凡客转型满月记：“小米化”进行时

从10月初开始转型至今，凡客的“小米化”战略已基本满月。从产品、营销方式和定位上的转型让业界对凡客的明年抱以更多期待。在业内人士看来， 在大刀阔斧改革的同时，凡客已经走到了去年初时鞋类电商乐淘面对的岔路口：意识到错误、拿到融资、大力转型——这与目前刚刚拿到融资正努力“小米化”的凡客如出一辙。一位乐淘前高管认为，乐淘转型一年后沦为目前的“勉强维生”状态，是在转型时没有掌握好节奏，过于激进。现在的凡客也要避免重蹈乐淘的覆辙。

前事不忘

乐淘突击转型陷泥潭

在转型的道路上，乐淘是凡客和所有垂直B2C的前车之鉴。在谈到乐淘的没落时，一位乐淘前高管认为，一年前的转型让乐淘失去了原有的生命力。 2011年底，乐淘网CEO毕胜喊出了“垂直购销式B2C是骗局”的言论，随后放弃了花费一年时间打通的供应链，转型做品牌电商。

“事实上，当时乐淘在国内的鞋类B2C中已坐到老大位置，与很多品牌商谈判也有了很大的话语权，做代销的话既可以拿到不错的折扣，也没有太大的 库存压力。而且2011年正好赶上鞋服品牌库存积压严重，包销更可以拿到非常低的折扣，比如阿迪达斯、耐克品牌的运动鞋，3折拿货5折出售在大多数城市是 可以卖得很快的，企业也可以活得非常舒服。”该高管透露。

事实上，乐淘此前的经营状况并不像公众以为的那么差。最早做玩具B2C时，乐淘仅用了3个月就接近盈亏平衡，却在半年之后转型鞋类B2C。 2009年初，鞋类B2C乐淘上线一周，销售收入就超过了玩具电商乐淘，这让乐淘的团队决定坚持方向，并花费大力气与各大厂商打通供应链，乐淘用了一年时 间，从最初的“背货”做到品牌发货，再到品牌商品入库，借此让乐淘成为行业中的规模第一名。但与上一次转型类似，乐淘又是推倒重来，基本完全摒弃了购销模 式，一下子上线了5个自有品牌，并签下徐静蕾、杨幂等为商品代言。

上述高管坦言，如果乐淘可以在转型过程中掌握好节奏，慢慢缩减购销式商品，逐一推广自有品牌，乐淘的转型之路会更加顺畅。“当时乐淘作为国内鞋 类电商第一名，已经是非常强势的渠道商了，完全可以与国内比较好的工厂合作推出品牌，甚至不必承担太多库存压力。乐淘是个很难得的好项目，现在想想的确挺 可惜的。”

后事之师

凡客“小米化”进行时

今天的凡客也走到了这个敏感时期。在9-10月的大搬家后，创始人陈年再次意识到“规模化扩张”的错误，而在2011年，凡客已经走过一段弯路。当时的陈年认为自己反思之后重回正道，却依然是在试错。

前不久，陈年透露凡客第七轮约2亿美元的融资正在洽谈过程中，且很快就会完成。再次拿到风投对凡客来说又会是一个新起点。据凡客相关人士透露， 凡客的“小米化”正在按部就班地实施，但由于产品层面的变化需要等到今年新下的订单生产出来才能看到，大概还需要近一年时间。目前最为明显的变化在营销。 “以前凡客的营销思路是大规模投放广告，包括传统媒介、搜索导航和CPS广告都有涉及，销售额的增量基本是靠广告砸出来的。但现在凡客开始增加社会化营销 入口，通过制造话题进行传播。”该人士表示。据透露，试水新营销思路后，凡客在今年10月18日的店庆中完成了单日近5000万元的销售额，初尝甜头。

有凡客内部员工告诉北京商报记者，凡客此前一直是“规模导向型”企业，将自己定义为“B2C平台”，资本也会要求规模效益。在这样的压力下，人 的注意力都没有盯在产品本身上，而是为了完成既定的SKU数量和规模效益，追着订单走。在扩张到极限时，凡客的SKU数量曾经达到10多万，在精简了一部 分后目前还有几万个品类，到明年秋冬，凡客的SKU将有更大比例缩减。

有业内人士认为，凡客和乐淘虽然有相似之处，但二者的差异在于乐淘认为商业模式是错的，而凡客意识到错的是自己的经营模式，因此凡客有望从内部 调整，优化商业模式，而不会再度掉头。但需要警惕的是，凡客对“小米化”的贯彻程度如果太深，SKU迅速大幅度被砍，有可能难以撑起凡客目前数千员工的大 盘子。北京商报记者了解到，凡客在“去管理层”后，也对公司架构进行了调整，对营销策划团队进行了整合，回归2009-2010年时期的体系。

记者手记

先驱与先烈仅一步之遥

最近的几次聊天让我对现在快速竞争环境之下的电商更替产生了前所未有的认识。原来在某某企业的谁谁跳槽了;曾经的行业风云企业某某就要倒闭了;最近某人又创业了，做了个什么新项目，已经拿到融资……

现在，曾经的鞋类B2C老大乐淘正欲再度转型，成为定制化引擎提供商;而曾经的自营型B2C第三凡客诚品正在瘦身，为打造“爆款”而努力。物是 人非的远不只是他们，曾经最早的团购企业团宝网逝去已久，曾经尝试内衣品类的深度垂直B2C维棉网也倒下了。与此同时，美团、拉手依然保持高速增长，越来 越多的垂直B2C仍在坚持守候。

成功与失败有时只是一念之差，或者在错误的时机做了正确的选择;先驱与先烈有时只是一步之遥，但无论结果如何，先行者都会将经验或教训传递给后来人，让行业趋利避害，走向好时候。