咖啡的“逆袭”：网络的价值 传统门店求变

与王涛的见面约在一个工作日的下午。他匆匆赶到后，急忙开始解释迟到的原因：“我之前在和太平洋咖啡华东区的高管谈合作，对方希望通过我们的平台进行推广。”王涛边解释，脸上边闪过一丝自豪的表情。太平洋咖啡是华润旗下的一家连锁美式咖啡店品牌，在国内拥有269家门店，而王涛是咖啡外送服务公司“连咖啡”的创始人。

去年7月刚成立的“连咖啡”，本身并不生产咖啡，它配送的完全是星巴克和costa的产品，只是在送货上门后在咖啡的原价上加收2元的配送费。这家通过微博提供配送服务的创业型公司，把目光瞄准了上海十几个高档写字楼区域。白领们只需在微博私信里留言，或通过手机app发送订单，连咖啡的配送“小哥”就会在不久后将咖啡送到办公室。

据王涛称，近3个月，连咖啡每月的用户增长达到30%至40%，公司的微博主页上，也聚集了5400多个粉丝。如此快的传播速度，自然引起了线下连锁咖啡品牌的关注。

在上海，同样以“最后一公里”作为主打的下午茶品牌还有“楼下100”。去年10月，楼下100的网站正式上线，提供蛋糕、西点、茶包等下午茶礼盒。网站不设实体店面，所有订单都通过官网、微博私信或电话、qq下单完成。目前，楼下100的官网已拥有3000多个注册用户。

从线上发力的“连咖啡”与“楼下100”是典型的轻公司，其成本优势不言而喻。尽管商业模式已现雏形，但由于两者的规模不大，眼下依然入不敷出。而随着网购的日益普及，不少线下烘焙或咖啡连锁已对电子商务虎视眈眈，在这个充满着甜蜜的行业，各大品牌的争夺正如火如荼。

最后一公里的生意

楼下100的创始人季晓杨是苏州人，他的父母在苏州经营着40家连锁糕饼店，家族生意红红火火。而季晓杨本人也十分熟悉糕点从设计、采购、制作到包装销售的全部流程。

在他看来，传统糕饼店的最大优势就是现金流稳定，假如40家店每家店每天的收入达到1万元，一天总共的收入就是40万，一个月的收入就达到1200万，“甚至有时候，一天的收入就足以开一家新店”。不过，这种“旱涝保收”的状况在近两年内被打破了。

季晓杨坦言，父母经营的糕饼店生意从去年起遇到了一些挑战，既包含房租、人工成本的压力，也包括经济周期的影响，而糕饼店中毛利最高的蛋糕品类，正遭受类似“21客”之类的电商网站的冲击。这使得经营多年的糕饼连锁，在年前关闭了两家门店。

季晓杨觉得自己需要做些什么。此前两年，在美国读mba的他便开始思考一种新模式，他甚至筹划了“白领下午茶”的商业计划书，希望用电子商务在烘焙连锁业闯出一条新路。“毕竟在美国，所有行业都在电商化，即使是一家咖啡店也有社交账号”，他说道，“而中国的烘焙业还不够电商化，这是个可以创新的领域。”

于是在回国后，季晓杨便着手进行这种新模式的试验。眼下，楼下100在上海设立了两个仓库，分别位于浦东和浦西，距离核心商务楼仅十几分钟的车程。每天上午，楼下100的采购员会根据前一天及当天上午的订单去各家烘焙店采购，之后，这些蛋糕被放在一个冷冻保温箱内送往浦东和浦西的仓库。待下午出门配送时，配送员们从仓库的冰箱内取出产品搭配成套餐，再放到保温箱内送到各个写字楼。一般情况下，当天上午采购的产品在下午都能出货，配送员的身边也会备有适量糕点随时接单送货。随着订单量的增长，季晓杨正计划在上海徐汇区开设第三个冷链仓库。

相比之下，连咖啡的商业模式更加简单：它让20多个小哥分别驻守在各大中心区域的星巴克及costa附近，只要用户下单，距离最近的小哥便立即去购买咖啡，之后送货上门。

在上海最繁华的商圈内，人们步行不到500米就能发现一家星巴克，即便如此，白领们对送咖啡的需求依然强烈。用王涛的话说，公司成立的初衷是节约人们排队购买咖啡的时间，星巴克开得再多，服务能力毕竟有限。

他算了这样一笔账：一家开在市中心的咖啡馆，每天的销量达到1000杯以上，但其中只有300-400杯咖啡在店内饮用，其余皆为打包带走。“市中心的店铺寸土寸金，星巴克本身也鼓励顾客打包，但店内一忙起来，店员根本来不及送外卖。”这时，和“连咖啡”配送小哥相熟的星巴克门店，甚至会主动将电话订购的配送单委托给小哥去执行。

不过，如何在每天的订单高峰期及时完成配送，始终是楼下100和连咖啡的共同挑战。一般而言，工作日的下午两点至五点是订购下午茶的高峰时段，80%的订单集中于此。于是，两家公司都鼓励用户提前预约时间段，并试图引导客户在空闲的时间段订购——比如在特定的时间段推出优惠，来降低送货超时的风险。

可以肯定的是，两家公司目前的日订单量远远抵不上人力成本的支出，每送一单都是亏损的。简单的商业模式，实现的过程却比想象中困难得多。据季晓杨估计，当楼下100的规模达到每天配送200单，才能实现收入与支出的平衡。

网络的价值

经过半年多的经营，楼下100的下午茶品类达到了12种，大多是线下连锁品牌的明星产品。在季晓杨看来，这只是创业初期的产品形态，为的是方便客户对产品的认知。他的真正目标是经营那些线下独立饼店的特色产品。

这也是季晓杨创立楼下100的另一个初衷。此前，他见到过许多藏匿于沪上角落的点心小店，这些店提供的蛋糕口味甚佳，却少人问津。这是因为，独立饼店往往在产品上更花心思，但无法像连锁品牌那样量产，因此采购和制作的成本很高，且客户群只能覆盖到临近的三五个街区。一旦到了蛋糕甜点消费的淡季，这些独立饼店很可能因为缺乏现金流而倒闭。季晓杨试图做的，就是通过网络为这些独立饼店打开销路。

如果说传统的西饼店靠选址吸引人流从而带动物流，那么把蛋糕放上网络，就是用物流带动人流，完成饼店和顾客的匹配。

另一方面，对楼下100本身来说，做自有产品也不如向线下采购那样经济。毕竟，对一家初创公司而言，建立中央厨房的投入过高，为单一品牌做宣传也显得力不从心。

据季晓杨称，向线下独立饼店集中采购，公司往往可以拿到三到四折的折扣，向连锁品牌采购的成本则高得多。通常，楼下100的下午茶套餐定价在35-50元，套餐内单品的价格总和要高于套餐价格。

相比于楼下100的产品差异化，提供“标准化产品”的连咖啡，试图更多地强调个性化的服务。在王涛看来，尽管卖的是“别人的咖啡”，但几乎没有人会把连咖啡的小哥当成普通的快递员。

“配送的小哥把咖啡送到用户手中，只是完成了30%的工作，剩下的70%工作是要让用户喜欢你的服务，只有这样用户才会重复订购，并介绍给身边的朋友”，王涛称。在他眼里，连咖啡的小哥很有特色，有的还会用纸折玫瑰花或十二生肖送给用户，这些细节都是增强用户黏性的方式。

在此基础上，配送小哥背负着一定的推广指标，“具体涉及到每人每天的新增用户数，新增订单，老用户的维护情况等”。用王涛的话说，只有将指标细化到个人，才能达到“每月增长40%”的总体目标。而这些，统统需要靠服务来实现。

在连咖啡的微博主页上，经常可以看到不同的顾客晒单，发布和送咖啡的小哥的合影。王涛本人亦是利用微博营销的高手，但他坦言，微博平台的传播效应如今正在逐步降低。

“刚开始，我们发布的信息会有许多人转发，但一段时间后，人们产生了审美疲劳，转发的链条就会断掉”，王涛表示。他现在要做的，就是想法设法地捕捉用户的注意力，让连咖啡的内容始终高频率地出现。

在他看来，一条传播度高的微博一定有一张吸引人的图片，因为“文字的内容用户往往扫一眼就过去了”，因此，他要求每一条连咖啡的微博最好都能配一张图片。其次是关键词，不但要选敏感度高的关键词，还要让关键词出现在微博的前两行。在此基础上，王涛要求连咖啡的微博主页每小时都要发布新的信息。

除了利用社交媒体进行营销外，电商的特性也使连咖啡得以通过数据分析来了解客户。比如，连咖啡可以通过订单了解到用户的活动区域，电话号码，微博账号等，也可以发现个体用户购买咖啡的频率，如此详细的用户信息是星巴克这样的线下连锁难以做到的。

与此同时，“我知道用户每天喝的咖啡的口味，数量，各个品类所占的比例是多少，”王涛称，“如果有用户喜欢点摩卡，那么我可以推断出她喜欢巧克力口味，以后可以为她提供巧克力的礼盒；如果用户喜欢喝抹茶口味，那么我以后也能为她推相应的产品。”

他认为，在“最后一公里”的概念下，用户数据与配送网络的价值可以被进一步放大。但不得不说，客户眼下选择连咖啡仍是因为星巴克、costa这些耳熟能详的品牌。能否更好地发挥数据的价值，取决于连咖啡能否将用户忠诚度从这些知名品牌转化到公司本身。对王涛来说，这还是个未知数，但他目前要做的仍是完善和拓展服务，“到了下一阶段，我们才会考虑成为其他咖啡品牌的推广平台”。

传统门店求变

新兴模式崛起的背后，是传统烘焙门店的艰难挣扎。不久前，德国百年品牌原味坊(qbake)在进入上海两年后由于“水土不服”悄然撤离，曾几何时，它对中国市场充满了雄心壮志。不仅是原味坊，香特莉、喜来公社等不少烘焙品牌在近期接连倒闭，倒闭的原因包括产品更新缓慢、扩张过快、盈利能力较低等。幸存下来的企业，许多也都处于亏损状态。

这种情况下，上海烘焙企业去年的平均利润是负数，行业首次出现了负增长。其中，经济下滑、消费者购买力下降和店租、用工成本的上涨形成了突出的矛盾。而随着越来越多的连锁洋品牌涌入中国，烘焙业的竞争日益激烈，行业利润率不断降低。

“可以说，我遇到了过去从未有过的挑战，”不久前，烘焙连锁品牌宜芝多创始人蔡秉融向记者表示，“店租成本上涨得太快，而门店人流的增长速度正在放缓。”这种情况下，蔡秉融能做的，就是通过宜芝多的品牌效应尽量增加谈判的筹码，并尽可能签下更长的租约。但对一些黄金地段的商铺，这种做法的效果并不大。

从去年开始，隐约感到传统模式瓶颈的蔡秉融就开始观察糕点的电子商务，试图迎合年轻人“朝线上走”的消费习惯，同时缓解开新店的租金烦恼。而蛋糕电子商务的兴起，进一步刺激了他开设电商渠道的决心。

今年上半年，蔡秉融计划在天猫的平台上开设宜芝多的旗舰店，销售饼干类的食品，并试水团购平台，开发手机app。他发现，公司要保持快速增长，必须通过新的渠道解决最后一公里的配送环节。尽管对宜芝多来说，电商是一种防御策略，“但这一定是未来的方向，如果不做，我们最终会被淘汰。”

蔡秉融明白，这种转型并非一蹴而就，因为电商与传统零售需要完全不同的运作模式，绝非搭建一个网站这么简单。就像苏宁易购需要一个完全不同于线下店的网络推广团队那样，宜芝多同样需要搭建一支电商团队，而这支团队的培养必须得有长期的耐心。

更为重要的是，开设线上渠道意味着越发昂贵的物流成本。毕竟，门店的就近配送最终要靠人完成，门店不仅需要增加人手，各种车辆和设备也得跟上。除了门店与终端消费者之间的配送，中央厨房和门店之间也要增加更多的汽车来回运货——这是因为，一旦订单量上升，个体门店的厨房很可能无法加工过多的蛋糕。与之相对的是，在这个竞争白热化的市场，蔡秉融对每一分成本的上涨已十分敏感。

除此之外，糕点在配送后的质量也是他的顾虑之一。在近10年的耕耘下，宜芝多目前已逐渐在白领圈内形成高端的定位。不难理解，一旦电商的最后一公里影响到宜芝多蛋糕的形状，则很可能会连累公司好不容易建立起来的品牌。

尽管困难重重，但这个传统行业的变革已箭在弦上。季晓杨和王涛时常被问到的一个问题是，如果85°c或星巴克自己开设电商渠道，是否会对这些初创企业形成冲击？王涛坦言，冲击是难免的，连咖啡的应对策略依旧是“服务”。而季晓杨在创业伊始便酝酿好了防御之策：“楼下100做下午茶概念本身就是为了避免未来可能的冲击，毕竟蛋糕的消费频次并不高，人们可能三四个月才会想起上网购买。下午茶每天、每周都可以吃，客单价也不高，这是我们的独特定位。”