周鸿祎:传统业务模式可以借鉴互联网的免费精神

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鲨鱼与沙漠:传统企业怎么面对互联网?

我举几个例子。比如说无论是淘宝天猫,还是京东商城,对于传统零售业的挑战。大家都可以感觉到。再比如通讯运营商,像电信、移动、联通,这些强大的国有企业被腾讯用一个简单的微信,不到3年的时间,基本上颠覆了。

今天很多传统的报纸和杂志,无论它的收入、读者量,都在下降。报纸和杂志被微博、微信以及各种新闻客户端所取代。传统的电视台正在失去年轻的观众,再过两年,人们再也不用每天晚上看电视,每天晚上7点到7点半再看同一个节目了。

最近,互联网这帮疯子又冲进电视制造的产业。最近,很多家电厂商请我去做交流,我语重心长地说:过去做家电的,怎么竞争都有底线,大家不管多少都还有些利润。现在,互联网的这帮野蛮人冲进来之后,都没有了底线——价格没有最低,只有更低。很多做了十年、二十年电视制造产业的大佬们都觉得很迷惑。

我恰恰觉得,这是最坏的时代,也是最好的时代。对于传统大企业来说,他们面对互联网,就像面临着绝世武功——《葵花宝典》,心情一定很纠结。冯仑把这种纠结称为“左手打右手”,但我觉得没有这么温柔。实际是传统企业若想成功,互联网给他们提出了一个问题:你是不是敢于自宫?

当然了,企业越大,身体越大,自宫起来特别痛苦。《葵花宝典》最后一页写了,即使自宫,也未必成功。我现在给很多企业传授自宫术。互联网发展到今天,中小企业完全可以有机会逆袭。大家都用互联网思想把自己武装起来,不仅能够自宫,还能宫掉很多大企业。

一些传统企业在面临互联网挑战的时候,经历了特别复杂的心路历程。

第一个阶段叫看不起。他们觉得互联网是小玩闹,成不了大气。我们干这个行业都几十年了。很快他们发现说互联网这帮人也没折腾死,还折腾的越来越来劲,他们进入第二个阶段:看不清。于是,就准备研究。他们就觉得眼花缭乱。俗话说外行看热闹,内行看门道,对很多非互联网的传统企业来说,正因为他们不了解互联网的游戏规则,于是进入第三个阶段:看不懂。

为什么?冯仑说,价值观决定了一个企业的方向。一个企业做得越成功,它成功的东西就塑造了它的基因。你天天教育海里的鲨鱼,如何到沙漠上跟一个豹子打一架,这是鲨鱼无论如何都看不懂的事情。

有些企业过了一段时间,真的下决心开始读《葵花宝典》了。然而,新动物是要消灭掉老动物。等到很多企业犹豫地进入互联网的时候,发现互联网的先行者已经跑到前面了。

很多企业有些误区,觉得用互联网,不就是花钱买技术吗?互联网有很多大的概念,很多人一讲互联网就是云计算、大数据、社交网络、移动终端,好像你花了钱,买了互联网的技术,就变成互联网企业了。其实,我觉得那些都是一些战术。我认为,要面对互联网的挑战,必须要掌握互联网的几个基本价值观。它们和传统商业不一样。

第一个,大家要知道,互联网时代是一个消灭信息不对称的时代,是一个信息透明的时代。在互联网时代,顾客的消费行为发生了变化。你们注意到没有,在没有互联网的传统时期,商家跟消费者之间的关系,是以信息不对称为基础。通俗地讲,买的没有卖的精。

传统的商业里,讲的是:客户是上帝。在这样的经济关系里,只有两个维度:一个是商家,一个是客户。客户是谁?是花钱买你东西的人。谁向我付钱,他才是上帝。这是传统经济的游戏规则。

各种营销理论,通过产品包装、广告推广、促销甩卖,都是一个目的,就是要把东西卖给顾客。但是,有了互联网之后,游戏规则变了。消费者变得越来越有主动权,越来越有话语权。这种基于信息不对称的营销,其效果会越来越小,而用户的体验会变得越来越重要。

今天,所有的产品高度同质化。你提供给用户的,过去是功能,后来是满足用户的需求,再进一步说是给用户创造价值。但最后,你发现能胜出的决定性要素,其实是用户体验

从客户体验到用户体验

什么叫用户体验?举个例子,假设说,我打开一瓶矿泉水,喝完之后,它确实是矿泉水,这叫体验吗?这不叫体验。只有把一个东西做到极致,超出预期才叫体验。我开个玩笑,比如有人递过一个矿泉水瓶子,我一喝原来是50度的茅台。这就超出我的体验。假设它真的发生了,这就是一个好的用户体验。我就会到处讲,我到哪个地方开会,我开了一瓶矿泉水,结果里面是茅台。我还要写一个微博,绝对转发500次以上。

只有体验才能深入人心,才能真正让用户产生情感上的认同,才能产生口碑传播。体验这个东西,最微妙的是什么呢?是你打多少广告,你都解决不了体验的问题。你打广告,把你家的电视机、冰箱吹的跟天花乱坠,但你的广告代替不了用户体验,因为这个体验是用户自己感受的。用户到网上去吐槽,还是去夸奖你,这也不是你决定的。我跟传统厂商讲,现在游戏规则变了,你把用户的钱拿到了,你把东西卖给他了,你就希望这个用户最好不要再来找你。以后,你把东西卖给用户或者送给用户了,你的体验之旅才刚刚开始,用户才刚刚开始跟你打交道。你恨不得通过你的产品和服务,让用户每天都感知到你的存在,让用户感受到你的价值。

有人可能问:为什么是用户体验,而不是客户体验呢?在互联网上,不是花钱买你东西的人是上帝,而是不管有没有花钱,只要用你东西的人都是上帝。在互联网上,你不要一上来就琢磨别人口袋里的钱,也别花大力气做广告忽悠他们买。你首先要考虑的,是即使他不给我付钱,但我能不能让他知道我,使用我的某一个产品或者服务。用户和客户,只差一个字,但我觉得这个差别很大。

刚上互联网时,给你的最大震撼是什么?互联网上有很多东西都是免费的。免费看新闻,免费发邮件,免费聊天,免费搜索,不仅不要钱,甚至倒贴钱欢迎你去用,还把服务质量做得很好。

道理很简单,免费是互联网的精神。从商业游戏规则来看,互联网上的产品和服务虽然千变万化,但挣钱的模式其实就三种,但前提都是必须要有一个巨大的免费用户群:

第一种挣钱方式,是利用互联网卖东西。如果你卖真实的东西,你可以管它叫电子商务。如果你卖虚拟的东西,比如卖基金,卖股票,卖理财产品,你可以管它叫互联网金融。抛开这些概念,第一种挣钱方式就是以互联网为平台,做的还是传统生意,它只是发挥了互联网的特点,就是网聚人的力量。

第二种,就是广告。如果你的服务不能赚钱,但你有足够多的眼球,有足够多的用户,这样你可以向他们推荐一些其他的产品和服务,实际上这就是广告。

第三种,就是增值服务模式,网游最典型。你可以向免费用户中的某些用户收取增值服务费。举个例子:在一个网游里面,可能有1万个屌丝用户都是免费玩儿,突然来了一个高富帅。他觉得自己与众不同,他要当带头大哥,于是他要花很多钱,买个马骑,买个剑挎着,还要给屌丝们发工资。他感觉自己在这个空间里受人尊重,到哪儿都是大哥风范,有一万个小弟跟着都不罕见。挣高富帅的钱,就是增值服务。如果不愿意花钱,你在游戏里继续做一个很苦的矿工、农民,当然也可以继续免费玩儿。

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