这些需求。妈妈这个群体，是19楼最主力的用户群，开始我们为她们设立了“孩子爸孩子妈聊天室”，发现她们在里面讨论闲置尿不湿等婴幼儿用品怎么处置的事情，我们就势开辟了“BB大卖场”，卖场开通后交易很火，现在里面有奶粉、卡券等等。这是一个持续变化的过程。

不同用户群还是可以不断再细分的，比如备婚人群对婚礼怎么办等问题都需要咨询，我们就帮助他们了解怎么省钱、怎么买到合适的东西，有好的产品、服务，商家就可以在这个过程中提供，用户是不反对的。基于此，19楼做了O2O模式的早期实践者。我们2008年就在线下创办了“婚博会”，后来改名为“结婚采购大会”。经过7年的经营，如今在杭州乃至整个浙江省，准备筹办婚礼的人几乎都知道结婚采购大会。2013年2月的第七届结婚采购大会上，参加人次超过3万，现场订单超过16000个，三天成交额达到1.5亿元。

接地气的社区互动营销

19楼最早的商家是我们自己找来的。他们嗅觉很灵敏，发现19楼上有他的客户，他就会愿意让自己成为普通网友，在19楼上跟用户接触，推广自己的品牌。但一般网友是这样，就算你卖的是好东西，你自己来吆喝，他是不相信的，他更愿意相信别人的推荐和口碑宣传。

我们也会去培训商家，我们称之为社区互动营销。怎么样利用社区达成自己的目标是有一定的诀窍的。“拉风”这个词是我们19楼发明的，当时汽车还比较少，你开车出去，给人的感觉就很拉风。零几年的时候，我们组织起有车一族，去一些地方自驾游。这些人在网络上聚集，然后到线下一起去玩，他们会把沿途吃喝玩乐之类的内容传播出去，大家又回到网络上再组织。这个过程中就给很多商家提供了机会，比如卖汽车的车商就会找来，希望19楼组织一个他们品牌的车队出去拉风，他们愿意出钱赞助。去一个地方，景区也很欢迎我们，免费提供吃的、玩的。江西三清山在19楼介入之前名不见经传，他最早的批量游客是来自杭州的，网友一拨拨的去，回来一拨拨的晒。吃饭涉及到的商家更不要说，有些活动是网友自发的，有些是我们组织的，现在有些新店开张，也主动找我们组织去体验。

社区互动广告为主，导购为辅

我们网站上那种简单的banner广告也越来越少了。19楼里你看到的那种广告，像是很简单的横幅广告，实际不是那么简单的，你点进去之后，就进入相应的社区了。这样的社区互动广告，是融合在商家和用户互动过程中的，有一个完整的解决方案。现在社区互动广告是19楼最主要的盈利模式。

我们另外的一部分盈利，来自“我爱网购”。我们把有些不太容易跟商家对接的流量放到了那里。你有时并不能很精确的知道有些网友的需求，但他总要网购，所以我们就把他们吸引到那边去，再向淘宝收钱。我们跟淘宝的合作挺多的，但跟他们的合作相对要谨慎，因为它是个巨无霸。要事先想清楚怎么合作。

我们规模最大的团队是产品和技术团队，每年网站有30%的营收被用于产品开发。2001年我们开发了一套SBS社会化网络信息平台，通过授权使用的方式也确实卖了些钱。但我不想把它作为一个收入来源，现在也不想卖了，所以这块可以忽略不计。

摸索可复制的商业模式

我们向外扩张得比较早。2008年5月，19楼在杭州外有了第一个站点：嘉兴19楼。2010年，通过收购重庆购物狂，19楼走出了浙江省。目前，19楼已在上海、重庆、武汉等二十多座城市设立了本地生活社区，成为全国覆盖最广、渗透最深的城市社区网站。

我们扩张时会考虑城市市场规模是否足够大，看发展前景。现在有收购和自建两种方式，明年开始未必会收购，因为收购不太容易找到情投意合的。如果有好的机缘做收购，我们也不主张非要全资，比如收购重庆购物狂我们就只是控股。

从驻点城市分布可以看出19楼的扩张思路，主要有两条主线：一个是省会城市，另一个是杭州辐射的周边城市。抓省会城市，在于它具有在省级区域内的代表性，抓住省会城市，就容易在一个区域形成品牌印象，之后再发挥省会城市的辐射作用。杭州辐射的周边城市，基本涵盖了整个浙江，此外还有江苏、福建部分城市，这些城市由于地域临近，生活习惯、饮食文化等差异不明显，对于本地生活服务这种有区域差异的网站，周边城市的微弱差异无疑为模式复制带来便利。

现在我们面对的关键问题是创造一个简单的、可复制的商业模式。既要尊重当地特征，还要把我们的商业模式带过去，看怎么能既有标准化的东西，又保留当地特有的成分。到现在我们还没有完全看清楚，但我觉得就快看到了。

我越来越觉得线上线下是分不太清的。网络是现实生活的一部分。随着移动互联网时代的到来，线上线下的界限越来越不清晰了。我们也有APP，从PC到手机，19楼的变化粉碎了以前很多东西。但我现在还不满意，我们从PC到移动端的转变速度还不够快，不彻底。彻底的话，就要把昨天的有些东西彻底放下。就像从传统媒体出来去做新媒体，首先是整个思维模式的问题，要把过去很多模式否定、粉碎掉，才能进到新世界里去。