传统企业在互联网时代：新世界生存秘笈

作者：项建标(大象)杭州盈开投资管理有限公司创始合伙人

为什么要谈论互联网思维?互联网思维的内涵究竟是什么?企业又该如何去拥抱它?

当下，“互联网思维”俨然已成为企业界的热门词汇。互联网是上个世纪的产物，为何直至今日人们才开始热衷于谈论“互联网思维”?究竟什么是互联网思维?对于一家企业来说，互联网思维又意味着什么呢?

传统企业若是“体”不变，只是将互联网或移动互联网嫁接进企业，毫无用处。

默多克曾说，我们都不是数字世界的原住民，当我们看到数字浪潮袭来时，都希望它快点过去、快点消失。当下，包括互联网创业者在内的许多人其实都不是互联网世界的“原住民”，都要努力习得新的思维方式。而这并非易事。“看不见-看不起-看不懂-来不及”是马云对人们面对新商机时所做出反应的经典总结。尤其对于传统企业家来说，曾经的成功经验更是会成为其向互联网思维转型的最大障碍。

另外需要注意的是，试图转型的企业必须抛弃简单将互联网当工具的做法，从思维的高度拥抱互联网，否则一定不会有理想结果。

当年面对外来工业文明对自身农业文明的冲击，中国选择了“中学为体，西学为用”，日本则从天皇开始吃起牛排，穿起燕尾服，进行彻底维新，两国改革的结局大相径庭。面对互联网的冲击，传统企业若是“体”不变，即原来的生产、销售、管理方式等不变，只是将互联网或移动互联网嫁接进企业，建个网站、开个微信，毫无用处。美特斯邦威搞过“邦购网”，许多传统企业都曾试图做网上商城，投入极大，但几乎无人成功，因为梧桐树长不出玫瑰花。

三大转型层面

希望运用互联网思维转型的企业需要关注产品、传播、组织三个关键层面。

1.产品成为有机生命体

互联网时代的企业应将产品视为一个有机生命体，产品拥有自己的生长过程，其生长动力来自用户的需求。

保罗·格雷厄姆曾在《黑客与画家》中提到，产品开发有两种模式：一种是圣母玛利亚模式，企业内部团队封闭开发，花N年时间，努力把所有可能性都想到，然后召开发布会，隆重登场，就像圣母驾着祥云而来;另一种是互联网企业中常见的迭代开发模式，即先推出一个用户最需要的功能，然后根据用户反馈不断完善。后者是以用户需求为中心的互联网思维的体现。

2.传播渠道再无垄断

传统媒体垄断被打破，新闻发布会等工业时代的传播方式将逐渐失效，基于自媒体的口碑传播将取而代之。

传统企业要推出一个新的产品，往往会搞大规模发布会、找公关、约记者、打广告，试图通过控制媒体达到宣传的目的。然而在比特经济学向原子经济学转变的过程中，以单向大规模传播为特征的传统媒体业成为最先受到冲击的行业之一：媒体产品天然可以实现数字化;人人都可以进行内容生产;牌照垄断失去意义，免费的传播渠道越来越多。

3.无限可能的组织形态

根据科斯的理论，企业这种组织形式之所以存在，是因为它能够降低交易成本，使交易更加经济和有效率。

但在互联网时代，这一假设受到冲击。传统企业的多层级管理有时反而会增加摩擦、沟通等成本，还会带来用户反馈机制不够灵活等各种问题。加里·哈默尔等管理学者曾经展望过无层级、去中心等未来组织的种种可能。平等、开放、协作原本就是互联网思维的题中之义，正和岛等更加激进的企业已经初步以“无组织的组织”实践证明了新组织形式的有效。

五大转型原则

运用互联网思维的五项原则：专注、无界、精益、媒体化、协作。

专注：毕其功于一役，做到极致

简单说，专注即集中力量攻打一个点，将其做到极致，给用户留下深刻印象。传统工业时代各类资源处于稀缺状态，专注并非成功的必要条件;而在以商业民主化为特征的互联网时代，同质化的产品和服务极大丰富，若是无法找到一个点脱颖而出，最终只有失败。

专注并非简单指企业要专注于某一个领域，比如只做办公软件、只做房地产、只做营销，而是要找到更加聚焦的点，将有限的人力、物力、财力投入其中寻求突破，其他方面可以做得不如别人，甚至不做。比如，京东一直在砸重金自建物流体系，它所能提供的优质配送服务体验就是那个极为有力的点。今年10月，京东推出了一系列以配送快为卖点的漫画广告，虽然不无夸张，甚至暗讽马云，但天猫对此束手无策。

企业不专注，无法做出极致的产品，而且互联网时代的企业要想建立竞争壁垒变得愈发困难。新创企业时刻面临行业巨头的威胁，只有专注才能在某一个细分领域里做到深入，建立起壁垒。

无界：专业与人文，理性与感性的交汇

无界也可以称作“跨界”，是指企业要突破传统工业时代那套讲究精准、严密、控制的思维模式，寻找到专业与人文、理性思维与感性思维的交叉点。

互联网思维本质上是一种感性主导的思维。互联网由无数节点相互连接构成，其无中心、无边缘的网状结构十分类似人的大脑神经和血管组织。传统逻辑思维向互联网思维的转变，意味着从线性到混沌、从因果到相关，更加依赖经验、直觉而非理性的计算。

互联网时代的企业需要将两种思维模式打通融合，更好地满足用户的功能需求与情感需求。在产品研发、制造等阶段，企业仍需要严谨的理性思维和逻辑思维;但从把握用户痛点的角度，企业又必须借助感性的力量洞察人性。张小龙曾说，产品经理要成为一个文艺青年。

实现这一点并不容易，因为理性向来会对人性形成制约。如今企业在技术手段等方面的能力日益接近，竞争力反而更多来自对人性的发掘与体悟。稻盛和夫曾说，真理的布是由一根线编织出来的，把各种事物的现象单纯化，会越来越接近其原始的面貌，也就是接近真理。但我们往往想得过于复杂，反而越来越难以接近原初的东西。比如，我们在看到一棵树时，脑子中会首先反映出书中描述的树的形状构成，而只有把理性的东西抽离，回到我们最初看到树时那一刹那的感受，才可能发生更具突破性的创新，就像打坐参禅的乔布斯设计出了出色的苹果。

精益：迭代推进，臻于完备

精益与前面所说的产品自生长相关，是指基于用户的需求不断对产品加以完善。互联网时代一切快速多变，先埋头开发再推向市场的圣母玛利亚模式已经不再适用，迭代递进的模式更能满足用户的需求。

微信在推出后1年内迭代开发44次，小米手机每周都有四五十个BUG(漏洞)要修改，且这些BUG多是由MIUI论坛等地方的用户帮忙提出的。51信用卡也是精益思想的卓越体现，2012年4月底创业团队才有了产品的初步想法，5个人封闭开发15天后，第一个版本的产品就已经上线，在此基础上不断迭代更新，使之越来越符合用户的需求。

其实某种意义上说，苹果手机提供的也只是一个半成品，用户买回手机后需要根据自己的兴趣和需求增加不同的APP，不同人的手机就此展现出了不同的面貌，用户自身的个性通过手机得以表达。

媒体化：有爱就有传播

用互联网思维打造的产品天然具有媒体属性，因为它们基本具备两个特点：一是极致的产品体验;一是强烈的情感诉求。

为什么Roseonly会传播?尽管有噱头成分，但它的玫瑰花确实是从厄瓜多尔进口的，产品做到了极致。“有爱”也是企业或产品赢得用户口碑传播的关键。企业永远将麻烦与风险留给自己，才能让用户尖叫，让用户情不自禁爱上你并为你传播。比如传统返利网站一般要等用户交易全部完成、毫无问题后再返利给用户，而淘粉吧则将规则改为，只要用户付过钱就立即返利。规则一经改变，淘粉吧去年的流水就接近80亿，即便增加了一些恶意作弊的人，但从概率来看，整体收益仍是上升的。小米手机、野兽派、南食召、黄太吉煎饼、雕爷牛腩等都是充分发挥了产品自传播特性的案例。

互联网时代最有效的传播方式即口碑传播，其最大特点就是无法强制。无论是微博还是微信，打动用户后产生的自愿传播成为最佳形式。甘其食是杭州知名的包子连锁店，包子本身其实与巴比馒头等并无根本区别。虽然它在肉多少克、皮几个褶、用哪块腿肉等方面有更为精细的设定，但其最根本的优势在于“有爱”。无论是当天包子没卖完就会处理掉，12秒内完成交易减少用户等候时间，还是为员工提供宿舍、烧饭阿姨、定制床铺等细节，都是如此。而这一点经口碑传播被不断放大后，与其他品牌的差异就会越来越大，很多事情就会变得不一样。

协作：传统组织的变形与再造

协作关乎利用互联网思维进行组织变革。新时代背景下，为了降低组织内部的沟通成本，实现快速的市场反馈，充分调动员工的能动性，企业需要尝试建立一种以平等、开放、去层级为特点的组织。

变化正在发生。比如传统企业一般会有门面和前台，但现在很多互联网化的公司已经没有前台，等级森严的层级体系被打破，总经理、副总经理之类的职位、称呼被取消，创始人制、合伙人制渐渐流行。不少软件企业的CEO甚至没有自己的独立办公室，他们跟大家一起坐在工位上。

基于互联网思维的跨组织合作也变得更加普遍。杭州有一支由200多辆出租车组成的“微信车队”，这一由不同公司的出租车司机自发组成的民间组织利用Wi-Fi、智能手机等各类现代化工具，通过微信调度实现了惊人的自我组织、协调与分工，团队成员的效率和收入显著提升。社会化协作形式早就存在，但在工业时代多以小规模、短时间为特点，如今这一局限已经得到突破。

对于传统老企业来说，向互联网思维转型艰难但必要;对于新创企业来说，更是不妨运用互联网思维去改造诸多亟待转型的传统行业。

小米手机已经为有心转型的企业做出了极好的榜样：在芯片、制造等环节难以突破的背景下，小米抓住MIUI(小米手机操作系统)这一与用户直接发生联系的关键点大力提升用户体验，甚至不惜花100万元征集一张壁纸;采用互联网销售的方式，砍掉一般占毛利润40%的传统渠道花费;营销方面则充分利用粉丝文化开展口碑传播，由此创造了高利润的快速增长传奇。

想想看，如果当初小米采用的是传统工业化的生产方式，我们可能早已将它遗忘。

【本文由《中欧商业评论》编辑罗真根据采访整理而成】