孙浩：除了烧钱，服务O2O有什么新玩法？（下）|创新工场创业公开课

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孙浩，北京人，1972年生，清华大学电子专业毕业后赴美留学，2002年EMBA毕业回国，出任华友世纪高级副总裁。第一次创业本地黄页未果，进入丽华快餐任总裁，2010年创办到家美食会。去年9月，到家美食会完成5000万美元D轮融资，由电商巨头京东和麦格理资本领投。

整个餐饮O2O三个主流品种似乎都面临特别大的挑战，我觉得做这件事情的时候要把视角放得更大一些，为什么今天在中国要出现服务的O2O，餐饮只是服务的一项，服务包括很多，为什么最近两年有大量的服务行业的革新出现，大量的服务行业的新技术结合出现?大家要去考虑大的背景，同时讨论在中国做服务行业升级和国外有什么区别。

我们先来看为什么这两年服务行业往出冒头。首先一个我觉得这是互联网进一步渗透实体经济的结果，互联网从发端第一天是从全虚拟的角度弊端，上面只有电子游戏，都是虚拟的，首先是新闻，打电游、社交，但逐步的从电商开始，互联网开始进入到接触实体经济。在整个经济和互联网发展到一定程度之后，互联网就进入实体经济，它开始和实体店面发生关系，而不仅仅是一个纯互联网公司做电商，现在互联网开始和地下的门店建立联系，推动门店发生变化。这是一个特别大的背景。

第二个我觉得这几年的服务行业的O2O的风起云涌，还有一个是中国经济发展到一定程度之后消费在升级。右边这张图其实跟刚才蔡老师讲的是类似的，这是一个马斯洛的人的需求解决的层级。我们在温饱阶段解决更多的是基础性的需求，你能不能吃饱，电商不过是满足一些物品购买，相对标准品购买的需求。

但是现在出现的消费升级是进入到了我要开始消费一些服务，我要开始买一些感觉，服务其实卖的不是看得见，摸得着的东西，服务可能卖给你的是时间，你花钱买了服务，你节省时间，可能卖的是便利，今天我不想出去堵了，所以我在家里吃一顿饭，这样买的是便利。这个消费的需求是高于传统的B2C。

服务的消费，特别是这种新出现的规模化的服务消费是要高于物质型的消费。它是要求消费者已经相对满足了自己基本温饱需求，他开始追求一些更高的东西。也就是说这个东西比较挑人，不一定是屌丝直接消费。如果作为一个屌丝的话，我可能还处在攒钱买一个苹果手机，我不会雇人打扫房间，我不会花钱总让人替洗衣服，我不会总花钱要在家里请大厨吃一顿饭，所以他这个需求是更进一步的需求。

再一个这种需求的来源也来源于生活方式的变化，在中国特别是这种大型都市里面，由于人的流动性的增加，由于年轻群体北漂或者我在上海混，我不跟父母住，有一定收入，但是我其实生活相对节奏非常快，我压力很大，所以我回到家什么都不想干，我不要做饭，不要洗碗，不要洗衣服，所以会出现这样的需求。这种核心家庭，年轻人居住的往城外开始住，而不是住在内城。上下班时间很长，生活节奏加快，这些导致服务O2O开始有比较强烈的需求出现，让大家来往这个方向去。

这个背景非常重要，因为它其实点出了到底是什么样的需要这个服务，如果你找的人群不对的话，最后你拿到手里这些人没有这方面的核心需求。

服务O2O包括餐饮O2O在内，有它很强的一些特点。我觉得首先就是一个服务业有特别特别强的地域属性，这一点其实非常非常重要。为什么?它会导致第二点，如果你的位置属性很强的话，你的网络规模效应其实就偏弱，互联网企业快速增长，快速冲击，很希望靠的是很网络效应，网络效应指的是这个网络里面人越多，网络价值越大，我越愿意加入。像微信，你的朋友都在里面，你一定会加入。但是像服务业的O2O，它的网络效应远远低于传统的互联网服务。我们可以去想象，你在上海就算把所有的餐厅都已经加入了，你的网络对我北京的用户来讲仍然不具备多大的价值。因为它是割裂的，就是这些服务的范围都是相对有限的。它不能够远距离服务，甚至在同一个城市内都是割裂的。

像外卖，我们的同行把五道口大学生全都收入旗下，每天都吃他的外卖，但是不意味着他们在国贸的白领区获得任何竞争优势，因为这些用户不会跑到国贸去订单，这就是它的地域属性导致他的网络效应其实远远比不上纯互联网业务。而且服务的O2O的网络效应，甚至弱于电商型的业务。京东它的规模效应远好于任何一个服务行业的O2O，我在上海建一个亚洲一号的大仓，投资30亿人民币，但是建起来以后马上服务全国的用户，它的边际效应马上产生，边际成本马上下降。但是你做O2O，你在北京投入大量人力物力，在上海帮不了忙，让你的边际成本不容易搞定。

再一个O2O行业的标准化程度相对低，这也很好理解，我作为一个传统的电商我卖冰箱，这个冰箱和那个冰箱首先从包装到物流没有太大的区别，而且很容易比较，这两个冰箱到底有什么功能，参数表一列，一目了然。但是如果做服务，你去理发，到底找这个师傅，还是找那个师傅，可能是张三喜欢这个师傅，李四喜欢那个师傅，缺乏一个特别容易建立的客观标志，导致不容易规模化。第二导致价格战相对不是那么有效。我们都有经历，街上的美容院每天都在发进来就抵二百元的优惠券，但你不知道那个人会把你的头发理成什么样。

我们说冰箱拿五折，你马上跑去抢购。但如果告诉你那家餐厅宫保鸡丁今天打五折，你可能仍然不吃，因为你知道他家根本做的不好吃。很多东西一旦不可客观比较，它就变得相对碎片化，有些人喜欢这个，有些人喜欢那个。基于上面这些原因，最后导致一个很重要的结果，就是服务O2O的边际成本是不容易下降。你每次去理发都需要有一个师傅真的在你身上花一个小时，这一个小时的成本是很容易就能够从一百元降到五十元的吗，很不容易，而且它有可能上升。所以大家在做自己O2O服务的时候，一定得仔细的考虑服务的边际成本，因为这个是非常重要的一个参数。

讲了这么一堆，我们其实可以比一下，中国现在很强调O2O，其实在美国，在成熟的服务市场，并没有人太强调这个O2O。真正中国和美国对标的概念可能不太一样，美国管这件事叫做及时服务，我需要了我一叫你就来，我们中国所有的这些服务类的O2O，很多对标的都是美国同类的及时服务。

但是如果我们对比两国O2O发展，我要说中国的O2O发展面临着比美国更大的挑战。为什么呢?首先用户的真实服务付费的意愿两个国家差异非常大。在美国这样一个原来的服务行业已经比较发达，美国第三产业早就是最大产业，他国内最大的雇主早就是中小服务业。而在中国还是第二产业工业是最大的，整个国家才刚刚往服务业转，这样就导致整个社会对服务的认知还是比较低，人们不太愿意为服务花钱。在美国不但要为服务花钱，还给小费，这个本身表现出来更强的为服务付费的意愿。在中国你要包邮，同时还要打五折，这一点大家在规划自己产品的时候是重要的考量。不同的东西在这一点导致你的结果会有非常大的不同。

第二个服务行业的发展水平和服务供给量。做服务O2O的时候，社会已经有的发展水平和供应量是特别重要的参数。因为多数的O2O创业者其实希望利用社会上已经有的服务来连接线上的用户，而不是真正自己去做这个服务行业。我们其实希望把互联网搭在已经有基础服务设施之上，就构成我的O2O体系。在美国他们确实是这么做的，线下的这些服务行业，我在线上帮你联系一下，我直接打通这个环节走起来。

但在中国服务业发展水平很低，现在洗衣很热，北京市真正能够去签约的品质靠谱的洗衣坊你能说出来几家，我相信大家说不出来几家，北京市真正有名的连锁洗衣坊超不过三家。真正有名的理发馆你能说出几家?也说不出几家。社会上现在的服务行业现状处于一种很碎片化，还在非常低的水平，真正有效并且达标的供给非常不足。保姆更不用说了，你知道几个靠谱的保姆。月嫂，你知道几个靠谱的?一个靠谱的月嫂一万五千块钱都是抢手。这说明靠谱的供给其实在这个社会上很稀缺。

再一个整个社会信用体系的成熟度，很多人会说美国做社会化，我也做社会化，社会化多好，这些人我都不雇，还替我挣钱。但是美国的社会化是建立在整个社会的信用体系非常完整，你只要拿你的社保号，我登记完了可以做犯罪记录的检查，可以做你的信用检查，而且如果你做得不到位，如果你出问题，对不起，我可以让你以后一张信用卡都申请不到。这样的信用体系建立的威慑度，以及对人行为规范的程度，让他服务行业变得容易规范，整个服务的供给和服务体系的建立变得相对容易。但在中国今天的情况下，你拿到的身份证可能都是假的，你想构建的整套体系如果就想通过上传一个身份证说我这个查一下就过了，我认为它的信用体系实在还是很缺失。人人快递，每个人都替我送包裹，这件事想起来我不太清楚有多少人会把真正贵重的东西在今天这个环境下交到这样一个体系里，这个其实极大的限制了这个社会上松散型，联合运营体系的进展。但是没有办法，我们服务O2O的发展就建立在这个基础之上，所以我们讨论所有自己商业计划也好，规划也好，你都需要考虑这个现实，你不能够进入到一个理想国去做。

到底我做一个O2O行业，到底应该选择什么样的模式?有些人说我做很轻，就是烧钱，有些人说我做重，也烧钱。我建一个服务体系。我觉得商业的基本规律是没有因为互联网而改变，最终其实所有的市场都是回到供求关系。所有的经营模式落脚点都是供求关系。当供不应求的时候，我就这么点资源，市场上需求量很大，我服务不过来，它应该是一种拍卖模式。这个月嫂就是特别好，周围有20个人要找，我根本看不过来。对不起，我自己标一个价，我一个月两万块钱，谁用得起谁用。

如果供求比较平衡，而且很充分的供应，也有很强大的需求，双方缺的是信息打通，那它是一个平台撮合模式。淘宝今天变成一个非常成功的平台撮合，你在这上面可以找到海量的供应商，这上面也有海量的用户，双方需要的是怎么配对，我想要的东西能够最终找到。这是一个平台撮合。今天有很多公司或者创业者，我们当然都希望去做平台，但大家有时候往往忽略了做成一个平台是有前提的，它不是在什么生意发展的状态下都会是一个平台模式。

当然还有一种供过于求，在供过于求的情况下最后是价格战，低端淘汰。在经济发展低谷的时候，钢铁行业进入到非常残酷的价格战，边际成本很差的小厂就会垮，被淘汰。应该讲在今天的中国服务行业里，供过于求的领域相对很少。所有的服务业，今天都相对稀缺。我们其实任何一个服务，比如我想找一个好的保姆，想找一个月嫂，还是说今天家里面想做一个什么事情，你都很难找到好的供应商，还要不说供过于求。所以我不认为今天在供过于求的场景下，对中国的O2O有指导意义。

我们来看在这种情况下不同服务类别大概会有什么样的属性和它的模式选择。中间我列的是一些不同的行业，当然这里面见仁见智，我觉得这有两个轴，上面这个轴列出了这个行业的服务属性，左边是说这个服务是标准化服务，服务提供起来我认为各个供应商都差不太多，我很容易选择，第二服务的供给很容易快速提升，我只要想一点办法，马上服务的容量就很大。假设我需要在北京市服务一百万人，我也可以花一些手段很快起来。

这个是左端。往右端是说这个行业服务越来越个性化，而且不容易快速提升服务供给。我们来对标底下这些行业，我觉得今天其实大家都认为应该去对标的服务行业，都希望做成的服务行业是出行行业，滴滴快的、Uber，但是他们能做成这样的模式是有它的道理，并不是说我直接对标它就可以。服务很标准化，张三开车来接你，还是李四来接你，差异性不是很大。所以出行恰恰是在所有生活领域里面最可以快速提升服务供给的。因为只要我打擦边球，市场上就有八千万辆私家车有可能加入到我的体系来。所以不要说一百万，滴滴快的出来我每天为三千万人服务，因为市场上真的潜在存在这样的服务容量，只要我把他们调动起来就OK。

但是我们沿着这个轴往这边走，你就可以看到服务逐步不是那么标准化，我认为像我们所处的外卖行业是处在相对居中的领域，在这个行业里面，它有一定的标准化，比如我送的是快餐，我送的是吉野家的盒饭，但是这个行业已经有35%到40%的订单或者说是对接的合作者，他其实有一定的个性化的属性。当你去送一个非常热的，都是滚油的水煮鱼，或者当你送一个烤鸭，或者当你送一些需要冰处理的冰激凌，它其实和标准化的包裹配送非常不一样，所以它有比较强的个性化属性。

第二服务的供给在外卖这个领域，其实餐品的供给似乎很多，餐厅很多。但是物流的供给是不是可以很充分的提供呢?不是那么容易。真正好的餐饮的物流容量其实市场上是很稀缺的，只要北京市下一场小雨，所有的平台都会爆单，根本送不过来。所以市场上并没有真正特别灵活和强大的服务容量，能够让这个需求得到充分的满足。就在这，其实就这个服务供给就已经有一些跟不上需求。如果我们再往右侧走，市场上有那么多好的洗衣房你可以去签?假设没有那么好的洗衣房，是需要我建一个洗衣工厂，彻底保证它的品质。但是建一个洗衣工厂难度很大。美甲你要培训多少个美甲师，而且美甲师他没有效率杠杆，他做一套指甲就需要20分钟，不管有多少张订单，这个美甲师也得花20分钟做一套。而且一旦美甲师由在店服务进入到上门服务，他还有一半的时间在路上，原先一天能服务八个小时，现在一天只能服务四个小时，对不起，我的服务容量没有放大，反倒被摧毁。所以大家要去看你的容量放大是不是那么容易。家政是否很容易培养出20万个合格的保姆，这个其实是非常有挑战性。还有像做按摩的，你更加难以想象北京市出现十万个按摩师满街跑。这个进入到有更加专业技能的领域。像这样的东西，他的服务供给都是不容易快速提升，而且很个性化。

沿着这个轴，我们认为不同服务类别的模式选择实际上应该是不同的。如果我在靠近出行的这一侧，我靠近很标准化，很容易提升服务供给，那我要高额补贴，我要快速的促成统一平台，这是一个巨大的战场，这个地方不是创业者不抱大腿，单独就能够做出来。国内一样，一年烧50亿人民币的生意不是一个普通创业型的生意，最后会变成一个流量型的生意，完全冲击流量。但是你仔细去看，它的难点在哪里?不是说它完美，估值一百多亿很好。它的难度在于说今天我服务可以快速的提升供给，靠的是我大额补贴，我通过花钱让司机的边际收入超过它的边际成本。你去调研很多司机，就问补贴一段取消你还干吗?我肯定不干，回家。这一单不让我挣一百块钱，我不来。司机心里有一个边际收益的门槛，你如果想促成快速提升服务供给，就要让司机的边际收益超过这个。我通过强力的补贴把需求打起来。

供给一样，车出行的平台很难挣到钱，但是大家想的都是说我把好用户筛出来以后我们做专车，专车如果回到没有补贴的情况下，他的需求到底有多大?最终我觉得通过补贴，在出行这个层面你可以形成一个有效的双边市场，可以变成一个平台撮合的模式，但是它最后要面临的挑战是说，如果没有补贴的话，我的经济性模型能否有效成立。假设我垄断了这个市场，我花50亿到100亿，把对手烧怕了都走了，我现在垄断这个市场，我把补贴降下来，准备开始挣钱，但是我发现这个市场的真实订单也许一天只有十万份，最后你把对手都吓走以后，我需要时间换空间，滴滴快的等上几年，让人民的消费水平提升以后，更多的人坐专车，我的生意才能回本。这个交换也不容易，因为你前期投入了巨大的资金。

外卖这个领域，我们认为因为服务供给已经不充分，就算我花钱，也不容易拿到特别多很好的服务供给。服务供给这里面有两个因素，首先一个对于相对高端的服务，它的服务已经不太标准化，当我送一些比较有特色的食品，我已经没有那么标准化，进一步限制了我服务的容量。

在这种情况下，我们认为市场会分层，低端可能能用补贴的方式找来很多人去做。但是低端的市场偏标准化，它的服务能力可能不能够有效服务相对高端的市场。我找来的社会化用工的这些人都没有任何服务流程，满嘴脏话，穿的不是制服，或几天都不洗澡，到我们家把饭扔给我，像这样的服务能力不能渗透到上一个层面的市场，导致说这个市场有可能分层。低端市场可能会用低端市场的模式走，中端有消费力的人群他们要更好的服务，你在这个市场上提供更完备的服务体系，它会是一个分层的市场。

如果进一步往右侧走，我觉得服务供给更加缺乏，更个性化。我认为今天很难有效的实现快速的规模。你强行规模化，投入产出非常恶劣。我这一周给大家白洗衣服，我收集上来很多衣服，但是我只要往下一发，给这些小洗衣房一发，很多衣服洗坏了，洗丢了，尽管收获一些注册用户，但是好的用户最后因为我的品质留不下来，所以当你的服务供给非常有限的时候，它其实应该是谁掌握最好的服务能力，你采用拍卖模式拿走市场上最大一部分利润。我收的贵，谁付得起钱，谁用我好服务能力，因为这个好的能力是不容易构建的。

在中国这件事挑战非常大，其实没有太多现成的答案，我能给大家分享的可能就是问自己做的这件事几个问题，首先一个，行业的潜在容量很充分吗，有没有潜在的容量能够让我去调动这个供给，如果供给非常不充分，我怎么办?如果有很强的潜在供给，那对我是我好事，至少我花钱用很多资源，响应更多的需求，这个远比行业供给压力很大好。

第二个你的模式是不是能有效的增加供给，像出行、用车，他的模式当然是有效的增加供给，Uber在杭州注册的司机就有三万人，杭州的出租车只有六千辆，这个数字说明表明他们调动有效供给，一下子创造出特别大的行业供给。但是就像刚才讲的，有些模式是会部分地摧毁供给，假设我要派一个专业人员上门，这个人的供给本来是他一天八小时的工作时间，如果你把这个时间有一部分放在路上那你其实形同你的模式摧毁一部分供给，这个会构成很大的挑战。

我们现在讲美甲师上门、按摩师上门，原来美甲美可以店里安安心心排好顾客，一个接一个，现在不行，他得拉着箱子从中关村跑到箱子，可能在路上就得一个小时，这一个小时本来他还能服务另外两个客户。如果你的需求摧毁部分供给的话，按照经济规律来讲你应该收的更贵，才能弥补你的损失。当然有些人会说我通过花钱多雇人。有的人模式是说我的模式摧毁一部分供给，但是我想让他们挣得更多钱，所以我再招一大批人，我努力增加供给。但只要你的模式有摧毁供给的部分，这里面就有自我弱化的成分在，它会让你面临困难。

再一个你的模式是不是能有效的降低服务成本。我们去想用车，或者说外卖配送，它其实在某种程度上是可以降低边际服务成本，降低边际服务成本的方式主要来讲就是你的模式能不能提升服务效率，用车它很明显提升效率，我现在老能接到离我近的活减少空驶，这个本身就提升了我的接单效率，就让我的边际成本在降低。

外卖一样，如果我订单多，我其实是一个组合性的派单模式。一次送五张单子，单位的订单成本就在下降。所以你要考虑你的模式能不能随着需求的成长，或者订单的成长，让单位的服务单元能够承接更多的服务。如果能的话，你就可以有效降低服务成本。如果不能，你的模式也面临挑战。形同说你的成本是固定的，随着订单增加，你的边际老要增加，你老得雇人。我们现在订单翻一番，人员只需要增加50%，这个形同我就在降边际成本。但是如果像按摩、美甲这一类，订单翻一番，他的人可能就要翻一番。

厨师上门更加如此，一个厨师在中午的时候能做几顿饭，你不能想象大家等你上门等到两点才吃饭。所以一个厨师一般一天顶多做三餐，中午我做一顿，晚上时间稍微长一点，还能再做两家，基本就是这样。您订单再多，一个厨师边际的服务单元，劳动效率提升不起来，你就还得增加人，它变成是一个线性的事情。

再一个你到底是想独立走下去，还是对接巨头?很多人在烧钱，烧钱不代表说它没有策略，烧钱不代表一定死，烧钱也许是说他想好了我在做某一个巨头需要的事情，我不是做个体，我做的是零件。我看到京东需要一个地面的O2O的流量，所以我抢先冲到很多城市去把这个都给做了，尽管我现在亏不起，但是我把这个做完了就具有了卖给巨头价值，这个巨头亏得起，我成为某一个生态系统一部分，我也能获得回报。所以不光有产业思维，还得有资本思维，你到底是想对接型的事，还是想做一个独立的事情?这两个逻辑很不一样。如果你做的是一个独立经营的事，那你对于边际成本，边际收入考量需要非常仔细，因为这个是天条，决定了你最后能不能成。

但如果你想的是我要对接巨头，变成另外一个故事。那就是说巨头到底需要什么东西，我做的这个事情对巨头的生态系统有没有帮助。我快速圈地，回来以后是不是有人会买。

今天用这个机会简单的跟大家聊一聊我们的一些想法，没有太多的所谓答案，没有太多固定的东西，只是提一些框架给大家做自己创业的时候一些思考。