微信的O2O之路 放长线钓大鱼

腾讯“微生活”的功能升级这两天大家讨论的很火爆，加入了移动CRM、自定义菜单、移动客服、移动支付以及手机QQ优惠平台等五大核心功能，业界惊呼微信正在朝着O2O汹涌而来，但在笔者看来，微信的O2O要走的路还很远。

微信变现选择O2O?No!

在微信升级5.0之后，加入了“Any扫”的功能，加上微信支付以及服务号的自定义菜单，给企业呈现出了要大举进军O2O领域的态势，实际则是雷声大雨点小。笔者除了二维码扫描在添加好友的时候会偶尔使用之外，其他的条码、街景、封面等扫描，只在升级初由于新鲜感使用过，实际使用目前几乎为零，我们姑且看做是微信的提前卡位。

由于微信在超过4亿用户的日常维护中，每月服务器、带宽耗费巨大，而且不能出现任何差池，一旦中断服务，用户和媒体的吐槽则“蜂拥而至”，不管你是否在玩命的修复，吐槽直到恢复功能为止，“免费”可以帮助腾讯吸引到庞大的用户群，也带来了巨大的压力。

变现在微信5.0之后成为很现实的话题，是内置表情?无论是Line、易信还是来往表情都更加丰富，最重要的是免费!是O2O?商家与用户均需要时间培养，线下对接过于繁重，单纯的营销与分享并不是腾讯想看到的所谓商家“服务”。

其实手游已经成为了腾讯谋求变现的最快最有效的途径，无论是“打飞机”、“连萌”、“爱消除”还是“节奏大师”和“天天酷跑”，几乎每一项游戏的上线均能得到用户的认可，在App Store上秒杀一切“刷榜”渠道，巨大的分发能力凸显了微信在手游方面的能力，而部分内置的道具也表现出了手游为微信提供的变现能力。

因此在目前来说，腾讯将手游作为了重点变现突破的目标，而O2O则可以看做是放长线钓大鱼的策略，无论是产品更新速率还是公众平台接口开放程度，都可见一斑。

“微生活”二次发力势在必得?Maybe!

对于O2O，腾讯在去年5月18日成立腾讯电商控股公司(ECC)，打造“微生活”概念，立时得到了业界广泛关注，不到2个月的时间，我们所去商场吃饭，都能看到微信绿色logo的身影，微会员的概念铺天盖地，这种地推的力量非一般平台商所能及。

但很快我们发现，微会员仅仅只是一次性关注或分享，商家提供菜品优惠或返券，下次再来只能取消关注——再关注——再领券的循环中，微信无法为商家带来会员实质性成单的增长，而消费者也无法通过微信从商家得到所谓“会员”般差异化的体验。

那时我们惊呼，微信会员仅仅是通过O2O炒作的一种形态，功能和玩儿法的匮乏让其无法称为O2O。每个人都能看到，O2O市场蛋糕确实很大，就拿餐饮行业而言，会员线上点餐、线上定位、线上支付到线下预留位置、消费积分、菜品服务分享带来更多的用户，积累更多的积分最终变现形成粘性消费…但谁能拿到切这个蛋糕的那把刀呢?

当9月23日微生活的新版X1曝光之后，我们似乎又看到了腾讯誓将O2O推广的二次发力的信心和决心，不过与手游的2C部分不同，2B市场的推广可能需要更多的时间、耐心以及资金。

首先，没有人怀疑腾讯的资金实力，但时间和耐心是否具备需要管理层对O2O市场成熟度的考量。目前北上广深等一线城市对微信服务尚处于摸索阶段，而省会等二线城市的线下前瞻商家对于线上微博营销尚处于起步阶段，更无从谈起移动商务的会员服务。毕竟想做O2O这个事情，“栽树”这种市场普及的事情必须有人来做，而且必须是大鳄级别，至于何时能“乘凉”就不得而知了。

其次，O2O是一个绝对垂直的行业，了解行业的企业不了解互联网，了解互联网的又对行业知之甚少，而腾讯微生活虽然已经相对垂直到了生活服务品类，但是与商家直接谈合作对接，对腾讯来说太过繁重。现在来看，腾讯是要通过调整微生活的后台体系，为商家增加移动CRM系统，统一线下平台，实现O2O部署。但是腾讯的CRM系统能否真正与商家线下系统整合，将积分体系充分融入到商家点餐计费体系中，是对微生活很大的挑战。

微信的功能和去年5月微会员刚刚推出时已强大很多，我们能看到支付的案例、积分抽奖的体系，加上已有的客服和自定义菜单，似乎O2O已经近在眼前。在5.0时代单纯的展示、优惠推送已经无意义，低下的打开率让人们厌烦甚至拉黑，真正给用户带来的是优质的服务与优惠，而为企业带来的则是会员粘性甚至由此衍生的新客户。

然而，真正限制微信O2O前行的仍然是线上与线下的会员数据对接，对于腾讯这种大鳄来说，这也是一个相对较长的路。