中国旅游社区，离TripAdvisor有多远？

导语：TripAdvisor是全球最大最受欢迎的旅游社区，市值151.00亿美元，世界排名第二。在中国风起云涌的旅游社区中，谁最有可能成为中国版的TripAdvisor？

3月25日，大众点评宣布成立酒店旅游事业部，其CEO张涛声称：“中国现在没有TripAdvisor（全球第一的旅游评论网站），而点评就是要做中国的TripAdvisor。”实现从餐饮点评到旅游点评的跨越，大众点评的计划不可谓不宏伟。

一直以来，中国称得上是美国互联网产业的翻版，无论是新浪、搜狐，还是百度、微博、人人，都是师从美国。而在线旅游圈子也不例外，携程、艺龙、去哪儿也都是源于美国成功的商业模式，这几家公司最后的成功上市也证明了其商业模式在中国的可行性。但2011年已经登录纳斯达克的全球酒店点评和旅游社区巨头TripAdvisor，却至今没有在中国出现一个成功的师从者。这是为什么？

换一个角度来问：中国的旅游社区离TripAdvisor究竟有多远？在中国风起云涌的旅游社区中，谁最有可能成为中国版的TripAdvisor？

为此，环球旅讯先后走访了世界邦、穷游、蚂蜂窝和Lonely Planet（孤独星球），试图找出一些答案。

老前辈与后来者

以往提到旅游指南，很多人首先会想到Lonely Planet蓝色封面的书册。Lonely Planet创立至今有41年历史，作为一种品味符号，曾被人称为“旅行圣经”。它用慢工出细活的态度，沉淀了优质的内容，在全球范围内打造了某种共同的旅游精神。毋庸讳言，国内一些知名的旅游攻略社区网站和移动App在起步阶段，都从Lonely Planet国际版的网站上，拷贝了不少POI（Point of interest，指兴趣点）、点评或者是产品。可现在面对后来者，Lonely Planet这位“德高望重”的老前辈，在中国显得迟缓了。

“经常有读者来问出版计划，会开玩笑骂我们，说我们出书比生孩子还慢”，Lonely Planet中国分公司总经理李小坚说，“但这也体现了市场对于高质量内容的需求”。Lonely Planet 2006年进入中国，与三联书店合作出版，两年市场静默期后，从2013年起他们正在陆续推出20余种新书，到2015年内容将覆盖中国绝大多数省份和境外绝大部分地域。

而近年来依托互联网而迅速崛起的新一代在线旅游攻略和社区，则比这位“老前辈”要生猛许多。通过海量UGC内容+人工选编，穷游锦囊已经号称覆盖全球主要境外目的地，并且主打的是“这个星球上更新最快的旅行指南”。而蚂蜂窝自称其旅游攻略的下载量截止2013年已经累计超过1亿次。

对于传统旅游指南与在线攻略的竞争关系，孤独星球的李小坚说：“高质量、值得信任的内容一定有市场。Lonely Planet中的背景信息与POI信息是作者实地调研获得的，当人们出去旅游一趟后，才会知道这些靠谱的信息是多么宝贵。Lonely Planet在英文世界同样提供在线旅游攻略及各种电子产品，我们发现在线旅游攻略虽然轻快，却未必能满足旅行的完整信息需求。”

但不能否认的是，提到旅游攻略，现在年轻人更多的想到的是某些网站或者App。

穷游的CEO肖异如此评价Lonely Planet：“他们对品质的注重，对版权的尊重，包括整个产品生产的流程，这个体系流程几十年下来，是非常好的。我们也传承和借鉴了很多Lonely Planet好的东西。但Lonely Planet的书面临很多的问题，比如说它的出版周期比较长，动辄几年一版，它很厚重，其实真正用到的也就那么几页，而且相对价格不菲”。

Lonely Planet的转变

诚然，拿Lonely Planet的出版册数，与电子攻略下载的次数相比，不是很公平。但从Lonely Planet到在线攻略，一场不再回头的转变确实是完成了。这不仅仅是从CD唱片到在线音乐般介质的简单换代，也不仅仅是小资精英每况愈下到普罗大众，这场转变的根本在于互联网生产力，为人们找到了一种更经济高效的旅游信息获取方式。

至于他们自己的互联网产品，Lonely Planet中国分公司目前正在筹备，将在4月对外公布一些电子化的进展，毕竟他们目前只有14个员工，精耕内容的同时，还要花不少时间来做品牌营销，比如进到校园，向对他们茫然无知的90后大学生们介绍“Lonely Planet是什么”。据了解，他们近期高校系列推广活动选择的合作对象是蚂蜂窝，也是希望借助后者在线上和年轻一代用户中的品牌影响力实现双赢。

除了在线同业，利用既有的品牌优势，孤独星球也在非常开放的寻求各种合作。比如今年2月与IMAX合作，将对新西兰的旅游介绍与电影《霍比特人2》的宣传结合，抓住了热点，互动效果不错。

李小坚总结，孤独星球现在对自身的定位，不仅是一家出版公司，而是一家全媒体的内容提供商。在数字媒体方面，他们会寻找更多的合作伙伴，并且向整个在线旅游行业和互联网行业学习，包括快速的响应和产品经理的态度。

大风起了，创业公司扎堆来

相比传统媒介，互联网的特点除了快速、灵活、海量，其实还有扎堆以及同质化。在线旅游攻略社区也不例外。

与中国其他互联网领域情形类似，在线旅游攻略社区被发现机会大好后，迅速被拥挤成了一片红海。其中不仅有穷游、蚂蜂窝、在路上、面包旅行、蝉游记、世界邦、下一站等等创业公司，还有如携程这样的巨头成立的独立的攻略社区事业部……而在一众创业公司的背后，是资本投入的热情和热钱。

“大风起了”，肖异和世界邦的联合创始人赵新宇，不约而同的把原因归结于此。这股大风便是中国自助游和出境游的勃兴。

如果单看App或网页，想要浏览目的地攻略或UGC游记的普通游客，面对上述的旅游社区，或许很难辨别出差异性。因为在呈现方式上，同样的海量图文、目不暇接，同样的风格优雅、视觉清新，各家甚至在频道名称上都“高度一致”。

“大风来了，但是不是每个人都能被吹起来？你的积累在哪里，你的护城河有多深？”在肖异看来，虽然扎堆者众，但做游记攻略社区其实是“门槛极高”的一件事，因为好的内容社区需要长时间的沉淀。“国内很多大的旅游公司、大的OTA，他们要人有人，要资源有资源，在这方面做了很多的尝试，最后大部分都是以失败或者转型而结束的”，肖异说，“海量的内容、社区氛围、高质量的用户，每一个都不是靠钱、靠人就可以短时间砸出来的。”

不同的路径，共同的问题

内容是需要时间来积淀的。早在2004年留学德国时，肖异就创办了穷游论坛，积累十年，现在很多网民谈到出国旅行攻略或游记，首先想到的便是穷游。与蔡景晖搭档后，肖异在2011年启动穷游的商业化布局，并在2013年7月，获得了阿里巴巴千万美元级的战略投资。

从2006年一个让驴友分享图片和体验的个人网站算起，蚂蜂窝已历经了8年的沉淀。该公司联合创始人、CEO陈罡认为，谁会是游记攻略领域最终的赢家，还要让用户用鼠标和拇指投票。在获得今日资本和启明创投2千余万美元的投资后，蚂蜂窝的商业化进程也在明显加快。据蚂蜂窝所公布的数据显示，截至 2014年2月，其网站和移动端注册用户已经达到4000万。

面对这两个内容方面的先行者，2013年才创立、力图打造一站式出境游平台的世界邦旅行网则另辟蹊径，让在国外生活的“达人”来为游客提供信息帮助，于UGC的基础上，派生出DGC（Daren Generated Content）的概念。在世界邦联合创始人赵新宇看来，“99%”的UGC内容都是无效的，一般的问答形式也速度慢且不靠谱，而对当地生活了如指掌的达人，则可以很清晰的解决出游者的问题，并提供实际可行的旅游规划。

目前世界邦旅行网拥有2000余名旅游达人，并通过一个后台社区来运营维系这个群体，赵新宇说，达人是他们的“核心资产”，会像找创业伙伴一样去重视这个事情。据透露，世界邦上销售的商品，也会按照达人的推荐来为用户计划和预订行程。

谈到未来的行业形势，赵新宇说，旅游社区圈里很多公司估值都不低了，“剩下的事就得见真章了，你不能总讲故事。最后就看你的硬水平，要看最后你的东西能不能商业化。”

说到底，商业化的问题是所有旅游社区共同面临的核心问题。

商业变现？有人急，有人不急

同样面对商业变现的问题，不同位阶的选手，处理起来有轻重缓急。

世界邦的两位创始人有大型IT公司高管及投资人的背景，从公司创立之初的策略方面，对在商业模式的规划就“直达要义”。以达人模式的内容吸引来用户和流量后，他们的注意力更多放在服务和商业转化上面，其社区内容中推荐的机票、酒店、门票等产品，都直接链接到世界邦自己的商城里销售。

联合创始人赵新宇介绍，他们希望提供一站式解决方案，对于自身定位也更多是一个境外游产品的电商平台，类似天猫。

反观穷游和蚂蜂窝，在拥有足够庞大的用户数和足够深的口袋之后，他们在现阶段并没有急于把商业化当做目标。尽管“目前收入增长非常快”，但陈罡透露，他们现阶段的目标不是盈利，而是做好内容积累人气。自称“财务健康”的穷游也表示，现阶段主要追求“用户体验的提升以及用户规模的扩大”。

而一些专注于旅行分享的移动App，如面包旅行、在路上等，最近开始了由内容社区模式转向交易模式的探索——这被业界看作是面临营收压力的体现。

“旅游社区里面的水深水浅，他们试过一年半载之后就知道了”，陈罡表示，旅游社区的壁垒已经建立，市场也许没有空间给新来者慢慢做积累了。而在没有内容和用户基础上的所谓商业化，必定是无本之木。

在变现问题上，陈罡体现出“互联网式的耐心”。他饶有兴趣的给记者演示其蚂蜂窝页面上新推出的智能推荐功能，即根据用户的浏览行为和社交关系进行个性化的产品推荐，但说到交易问题，他表示首先还是要把用户体验做好：“我们最核心的还是攻略，要把攻略这个事情做到极致。”

环球旅讯记者在采访中观察到，主流的旅游社区还是非常专注于做好内容以及相关的移动端应用的。在陈罡看来，“PC是一个航母，移动端就是一个战斗机的机群，非常灵活，如果你仅仅用一端，这个事情很难做”。对移动端战略的重视也体现在了这些主流旅游社区的团队构成中，超过半数是技术开发人员，其中移动端的又占大头。而在用户增长方面，他们注重口碑相传和内容积累，不喜欢搞SEO、导流量，因为在他们看来，那样来的用户质量不够高。