用海陆空结合的思维，去做一场牛逼的推广

本文来源：经纬创投

过去一两年，整个内容产业发展非常快，因为内容产业的延伸可以做很多事情。经纬很早就开始关注这方面的投资。此前，经纬中国合伙人王华东和橘子科技创始人唐宜青、莱可传媒CEO陈蓉妍就新内容的生态做了讨论，涉及爆款要素拆解、运营技巧、用户留存等问题，以下是这个系列的第二弹(点击查看上篇)：

王华东：过去几年出现了一个新的角色，叫内容营销官，这个职位的核心作用是通过内容把整个产品和公司的信息给输出去，通过内容输出来引导用户进到你的产品中使用，或者说提升产品和公司的品牌形象。所以内容营销是在移动互联网时代，在新一波经济时代中非常重要的一块。

唐宜青：内容营销是一方面，你们做漫画，只要是做新媒体上的东西都适用。流行的小电影、网络剧、漫画都符合之前提到三个标准(可点击“阅读原文”查看)，只要是内容，这两年出来的爆款都符合这个，《万万没想到》，《十万个冷笑话》，都符合这个。

陈蓉妍：我们除了做内容出品也做内容营销。我更多会从内容的执行层面来去创作爆款，唐唐负责形而上，看起来我只能负责形而下了。在这个过程里边刚刚唐唐讲的让我特别羡慕，一下子上千万的转载。现在我们这个团队创业以来做了大概半年多一点点的时间，也不过就是创造了1.5个亿的播放。所以我挺羡慕能一下子一篇就达到千万，因为暂时来说我还没有一个一集就能达到千万的内容，但是估计也很快会有。

在这里边我更多是从内容的爆款怎么样来做，昨天有讲怎么样创作爆款，其实在爆款过程中，从执行层面我也跟大家分享一下怎么样创作。

其实爆款真心不容易，爆款大家可能会觉得很多东西会一炮而红。但是在这个偶然性里面80%是必然性，20%是偶然性，这20%偶然性在于你对于用户心态的把握，80%的必然性在于执行。

内容跟做产品都一样，其实对执行细节的要求是非常高的。在这里面首先它要有一个本，是内容的核心创意，而且这个本不能够特别的常态化，比如最近有人在劝我你要不要买本校园题材的纯爱小说拍网络剧，可能会红。我说这不是我想要的，可能很快它会有声音，但实际上这种内容题材很多，所以爆款必然在题材内容选择上面一定要有新的类型。

大家会觉得眼前一亮，是因为形态上面已经有很多创新性，之前大家觉得互联网火的内容是段子，像万万那种段子会很火，大家会觉得是恶俗的、搞笑的会火。

但是大家没有想的是在互联网剧中可以做侦探类剧的内容，这类东西会一下成为大家关注的新鲜点。所以选择本子一定要有一定新鲜性，不要重复他们走过的路，否则你只能成为老二。

在这个过程里谁演绎也很重要，但是互联网有个很有趣的现象，互联网不买明星的账。我想问一下，你们知道顾长卫给优酷拍过微电影吗?没人知道，许鞍华也拍过，你们知道吗?也都不知道。

因为互联网不会特别买大咖或者是传统意义上明星的账，他们更买账的是从这个平台上培育起来的自己的明星、名人。所以大家会发现网红在互联网上边是蛮吃香的，这也是莱可培育艺人的方向，培育互联网自有生态的明星。用互联网的导演和艺人出演，同时配合熟悉互联网的执行团队。

大家说内容很难，难在你要做熟不做生。如果你不懂执行团队的特点，你用一个生疏的团队，其实是特别痛苦的一个过程。因为只有你了解那个导演的风格，了解那个导演他的镜头感的把握，了解他对于喜剧和节奏的把握，你才可以很快很好把这个事情执行。

最后一个，其实就是运营。内容的运营非常重要，我经常跟我的PR团队，跟市场团队分享一个概念，海陆空的概念。空其实就是高举高打的话题炒作，这个内容必须要找一个点来炒作话题。如果没有，你硬炒的话效果适得其反，所以要思考爆款的话题性是什么。

海更多的是你的渠道的铺建，你要有足够多的渠道铺建，比如视频推广资源是不是够多，你的帖吧是不是做的足够深，微信、微博是不是铺的足够全面，因为现在做内容做营销会比十年前、五年前更难，现在的信息量太多了，渠道也太多了。等于你在这个过程里要了解每个渠道的特性，把它做整合。

陆是怎么做呢?其实就是地推，怎么样去走近这些观众，走近你的粉丝，这也是我们一会儿会聊到的话题，这也是很重要的。所以爆款的出现，是之前说到的三个要素：新、原创、平等，以及加上第四个要素：运营。

王华东：刚才你提到的推广的海陆空做法能不能举一个例子介绍一下。

陈蓉妍：我讲一下《梦想与现实》，这是比较成型的海陆空组合。是一部网络剧，莱可联合出品，优酷独家播放，效果还不错。当时《非诚勿扰》盗了我的版权，嘉宾出场完全拷贝了《梦想与现实》，当时我天天在想怎么宣传这个剧。结果遇到这件事，在这个事情上我们是弱者。然后北京日报、南方都市报等有影响力的媒体就主动跟进了这个事件，完全不需要我们花一份钱。这是重点，如果用钱买的话效果反而没有那么好。我们发现，从空的角度，已经实现了在这个事情上的关注。

接下来就是海了，原来这个剧的渠道已经铺的足够广，我们发现在这个话题上我们必须要再找一些娱乐的自媒体去宣传这个事，所以当时我们找了娱乐资本论写了一篇文，结果做了这篇文以后，很多娱乐类的自媒体就主动跟进了这件事情。所以当时这件事情获得了十几二十篇自媒体大V的转发，而且也是不要钱的，这就是话题的效果，省成本。这个是空跟海的结合。

这个剧因为刚初创，我们也没有特别敢花钱做地推，因为地推是最贵的事情，大家会发现，比如大电影，地推是必不可少的，特别花钱花精力。所以在这样的剧上面我们就没有进行地推的事。

王华东：她做的是视频内容节目，唐唐做新媒体，你在推广上面有什么样的经验?

唐宜青：我觉得社交媒体上的推广就是最重要的推广，就是内容。我用分发这个词来说吧，内容的分发。

回到我第一个话题，移动互联网对内容带来的意义是什么，大家都说内容，其实很多人不愿意在投融资的时候讲媒体的故事，内容价值是被远远低估的。我举美国的例子，我们的对标公司BuzzFeed，快30亿美金的公司。这些公司只是这几年做出来的，并且是这几年不太需要融资的，因为内容离钱非常近。

当你做出来具备了持续生产，能够广泛被传播的优质内容之后，其实你离钱是非常近的。我们橘子娱乐刚上线没多久的时候就接到广告电话，他看到我们朋友圈，有人转我们的稿子，他觉得我们生产力很好，就打电话要做广告。我没要，我不想这么早伤害用户体验就做广告。

我认为做内容最好的营销方式就是把内容本身做成爆款。大家可以回忆这两年做出来的爆款的东西，《万万没想到》，一个一集制作成本连一万都不到的产品，现在做成爆款之后公司迅速成为六亿估值的公司。当然他也有一些段子手和大V帮它转了，但它的本质是内容本身成为了爆款。

在传统媒体时代渠道是最大的阻力，比如一本杂志你做再好，报刊亭就这么多，但是在互联网上这个渠道是无上限的，这就是移动互联网对于内容放大器的作用。做优质内容的人在这个时代是非常有机会出来非常伟大公司的，并且这是被中国所有创投都被低估的，但是太好了有王华东，你们可以找他。

我一天接五个投资人电话，有的合伙人直接上门，我跟他们聊我们公司的业务，他说你怎么还有橘子娱乐，怎么还有视频，他说你不要做那些了，只做槽厂吧。这样的我第二天就不联系了，内容在今天这个时代远远被低估，未来会有非常大的价值，如果这个投资人看不到这我觉得他也不是特别牛逼的投资人，所以华东特别牛逼。

题图/豆瓣

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