从任大炮被封，蚂蚁金服入股财新，看创业公司如何“控制内容”

习大大说：“党和政府主办的媒体必须姓党！”这句话在我这个市井小老百姓看来，是和“我生的儿子应该随我姓”是一样的。如果你反对，那你是否愿意自己的儿子随隔壁老王姓呢？

恰逢蚂蚁金服宣布入股财新网，我掐指一算，阿里系今年从电视、报纸、杂志到互联网内容机构，入股了多少媒体了？那么这些媒体以后是不是也要跟阿里姓呢？

前者是政治，我这个市井小老百姓不是很懂。后者是商业，我是个创业者，所以必须懂。

BAT作为中国互联网前20年的霸主，除了阿里巴巴，百度、腾讯其实都是“内容”的控制者。进入移动互联时代，腾讯用微信带动了自己新闻客户端的兴起，影响力遥遥领先！所以“内容”掌控权在移动互联时代，腾讯还没有丢掉，甚至处于绝对领先的位置。但是百度虽然竭尽全力做百度新闻、百度百家等等，但是由于传统的PC流量思维和基因限制，并未能在移动互联时代拔得头筹。而作为另一个曾经与内容不是很相干的阿里，在近阶段却开始疯狂投资各类媒体，并还即将成立阿里传媒集团......种种迹象表明，霸主们对“内容”的控制欲越来越强！

那么为什么他们那么想控制“内容”呢？在这里我不想用“内容为王”的理论来解释，也不想用“内容平台”可以获得广告价值来搪塞。我只想说企业和国家是一样的，失去了“内容”控制权，就相当于把自己放到了别人的砧板上......

那么，人家BAT是大企业，有的是钱，可以创建、收购内容主体。作为我等草根来说，创办一家企业已经是费了九牛二虎之力，哪里还有闲钱、闲人、闲工夫搞内容啊。就算能搞出点像样儿的内容，也没地儿发布啊？

嗯！越是这样还越是要搞！先不说今年是内容创业的风口，在未来，如果一个企业没有内容可造，没有内容可传播，那其实也无异于在别人的砧板上搭建自己的“帝国”，对手或者不怀好意的人想毁你，也只是顷刻间的事情。

所以，今天我们就从任大炮被封，蚂蚁金服入股财新网这两件事上，延伸出一个话题，看看企业到底应该如何“控制内容”？

第一，控制内容先要有内容载体

无论是电视还是报纸，无论是博客还是播客，无论是自媒体还是新媒体......其实都是载体。在内容运营方面，我们俗称其为“大炮”。类似阿里这样收购、投资各种媒体资源，实际上是在各个板块、领域布局“大炮”资源。

大炮本身没有杀伤力，只有装入炮弹并瞄准、成功发射、击中目标后，才算有了精准杀伤力。关于炮弹我们会在后面说，这里我们先说说大炮本身。

没有规矩不成方圆，没有体系不成“大炮”。

对于企业来说，“大炮”其实就是一个内容的发布体系，包含了创意、策划、成案的基本步骤、数据监控、效果评估、内容迭代等等。

在传统媒体时代，一个内容从发布到传播，其影响力可能持续一个月甚至半年。但是在互联网时代，由于各种内容信息空前暴增，所以一个内容从发布到传播再到爆发，可能只有1周的时间。如果1周还没火起来，就不要再费力气了。赶紧下线优化，或者重新来一个。

此前我写过两篇名为《一不小心成了网红，订单一夜翻了30倍》和《传统电商要破局？未来只有3条路：内容、社区和网红》的文章，看过的人可能已经基本了解如何通过一个标准步骤来打造一个爆红的网络事件。

我公司负责市场的副总裁叫Kevin，网络人称“配镜哥”、“加薪哥”。他不是吴亦凡那样的小鲜肉，也不是吴秀波那样的大叔，但是这并不影响他成为一个网红。而且从头到尾都是他自己策划、自己导演、自己转化......

他的大炮很简单，就是优酷、土豆、爱奇艺等视频网站、微博和微信。把内容做出来，放到视频网站上然后引发疯转。

这时很多人都会问：我们也会做视频，但是为什么传到网上没人看？我们做的视频并不差，甚至比你们Kevin做的“Oh！验光车”情景喜剧更牛B，为什么我们的内容就得不到疯转？莫非你在吹牛？

这里我就要稍微细说一下。

Kevin是我十多年的好朋友，在来帮我一起做“验光车上门配眼镜”之前，他已经是一个很出色的创业者了。曾经是天猫第一代也是业绩最好的代运营商之一。他曾经告诉我玩天猫给他最大的启发是：只要是平台性的网站，就一定有算法。只要有算法，就一定有规律可循。只要摸准规律，就能找到流量！

算法毕竟是人写出来的，所以无外乎人性。类似在上线多长时间内点击率到一个什么程度会被平台推荐，有多少赞、转发、评论，可以增加平台的推荐力度，这些都还只能算是基础。更重要的是要关注到“人性”。比如，当下全网点击率最高的内容是什么？该内容的标题、关键词是什么？以及该内容的舆论走向现在到了什么位置？百度指数处于上升期还是下滑阶段......

了解了这些，再回过头来把这些条条框框变成自己即将要策划的“新内容”的经纬度。如此做出来的内容才会更加得到平台的青睐。而得到平台青睐后，自然关注度、转发率、热评指数等就会高了！

所以，企业要有自己的大炮，并不是要像阿里那样入股、收购很多大炮。我们只要研究好他所收购的大炮的运行原理就可以了。所谓：它山之石，可以攻玉！

第二，控制内容要把握内容本身

“小米5”在正式推出之前，我们看到舆论每天都在说的是小米要出汽车、自行车、笔记本了......《美人鱼》上映之前，我们看到舆论每天都在说周星驰与某某黑老大交恶、与星女郎的故事、和周家班那些配角的日常......

咦，为什么看起来这些内容都是在声东击西呢？而不是直来直往的去宣传“小米5”、“美人鱼”本身呢？我读书少，你别骗我！

是的！我这里要说的内容并不单纯特指“拳头内容”、“主力内容”。因为我对中国大多数创业公司的了解是：创意有佳，体系不懂！也就是说，大多数人都只知道策划一个拳头内容，但是如何把拳头内容推好，却知之甚少。

我们举个例子，周杰伦的歌很好听，但是如果他只唱歌，却没有任何绯闻、花边，那他能火吗？即便是天后王菲的天籁之音，也是要借助一下“锋菲恋”等小花边吧？我们回忆一下，是凡某个明星要出新专辑、新电影之前，是不是都会搞点“小绯闻”出来呢？

对！这是信息、内容传播的自然规律，在其它行业早形成了标准化体系。

所以，当你要推个新产品或者拳头内容时，请先别急着上来就把自己衣服、裤子全扒光，露出关键部位。还是先要来点“小氛围”铺垫一下。

而至于内容的“关键部位”在这里我就不过多赘述了，因为我知道中国创业者在这方面都是高手中的高手，正所谓：中国从来不缺的就是创意！

作者：马金同，伊视可眼镜创始人，著名商业评论人。个人微信：tiller275692342