自我革命：Netflix曾2次成功颠覆自身商业模式

导语：Netflix是《纸牌屋》背后的发行公司，它曾创造了很多“商业经典”。但这家企业最牛的不止大数据技术，还有决定其生死的两次商业模式的颠覆。

《纸牌屋》在国内的“大热”，让很多人知道了其背后的发行公司——全球最大的视频点播服务提供商Netflix（奈飞公司）以及拥有的大数据技术；但这家企业最牛的不止大数据技术，还有决定其生死的两次商业模式的颠覆。

Netflix 创造了很多“商业经典”：比如，早在上世纪末，它就已经开始“玩”O2O（从线上到线下）了；它很早就把整个平台开放，包括游戏机上也可以用 Netflix看电影；它是美国唯一一家没有广告的流媒体等等。中欧国际工商学院创业学教授龚焱一直走在商业案例研究的前沿，Netflix对自身商业模式的颠覆受到他的赞赏。在日前的一次商学院案例分享中，他向记者详细介绍了Netflix的商业模式。

Netflix在1998年诞生，其中经历两次大的颠覆，第二次是颠覆自己本身的商业模式。我们阅遍美国所有公司发展案例，Netflix是为数不多的在短时间有过第二次颠覆，而且颠覆自己商业模式的一家公司。

美国电影行业对内容垄断方面是非常小心的，在流媒体出现之前，电影发行收入中有40%来自于DVD，其中最主要的部分是来自DVD的出租。美国最大的一家 DVD出租公司百事得，顶峰时期小店达到上万家。 Netflix的第一波颠覆是颠覆了以实体DVD出租店为形态的出租方式，第二波就是颠覆了自己的以邮寄为主的方式，从而转变成了流媒体的服务商，同时也是全球最大的一个流媒体的服务商。

Netfilx的第一波颠覆是和百事得对决，当时DVD出租的形态有两个大的痛点。一是租DVD的交易成本，一般的居民可能要开10分钟左右的车才能拿到DVD。观看非常愉快，但是没有人愿意还；这就产生了第二个问题——高额的罚金，百事得当时20%左右的收入是通过罚金实现，也就是罚金可能比买一张DVD还贵。二是选择非常有限，即使是非常大的实体店，能够选择的DVD碟片也就几百种。

Netflix 提供了一个非常独特的解决方案：在线预订，同时通过邮政邮寄DVD碟片，看完之后，再把DVD还给邮箱或者邮局邮箱。整个交易完成了，只有简单的四步。这是典型的O2O（从线上到线下）的方案，要知道那时候才是1999年。线下由两部分组成：DVD仓库和美国邮政庞大的网络。线上有几块：订单、实时查询、影片专家，还有社区。

最关键的一个环节是它的推荐系统，这也是最终推动Netflix一直成功的最重要的因素。

推荐系统事实上是基于和用户大量的交互，通过跟踪客户的观看习惯和观看行为，以及通过收取用户的观看后的一些推荐，在这个基础上形成了庞大的一套数据系统，而且是高度智能化的一套算法。 2006年10月，Netflix在全球范围内推出了一项竞赛，征集推荐系统的优化方案，当时引起了全球数学爱好者的狂热跟踪，共有5万个数学家参与。这个活动基本概念就是公布了大的数据包，包括50万个用户、1.8万个影片和1亿个用户的评分，任何人都可以使用这个数据包进行推荐算法的优化，而这个算法的目标是在内部推荐系统的基础上获得10%的改进，如果最终有团队能够在它的基础上得到一个最高的改进值，提供100万美元的改进奖给第一个达到10%改进的团队，而且会有阶段性的奖励，每年找出排名第一的会给予5万美元的奖励。最终的比赛结果显示，排名第一和第二的比赛结果非常接近，只有在小数点四位以后才能分辨出哪个队伍赢了。它的核心获奖原理是把所有数据包里的电影，用大数据的方式找出内在逻辑，同时把它们的关联性找出来，最后通过这种关联性非常精确地推送影片。

第二波颠覆，是颠覆了Netflix的DVD出租和DVD寄送的方式，过渡到了直接的流媒体的模式。

现在流媒体非常多，中国有优酷、爱奇艺等等。（所谓流媒体，是指采用流式传输的方式在互联网播放的媒体格式，商家用一个视频传送服务器把节目当成数据包发出，传送到网络上。 ）Netflix能够成为全球最大的流媒体，最重要的还是它颠覆式的用户体验，体现在三个方面：

第一，它是美国唯一一家没有广告的流媒体。收费方式非常清晰，只要成为会员就可以免费观看所有影片。每个月的收费是7.99美元，相对于一般家庭付出50、60美元有线电视的收费，这是非常少的费用，所以这是唯一的一家无广告的、没有任何广告介入的用户体验。

第二，它很早就开始把整个平台开放，包括游戏机上也可以用Netflix看电影，所以它是一个随时随屏的观看体验。

第三，高度智能化的推荐体系。最近Netflix的一个主要工作就是脱离了传统的用算法来改进推荐体系的模式，它组建了一个非常大的实验室，开始模拟人的大脑运作，用这个模拟机制最终形成更精确的影片推荐。

这些方法帮助公司变成了全球最大的流媒体服务商，短短几年内，会员数从不到1000万增加至超过了4000万，每年收入就是40多亿美元。

Netflix的两次颠覆给自己创造了巨大的价值，它于2002年上市，当时市值5亿美元，上周五超过206亿美元。