标签+图片的Nice：引爆“晒经济”，用社交决策购物

导语：Nice创始人周首认为晒是所有人的需求，但每个人的价值观不同。潮流不是一种风格，即是相信什么是流行的理念。

你的微博、微信朋友圈、QQ 空间甚至人人是否早已被各种「晒」所占据?晒孩子、晒美食、晒景点、晒潮牌……你对此感到神烦，为此无力吐槽，你视之为洪水猛兽、信息垃圾，渴望一个「干净纯洁」的社交网络。

然而，水至清则无鱼，那些让你感到厌烦的，却让另一些人为之欣喜。

你可能无法理解，有这么一个应用，上面的用户天天在比着晒衣服、晒鞋子，愣是在短短数个月内「晒」出了超过 200 万用户，每天晒出 15 万张照片，成为年轻人的新欢;不仅如此，它用标签+图片的方式似乎一下子激活了人们对图片社交新的想象，短时间内引得不少产品争相模仿。

也许你已经猜到了，没错，这款产品就是Nice。

图片+标签带来的化学反应

Nice 不是第一个想到用标签把海量图片来结构化的，但它在恰当的时候出现，并引领了这一轮风潮。

Nice 的前身是 2013 年上线的一款名为「KK 购物」的男装导购应用，用户可以在这款 app 里上传照片，并打上文字标签。部分品牌标签会直接连接到电商平台，用户可以直接下单购买。

不过，导购这个 2012 年度电商领域的热词到了 2013 年留给创业公司的空间已经不多了。脱胎于淘宝生态的蘑菇街、美丽说们早已成了气候并从未停止过转型的探索，在流量和资源上都不占任何优势的「KK 购物」想要有所作为并不容易。

按照「KK 购物」创始人周首的说法，「由于市场环境的因素」，「KK 购物」发布后两周左右，改名「Nice 品牌滤镜」，拿掉了导购功能，变为一款纯粹的分享图片、打标签应用。

转型之后的 Nice 开始获得出人意料的爆发。

Nice 目前已经拥有 200 万注册用户，其中月活跃用户为 120 万，图片日均发布量超过 15 万张。Nice 的用户大多属于拥有特定兴趣爱好的小众群体，在潮牌、街拍、球鞋、滑板、纹身、死飞、改装车等兴趣圈子里，它已经成为一个重要的社交分享 App。

在 Nice 爆发过程中起到四两拨千斤作用的，就是小小的标签。

目前 Nice 中 30% 的标签是品牌标签，10% 为地点。Chanel、Nike、H&M 和 ZARA 品牌标签在 Nice 中使用频率最高。

标签对照片分享者来说有两层含义：第一层是帮助他们用更生动的方式去表达，第二层则把有共同兴趣爱好的用户链接在一起。

随着用户的增长，完成了 Nice 第一阶段的任务：晒东西，用户将想要晒的东西，全部发到 Nice 上，此时用户的规模在 100 万左右，今年 1 月，Nice 中的图片 85% 来自一线城市的潮男。这时 Nice 被当做早期潮人社区。

从潮牌小众到图片社交

然而，如果只基于品牌标签内容，Nice 的商业故事就只能停留在潮流品牌的小众圈内。

“我不觉得你穿匹克就不值得晒，也不觉得穿 LV 就值得晒，关键是自己定义什么值得晒。”

Nice 创始人周首认为晒是所有人的需求，但每个人的价值观不同。潮流不是一种风格，即是相信什么是流行的理念。潮人并非消费潮牌的人，他们是早期的尝鲜者，也是我们常说的极客，是互联网最新的实践者。

为了破除早期 Nice 只晒服装、潮牌的趋势，当一些女性用户进入后，Nice 修改了推荐机制，让更多贴近生活的行为：吃、旅行、和宠物和地点相关内容发声。男女比例立刻颠倒，77% 的女王统治了 Nice，只有 29% 的照片和品牌相关。

2.0 版本中增加了私聊(nChat)功能，和其他常见社交应用不同，Nice 私聊功能只有在评论的图片得到回复后才能开启，而且评论照片也一直显示在私聊的对话框上，时刻提醒用户基于特定内容产生有价值的交流。

私聊的功能正在实现 Nice 的第二部计划：产生交际，在晒的过程中，用标签让用户发现有相同爱好的人，用私聊搭建沟通的桥梁，激活化学反应，形成一个有效地循环。

标签：商业模式的地基

在工程学上，当土层的地质状况较好，承载力较强时可以采用天然地基;而在地质状况不佳的条件下，如坡地、沙地或淤泥地质，或虽然土层质地较好，但上部荷载过大时，为使地基具有足够的承载能力，则要采用人工加固地基，即人工地基。

图片分享的土壤已经不在那么稳固，模仿 Tumblr 的点点网的已经被创始团队作为闲暇时偶尔更新的自留地，而效仿 Pinterest 的花瓣网也没能引起持续关注，无论是微博还是人人这类社交巨无霸，图片分享都是其中重要的组成部分，别忘了，微信朋友圈最初的版本只支持发图片。

标签帮助 Nice 打下了商业地基，用户在图片上贴标签的做法，相当于将图片的信息进行了结构化，而这些通过标签积累下来的数据，将在品牌营销以及更多围绕商品和消费的领域发挥作用。

时尚潮牌更加容易找到自己的用户。i.t 与 Nice 合作了一次晒单活动，用户拍摄 i.t 产品的搭配照片，就可以获得 i.t 店铺的消费折扣。在两周时间里，这次品牌合作一共获得了 5 万张照片的上传量。

Nice 最终将从品牌营销完成商品导购的商业循环。

引爆「晒经济」：用社交融化购物决策

“和一个做旅游的朋友聊天，他告诉我，即使一个用户决定去马尔代夫旅游，具体定哪一家酒店，通常他还要再考虑一个星期。”

Nice 创始人周首说。

脱身于「KK 购物」的 Nice 对购物决策有了新的认识：

购物决策是一个社交过程而不是基于传统互联网的调研，而绝大部分消费决策信息来自生活中的聊天，地铁中偶然看见的海报，其中蕴含的信息将潜移默化地影响用户决策消费。

Nice 不做短期的刚需决策。去各种专业手机网站对比参数，这样的行为只隶属于少部分人，而像预订火车票、机票这些刚需具有突发性，并非长期购物决策。

购物决策是非常随机、离散以及社交化的过程，不一定是好友推荐。Nice 希望将这种非常漫长的决策过程融化到社交中。相应标签中显示对应商品更详细的信息，甚至是点击直接购买，这将是未来 Nice 的目标。