特斯拉与天猫合作风波背后：违背其直营销售模式？

导语：这件风波凸显了外企进入中国本土市场的通病：在中国区试图做更多本土化创新之时，中国区的决策权和话语权在某些特定时刻出现“失语”。

就在阿里和京东因为双十一的商标注册问题提前燃起战火时，一则“特斯拉与天猫终止合作”的传闻搅动了双11前的比拼大战。

这本来是一件极具开拓性的事情。一周之前，特斯拉中国官方宣布，将进驻天猫试水整车销售，并将参与天猫双11活动。在特斯拉的预期中，与天猫合作后，特斯拉提供限量现车Model S在天猫平台售卖。

一周之后，一则媒体消息称，特斯拉和天猫的合作已经告吹。原因是特斯拉和天猫的合作违反了特斯拉的交车规则，遭到了美国总部的叫停。

对于美国总部叫停的说法，特斯拉中国区和天猫官方都予以否认。10月30日，特斯拉中国区对腾讯科技表示，不会评论市场传言，欢迎用户去特斯拉天猫店体验。当天晚些时候，天猫也对腾讯科技回应称，“特斯拉官方为双十一提供的现车，仍在天猫售卖中”。

10月30日下午，腾讯科技与特斯拉在天猫旗舰店的一位客服沟通，当问及客服是否还能订车时，该客服表示”可以“。客服的官方回复显示，特斯拉在天猫上有18款车型，售价83万-109万不等。

在叫停风波的背后，曾经可能发生过什么?

腾讯科技独家获悉，过去几天，特斯拉和天猫的合作事宜确实受到了美国总部相关人士的询问，特斯拉CEO伊隆·马斯克也知悉此事。特斯拉美国总部干预此事的原因是，他们认为特斯拉和天猫的合作不是违背交车规则，而是违背了特斯拉一贯坚持的直营销售模式。特斯拉中国区想尝试的”线上预订+线下提车“的创新销售模式，虽然并没有从根本上违背直营模式，但该理由没有被美国总部认可。

几经周折，似乎中间的波折了无痕迹。“特斯拉在天猫上已经销售出几辆车了。”一位特斯拉的内部人士透露。他甚至认为，这件事没那么严重。“本来就是尝试。所以，出现什么情况都在意料之中。”

不可否认的是，这件风波凸显了外企进入中国本土市场的通病：在中国区试图做更多本土化创新之时，中国区的决策权和话语权在某些特定时刻出现“失语”，即使是极具创新力的特斯拉也未能例外。

风波

特斯拉与天猫的合作原本的设想很美好。在之前特斯拉披露的合作细节中，消费者在特斯拉天猫旗舰店选购自己喜欢的车型，冻结5万元余额宝资金当作定金，在提车城市的特斯拉网点付完尾款，最快5天即可提车，提车前定金还将享受余额宝收益。

有媒体报道称，特斯拉美国总部不满的原因在于，特斯拉中国与天猫的合作破坏了原有的车辆交付规则，对此前下订单的消费者不公平。

在车辆交付环节上，特斯拉中国区已经有过教训。今年4月时，特斯拉进入中国市场时，由于北京、上海以外的地区未建设服务中心无法交车，特斯拉改变了交车顺序招致几十名车主不满。

在有了经验教训后，此次特斯拉强调，提车城市包括北京、上海、杭州、成都和深圳。这些城市是今年特斯拉在中国区建立服务中心的城市，具有完整的车辆交付和售后能力，并建设了近20个超级充电站。

最快5天的交车时间则成了另一个值得质疑的关键点。众所周知，按照特斯拉常规的订单生产、进口和交付流程，往往从用户申请到真正提车需要几个月的时间。5天是根本不可能实现的任务。

如果达到5天，这意味着特斯拉要使用已经进口到中国的车辆，改变用户的交车顺序。是否就是这样操作的?

一位知情人士向腾讯科技道出了其中的底细，特斯拉此次的活动并不是违背交车规则，挪用其他客户的车辆给天猫预订用户。“天猫活动使用的部分车辆是来自客户的退订车辆。”

合作

上述知情人士透露，引起特斯拉美国总部担忧的根本问题在于，他们认为中国区通过天猫渠道销售违背了其一直坚持的直营销售模式。

对于大标的额的汽车品类商品，自去年起，汽车之家、易车网和天猫都已经在试水”线上订购+线下提车“的模式，甚至该模式已经日渐纯熟。线上订购可以减低厂商获取用户的成本，同时又可让用户享受一定优惠，线下提车以及相应的售后服务也可以得到保障。

具体到特斯拉在天猫上的运作，消费者可在天猫网站的特斯拉官方直营店里支付5万元的定金，全款支付或消费贷款、充电桩的安装，以及售后服务都由特斯拉中国区在各个城市的服务中心来完成。

从线上和线下相结合的严格意义上来界定此事，特斯拉和天猫的合作模式并非真正的第三方渠道销售。另一个似乎有利的证据是，此次天猫并没有收取特斯拉的营销费用或者佣金。这意味着，天猫并不能等同于其他汽车经销商的销售代理性质。

知情人士透露，尽管如此，特斯拉美国总部最初没有接受中国区的解释。按照他们对美国电商网站的理解，采用电商网站销售即是第三方渠道。不过，从目前特斯拉天猫旗舰店正常运转的迹象来看，似乎是特斯拉中国区高管几经争取的结果。

可以推断，特斯拉总部需要妥协的一个原因是，他们一致在授权中国区推进和阿里巴巴等中国公司的合作。

今年4月，几乎和特斯拉正式进入中国市场同时，特斯拉已经将阿里巴巴放入其合作伙伴名单。在当时，特斯拉与阿里巴巴的合作最初是想接入支付宝，其他可能的业务方向之一是天猫商城。

目前，这两个项目已经相继落地。用户如果在特斯拉官方网站上预订Model S，可以用网上银行，也可以用支付宝支付5万元的订金，然后进入订单定制程序;现在看来，特斯拉与天猫的合作也沿袭了特斯拉官网的操作模式。同样是5万元定金规则，预订成功后履行线下的提车和服务程序。

除开特斯拉和天猫磨合的插曲，如果从特斯拉进入中国市场的速度和进度来看，特斯拉已经熬过了最艰难的时刻。数据显示，截止今年10月，特斯拉在全国8个城市建设了20座超级充电站，在全国61个省市地区建设了400个目的地充电桩。

特斯拉今年和许多公司合作建设目的地充电站，之前和中国联通、华为等公司已经有合作。中国联通方面，将在全国400个联通营业厅进行充电桩建设。今年10月，特斯拉和民生银行合作将在全国20个城市建设200个目的地充电桩，充电桩将遍布全国民生银行的自有营业厅及小区金融门店，与此配套的试驾服务也在全国展开。