优酷土豆：视频网站生存船票是“自制”生态圈

优酷土豆不再仅是单纯的视频网站，作为内容出品方、发行方、宣发方，完整的内容生态圈已经成形。

优酷所构建的内容战略更像一个每门功课平均分最高的好学生，与专攻美剧的搜狐视频以及更看重综艺的爱奇艺相比，并不够特点鲜明，但专注于塑造“年轻文化品牌”的土豆却在一定程度上弥补了优酷的弱项，优质原创内容的品牌转化是优酷土豆一直以来坚持的路径，也构建起丰富多元的内容生态。

在版权争夺与暗战日益升级的视频行业，优酷土豆却显得有些不一样，2014年，独播综艺的持续关注度和广告价值被视频网站认知，腾讯视频以2.5亿元从搜狐视频手里接过《中国好声音》第三季独播权，爱奇艺用2亿元的打包价格收入《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》5档综艺节目的独播权，乐视网也以过亿价格争得《我是歌手》第二季。

优酷土豆却没有参与到这场综艺版权的争夺里，反而在2014年持续保持内容上的均衡布局，并发力于自制内容，优酷土豆已宣布投入3亿元继续发展用户UGC，PGC合作以及在“优酷出品”概念下的自制内容。

经过几年的野蛮生长之后，各家视频网站的优势和定位都更加明确，爱奇艺自有百度流量导入和数据挖掘优势，搜狐视频则一直主打英美剧，内容硬件一体化在很多时候都是乐视网的标签，在这个过程里，优酷土豆一直在沿袭内容上的传统路线。

如果说在2010年那一轮电视剧版权的高峰里，自制内容是最初被寻找到的突破口，用以缓解版权成本，但走到现在，用自制节目塑造品牌，已经成为视频网站最终可以生存下去的船票。

版权意味着?

优酷总裁魏明说，“内容和体验永远都是留住用户最重要的方式”。

版权价格在近4年的时间里曾被两度推到高位，2008年，《武林外传》、《金婚》等电视剧的网络售价仅为每集3000元，但仅在2010年前9个月里，热门电视剧的单价提高了100%，2011年，《新还珠格格》、《倾城雪》等电视剧版权已经升至几千万元，在视频网站的争夺里，外购电视剧成为以高价换取流量的首选。

随后在视频网站普遍的版权联合采购里，行业格局趋于稳定，长剧版权价格也逐渐降至合理。但2013年，搜狐视频用1亿元买下《中国好声音》第二季版权，《中国好声音》也在2013年第三季度为搜狐视频带来80%的营收增长，王牌综艺节目版权价格也因此被推到高位。

尽管《中国好声音》第三季的市场表现尚且未知，已经开播的《我是歌手》第二季却在收视率上落败于《中国好歌曲》、《最强大脑》等新出现的节目类型，对于综艺节目，视频网站最终争夺的无非是节目的品牌持续力。

的确，每家公司都有自己习惯的传统思维，2010年之后，视频行业发生了第一轮版权战争，乐视网以2000万元买下热播长剧《甄传》，搜狐视频则为《新还珠格格》开出3000万元高价，上一轮的版权争夺者们仍然延续了过往重金外购的路径，但与单一外购相比，包括自制在内的多元内容构建是优酷土豆更熟悉的传统。

2013年许多创新栏目出现在优酷土豆平台上，而《晓说》、《侣行》包括新推出的《10放》等自制内容已经为优酷贡献了10亿的播放量，优酷总裁魏明认为 “优酷土豆已经是有多个内容专卖店的综合平台，任何单一品牌和节目类型都占有很小的流量比重”。如此一来，优酷土豆就需要在内容的外购中做出选择和取舍。

各家视频平台都在承袭自己的原始基因，并在此基础上寻找各自可行的生存之道，其实并无对错，而作为唯一一家独立运作的视频平台，优酷土豆却也因此为自己争得更多的空间，在行业的变动中对于自制和版权有独立的选择逻辑。

视频公司在过去的几年中一直在做高价购买、低价出售的事，例如花费两三亿元购买一部剧，再以几千万元的广告价格出售，视频行业也因此一直处于亏损的状态，而外购节目对于平台品牌并无长远提升效果，在魏明看来，视频网站是在扮演一个搬运工的角色，没有回到商业价值的本质。

因此，优酷土豆从2013年就已经将自制内容作为核心战略，而对于外购版权的选择，优酷土豆所追求的是最低成本单价，并最终提高运营效率和资金效率，这一战略的成效也开始显现，2013年第四季度，优酷土豆已经显示出明确的盈利信号。

其实，爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等平台纷纷加入内容独播的垄断竞争，许多内容导向明确的用户会被《我是歌手》引入乐视网，《中国好歌曲》也为腾讯视频带来更多新增流量，优酷土豆自然会因某档王牌节目缺失面临流量减损。

优酷土豆一向以较强的运营和推荐能力取胜，如果进入优酷、土豆，既有《神探夏洛克》第三季一类热播英美剧，也能找到《土豆最音乐》等定位精准的自制内容，而且这些内容会根据用户喜好被推荐至首页最上方的位置。

与此同时，优酷土豆也一直没有停止改进平台的用户体验，在现在的优酷平台上，当用户下拉页面，首屏的播放区往上滚动，下面第一条评论出现的时候，播放器窗口就会变成小框，在屏幕的右下角持续播放，可供用户一边观看一边评论。

魏明说，“内容和体验永远都是留住用户最重要的方式”。优酷也一直引导用户脱离过去完全的内容导向，养成用户对于平台的品牌依赖，让更多的用户不再只是跟着内容走。如此一来，独播综艺带来的流量差也自然地会被填平。

内容格局

2013年优酷土豆完成BU化转型之后，优酷和土豆平台的定位和内容已经各有侧重，和大而全的优酷不同，土豆则越来越聚焦，完全变成一个年轻人的网站。

均衡发展是优酷一直以来的风格，而对于外购版权节目，优酷的2014年会以“全”为基础，英美剧和港剧又会是主推重点。2013年圣诞节前后，美剧正式进入了一年一度的“冬歇期”，优酷则独家优先购买了《唐顿庄园》第四季圣诞特辑和《神探夏洛克》第三季救世。

优酷土豆一直重视对于自制节目的投入，以掌握内容的主导权。尽管对于2014年投入在自制内容上的3亿元，优酷土豆并未透露具体分配方式，但“大师微电影”系列、《晓说》等自制综艺、《万万没想到》等自制Mini剧都会是长期投资的节目类型。

UGC、PGC和自制内容从去年以来一直是土豆总裁杨伟东着力投入做的事情，2014年1月土豆PC端改版后，土豆不再有网的局限，为土豆内容生态链的发展开辟了更大的空间。

但土豆也不仅仅有《土豆最音乐》、《土豆最娱乐》等自制节目，土豆更多借助互联网的开放思维和数据，制作了许多打动年轻人的内容，去年年末，土豆与 MINI合作制作了全民纪实纪录片《进藏》，这部纪录片完全以品牌联合的方式，从节目理念、传播到运作环节都与年轻人合伙，从勘景、实拍到后期完成，历时半年。

PGC合作节目对于熟悉UGC和自制的优酷土豆来说更像是一种自然的延续，“合作第一”也是优酷一直以来的基因，罗振宇、王凯这些自有内容的生产者最初之所以选择优酷，除了优酷的流量优势之外，在PGC节目方面更成熟的合作流程、分成模式是更具吸引力的因素，优酷与内容生产者之间也形成一个价值闭环。

《一席》、《罗辑思维》等PGC节目在优酷平台上的播放量都已过亿，土豆平台上的《不吐不快》、《hello!好莱坞》则是更青春化的精准节目类型，为土豆争得了更多的年轻粉丝群。对于视频平台来说，PGC合作的价值并不仅仅是独家内容的获得，它们会帮助视频网站找到那些最优质的内容生产者，与他们共同建立一个共赢性的内容生态圈。毕竟作为发行平台，视频网站不可能做完所有的事情。

内容生产方法论

在当下视频行业，自制内容所附带的品牌价值已经被普遍认可，视频网站也不再是单纯的内容发行平台，同样的，优酷土豆也从内容传播平台转变为具有内容生产属性的媒体平台，而优酷土豆的内容生产也更多的延循了互联网产品的操作模式。

现在走进电影院，其实并没有所谓“好片”与“烂片”，关键在于这部电影是做给谁看的，同样的，视频网站的内容也已经走入市场细分化，尽管优酷土豆平台的月用户量已经达到4亿，移动端月覆盖用户超过1.5亿。但在与制片人沟通中，“为谁做的”是魏明和杨伟东提问最多的问题，优酷出品总经理卢梵溪同样认为， “在中国的几亿网民中，只需要有1000万人喜欢我的内容，那就够了”。

2011年优酷推出动漫网络剧《泡芙小姐》，故事设定从来没有脱离女性、情感、时尚，这些话题有些小情调，但它专为优酷平台的大学生人群打造就显得恰如其分。当然在项目推进过程里，优酷会依照内容播放、评论数据以及拖拽等优酷指数对内容作出调整，互联网为视频网站提供了更多题材创新和试错的机会。

而土豆自制节目《土豆周末秀》在立项之前，土豆收集了土豆平台13〜35岁的用户网络行为、内容偏好、收视习惯及生活方式等数据作为分析基础，而杨伟东甚至邀请上海的数据分析中心给予支持，以了解“年轻人到底喜欢什么”，以此确定节目呈现方式。

优酷土豆也在根据观众群和浏览习惯等因素构建创新性节目类型。2013年初，仅优酷的移动端流量已经占到总流量的30%〜40%左右，显露出明显的增长趋势，在当时网剧跟风制作的潮流里，卢梵溪已经开始考虑在移动的环境里，观众对于短视频内容的需求。

因此《泡芙小姐》“花漾季”变为单片仅3分钟的Mini剧，而到现在《泡芙小姐》在移动端观看的用户量已经超过70%，而《万万没想到》Mini剧在结束第一季10集播出的时候,已经收获近2亿播放量，在优酷指数中,利用移动端观看比例为49.8%。

观众对于内容的兴趣点一直都在不断发生改变，在观众对音乐类真人秀产生审美疲劳之后，《爸爸去哪儿》等风格清新的户外真人秀带来更新鲜的刺激，其实在《爸爸去哪儿》之前，优酷自制户外真人秀《侣行》就已经进入运作阶段。2013年7月，张昕宇、梁红已经乘帆船“北京号”从上海出发，开始环游世界最终前往南极结婚的旅程了。

优酷一直善于做别人尚未做过的事，《万万没想到》导演“叫兽易小星”和“白客”最初苦于作品无人投拍，但优酷却敢于尝试《万万没想到》的日和式幽默和密集的笑点，并作为出品方，在经过节目契合度的考量之后，被央视停播的《第十放映室》也以《10放》的身份在优酷平台上重新复活。对于卢梵溪来说，“做别人尚未做的事情远比做到行业最高水准更容易一些”。

其实完全生长于视频网站的内容也经历过自己的演变过程，最初的网剧、微电影一直演变为现在的Mini剧，优酷每次从树立品牌到成为热潮都经历过1〜2年的时间，而卢梵溪认为，视频网站内容生产的过程自然需要专业人才、资金、标杆性作品等多重复杂的因素，但最终还是看平台是否愿意为打磨内容花费足够多的时间和耐心。

如果把优酷土豆放在视频网站这个行业里做同类比较，优酷所构建的内容战略更像一个每门功课平均分最高的好学生，与专攻美剧的搜狐视频以及更看重综艺的爱奇艺相比，并不够特点鲜明，但专注于塑造“年轻文化品牌”的土豆却在一定程度上弥补了优酷的弱项，优质原创内容的品牌转化是优酷土豆一直以来坚持的路径，也构建起丰富多元的内容生态。

就像魏明所说，“每次出招的时候，都需要付出成本和代价，而视频网站是一个马拉松，谁都不可以永远冲刺，而在这样一个比赛里，控制节奏更重要”。