＃独家＃总理视察，胡歌带盐，1万人购买其广告T恤，小红书11条创业秘籍，社区电商创业者必看

3年前，社区电商是什么鬼谁也没听过。

但有一家上海小公司靠一群觉得自己没什么事做不到的人，用3年时间做了2400万用户—— 小红书 。

今天小红书已经是个300多人的公司了，不久前这家公司刚刚做完三周年大促，比起去年这样的大促场景：

咦，今年似乎低调了很多？媒体报道几乎不见其声，只见飞出来一件件T恤衫：

嗯，这些T恤在“6·6周年庆”期间售出近1万件—— 近1万人花了66块钱把小红书的广告穿在身上!

从最早的“ 海外购物攻略 ”，到“ 白富美晒货社区 ”，再到“ 社区+跨境电商 ”，小红书在这3年中：

·积累了2400万用户；

·2013年，CEO 毛文超 从斯坦福MBA毕业，和好友 瞿芳 创业，即获得真格、金沙江天使投资；

·2014年底完成GGV领投、 腾讯 跟投的B轮融资；

·2015年8月，完成元生资本领投C轮融资； 16个月内完成3轮融资，人称“上海最快的互联网公司”

9月，李克强总理参观小红书保税仓：

·2015年全年，小红书电商表现远超各方预期：

6月两周年大促，App在iOS总榜排名升至第四，福利社半年时间销售额 7 亿元；

11月底 “红五”大促，App在iOS总榜排名蹿升到第一。

·2016年5月，新一代霸屏之主胡歌为小红书代言：

中国诞生了小红书，取决于两个前提： 第一，中国商品信息不够开放；第二，消费升级大风口 ，影响到的这一批泛中产和白领人群，对海外商品和生活方式产生了巨大的求知欲。

在美国，你很难看到这样的趋势和欲望，和小红书这样的公司。

与其用 内容电商、社区电商 去定义小红书，倒不如说它是个 信息挖掘公司 。

小红书在挖两件事：

第一，信息端价值，确切说是 中国与全球商品信息不对称带来的价值 ；

第二，把信息端价值 转化为商品流通端的价值 。

每隔5～10年就会出现一波消费主力群体的改变，继而催生出新的大公司，用自己擅长的基因抓住阶段性红利。

抛开这些阶段性红利不谈，小红书在过去三年抓住过哪些重要机会？6月底，邦哥独家深度专访小红书数位主创，第一时间为你奉上小红书创业三年独家内幕：

1、第一代产品 曾被投资人痛批 ，从此飞速迭代

小红书最初的产品方向是做一件 跟旅游和购物相关 的事，2013年9月上线的第一款产品还是基于PC端， 两个PDF文档 ，分别是CEO毛文超找身边好友写出的美国、日本 购物攻略 。

出境购物 攻略在未来没准儿也 能成为一款不错的产品，

但 致命的缺点是“慢”。

传说小红书在最早期 产品上线时 曾经收到 过一封来自 投资人 的措辞严厉的邮件， 批评其 在移动互联网时代做出的 产品形态老旧 ，不知这封邮件是否鞭策了后来被公认为“快公司”的小红书，反正没多久小红书便开始飞速迭代：

第二代产品 “经验” 就变得极其 简单和碎片化 。所有用户都可以写攻略，寥寥数语加一张图片就可以发布，生成难度大幅降低。 两个礼拜后 ，有几百人来写攻略， 阅读量上万 。

但团队 仍然认为 这太 慢 ，主打购物笔记的App“ 小红书购物笔记 ”便应运而生。这是正儿八经的小红书前身，不过 最早它叫“香港购物指南” ，抢在2013年12月初香港圣诞节大促前上线。

上线前，产品负责人邓超拿着 内测版 去上海出入境管理局待了一整天，专找排队办通行证去香港的女性试用， 得到一致好评 。他随身带了一叠小卡片发放，上面是小红书公众号的二维码。

2、小红书的 冷启动 完美抓住了三件事： 境外、购物、女人

邓超曾花一整天亲手写了一篇“欧洲九大折扣村购物攻略”放在小红书公众号上，两天内开始在微信上疯转，“能想到的公众号都拿去抄，没人来转小红书自己的”。邓超马上拿出对策，在后台又挂上九篇文章，分别是九大购物村的打折品牌列表，粉丝又回到了小红书。

“你得 不断试错。试出错，赶快调整。 ” 如果 他想了 一周才想出对策 ，文章热度早过了，“ 也就没小红书什么事了 ”。

2014年9月苹果发布新手机，当时从后台数据中可以看到，大部分小红书用户在两三个礼拜之内都会跟着升级机型，这说明第一批导流的用户相当精（富）准(美)，她们就是对境外购物感兴趣的女人。

3、社区呈现出需求后，迅速跟进电商

2014年11月底，毛文超和投资人提出 做跨境电商 ，投资人一开始有点担心： 真要这么快？

是的。 此时小红书已经被用户反复盘问：到底去哪儿买？当用户开始要求小红书从实质上改变她的生活时，小红书就 必须迅速做好商业闭环 ，单纯在信息上提升价值已经没有意义。而且此时已经有移动端的跨境电商出现，不快就要坐以待毙。

社区是小红书打电商一战的超级后盾，福利社选品分两个思路：

首先， 社区曝光率高的商品必进。

但通常这样的选品会有一定 滞后性 ，最短也要经过 一个月的谈判和采购周期 ，更适合 中长尾 或生命周期还在前半周期的商品。

所以思路二，

采购 挖掘潜在爆款 的水平很重要 。

福利社会引入社区有一定讨论带还不太多的潜力商品，也会直接谈供应商上架出售。

但 红线 是从社区 选拔的指标肯定不是广告 ，也不会因为电商进货了某件商品就有预谋地大幅曝光相关笔记。

因为要保证 社区的公正性 ，没有写手、软广，用户 真实的笔记转化率才会特别高。

和品牌方联手炒爆款 可能是最直接的做法，但这还 是个B2B思维 ，不是C2B。小红书算的是一笔大账：让用户看到喜欢的东西，把她留住，她对社区足够信任，购买频次也就足够高。

用户平均每个月打开 52 次小红书， 值钱的 不是销售能力， 是用户黏性 。

4、不管卖货还是卖内容，都要说人话！！！

2015年除了移动电商真正兴起，PC电商也开始全力向移动端迁移。但大部分电商沿袭了PC端的思路，商品信息事无巨细地堆叠、呈现，而小红书几乎 没有PC端历史 。

网站端还在创造巨大流量时，当然没法割舍一切扑到移动端上，就像 已经做了电商 的人 很难再义无反顾地去做内容 ——你问问他们敢不敢把电商第一版页面全换成内容？毕竟电商每天还在创造着60%～70%的GMV。

但小红书能够以“在移动端销售”为第一行动准则。大家都用 碎片时间看App ，所以福利社要帮用户冲动消费，千万 不可阻止用户冲动 ，所以小红书 不设售前咨询 ，商品描述只给140字空间，但在这140字的文描中，每一个字都致力于诱惑用户下单， “说人话” ：

“痘印消得更快了”和“富含XX营养成分”，前者就是“人话”，直接 点出了女生最想看到的使用效果 ，后者则是典型的商家思维。

“说人话”是毛文超最早提出的。早期小红书新媒体运营时，每一篇 文案 ，每一个 标题 ，可能要 被毙掉十几次 ，编辑脱一层皮后才能发出，后来无论是新媒体还是电商都尝到了说人话的甜头。

邦哥还打听到，CEO毛文超自己在小红书三周年大促当日消费了3000块，其中有一盒近500块的抗糖化丸，商品标题叫“隔夜脸也看不出”，他说：“标题起得太好了。”

5、该花花，该省省

从表面看小红书常常挺冲动，很多人都体验过在福利社买了五样东西，前后收了3、4次快递——小红书的保税仓分布在各地， 从来不会等 所有 东西配齐 再从同一间库房 统一发货。

有不少人说小红书 浪费 （其实是为了 保证用户最快收到东西） 。另外小红书的zuo还表现在，福利社开通没多久就不惜成本地把包装盒升级成招牌的红盒子。

但在某些方面，小红书却 很懂得精打细算 。直到现在很多跨境电商还在大力补贴，小红书的 补贴 却一直 有策略地收缩着 ，最初满99元可用红包抵扣现金外加包邮，现在是根据算法对不同购买偏好的用户推送不同类型的红包。

定价在任何一家电商都不是件小事，小红书却持续掌控节奏。它的 定价从来不是全网最低 ，客单价却能达到 200 元左右。

6、找人要找“运动员”

小红书从第一天成立起就不是一家经验主义公司。两位创始人没创过业，几位 团队主创也都是半路出家 ：

产品负责人邓超，小红书第3号员工，毛文超朋友的朋友，过去是个建筑师，主导了小红书最早的冷启动、新媒体的早期运营，担任过福利社第一位客服。

电商负责人娄伊琳，加入小红书前在香港雅诗兰黛亚太区总部，对电商一无所知，但有对零售和消费品 商业模式 的丰富理解，而且自己就是个狂热美妆达人。

还有很多人在来到小红书前都有一段看似毫不相干的经历，却被小红书认定加入后有挑起各种新摊子的潜能。

投资人曾经建议毛文超， 找人要找“运动员” ，延展性要足够好。有思想和执行力，既有经验又不多的人，在 创业公司 反而具备更大的优势。

设计规则的人不受经验束缚 ，执行层面则有经验丰富的人来搭配。

小红书喜欢的 执行型员工 是：“ 工作过三五年 的人，在执行层面培养出了 良好的职业素养 ，有能力和经验的同时又 保持了很大的开放性 。”

（So，如果你是这样的年轻人，快去他家投简历吧。）

7、你 只管设定公平的社区规则 ， 用户自会调整玩法

早期的小红书对用户做过很多 无意识的引导 ，社区运营某次无意中发现白底拍照比其他背景色更好看，就立刻发起“全民白底”专题，来引导用户上传质感更佳的照片。

还有一段时间，用户乐此不疲用手机敲出长达3000字的购物笔记。长笔记不适合手机端阅读，小红书产品部门马上作出反应，缩短首页显示的文字量，长笔记自然就少了。

但后来用户规模大了，就要开始有意识地引导，规则说话。

问一个问题：你满心欢喜地在社区PO了一个包包，底下却有人评论“好丑”时，你是什么心情……

或者假设你是社区运营者，应该做什么？

小红书就遭遇这个问题——社区一大，啥评论都来了。

社区本来就是很多喜欢剁手的妹子专门躲开了朋友圈来找认同感的——这里同道中人多嘛，点赞、收藏、交流心得，这是善意社区的氛围。

但如果是 “好丑” 呢？或者简单粗暴的 “多少钱？”“哪儿买的？”，明明没有骂人 ，你也不能限制ta说话的权利， 但就是觉得哪儿不对劲。

很多社区水化、早期 种子用户 流失，问题都出在这里 ，长此以往社区内容、氛围都会变差。

毛文超也没什么好方法，但社区负责人丁玲自己去市场上调研，发现老牌社区（比如 知乎 ）在管理用户上还是有些招数的。很快丁玲设计了 “友善度”机制 ，用户的 不友善发言积累到一定量时，就会被禁言 ，小红书私信告诉Ta原因，如果Ta要继续发言，就需要通过友善的社区行为和贡献来恢复。

社区积分奖励可以兑换电商的优惠券 ，也是很多社区电商爱用的办法。但小红书最近把这种兑换机制 取消了 。Why?

心理学表明，内在奖励的激励远远高于外在。但如果把用户的社区贡献与优惠券挂钩，实质上是 把社区成就感与现实生活中的现金价值做了对等 ， 这种激励反而不会是长期的 ，而且会改变Ta的分享目的，让Ta功利性地发笔记。

所以小红书 把它换成了“内在奖励” ：当一个用户的分享为其他人带来更多价值时，小红书会从产品功能上为其提供特殊的专属“权限”，比如让Ta美化自己的首页，获得自己专属的贴纸、表情和水印。

有点类似游戏中的成就体系。在游戏设计中，有一种探讨是“如何激发用户的心流（人在处于无聊和受到挑战之间的状态时达到的愉悦感）”。这种 愉悦感在大多数时候不是用钱买来的 ，而是来自内部激励。小红书简化了游戏里的成就体系，只围绕着购买、分享、互动去设计“心流”，让用户不断产生黏性。

最关键的是，这位设计社区规则的妹子来小红书之前，没有做过一天社区运营！她是毛文超在斯坦福的MBA同学，在新加坡一家咨询公司工作多年，小红书最早的新加坡购物攻略作者。

因为小红书 从一开始就不想做传统社区运营 ，就是“先培养优质用户，再重点运营种子用户”那种路数，而是要 用数据化和个性化的方式呈现 有价值的 内容 。因此，小红书的社区运营不仅需要温度和感性，还需要理性、逻辑性的 数据分析 能力。

嗯，又是一个 “运动员” 。

8、别碰看似很热但自己不懂的事

去年底就有以 直播为卖点的移动电商 出现，今年很多公司将直播纳入了战略规划，但 小红书 仅仅是在“6·6 ”大促当天做了一场视频活动，在商业模式上却 没有任何动作 。

“你可以理解为我们是 做图文信息起家 的。”联合创始人瞿芳说。直播只有一个目的——增加和用户的互动。但 小红书自认为对整个直播生态不了解 ，假设放开UGC直播，便 很难控制内容的调性和品质 。

尽管视频是个好模式，但世界上好模式太多了，何况现在小红书认为自己 还没有看到视频产业将给整个移动电商带来多大的改变 。

9、看长期利益：社区真实性最重要

对今年很火的达人经济，理论上，小红书自己就有达人土壤， 却 没有顺势为达人、网红打造任何生态环境。

即便如此，今天仍然有很多人不知道 小红书的商品不是在社区晒笔记的人卖的 。

CEO毛文超说：“这确实是我们没有做好”。

电商和社区的关系，小红书还讲得不够清楚。 “而且市面上很多这样的产品，谁来说就是谁来卖，因为这样做最简单。”

小红书至今 不允许商品在社区里打广告 ，所有内容的创作、排序、展现、曝光都不能带着商业目的，一经发现，立即封号。

社区里，一件化妆品是否好用，可能公说公有理，婆说婆有理，这些都没有关系，重要的是他们 不能骗人 。

其实，中国消费者一直以来面对的问题 不是买不到东西 ， 而是没有 简单方便的渠道 买 到大概率为真货的商品。淘宝上什么都有，但无论在真实性、服务还是价格透明度上， 都要消费者花时间去找。

中国电商最 缺乏真实 。小红书能成为最公正自由的购物和购物心得分享平台吗？它的长期利益确实是做一个真实健康的社区。

如果 毛文超在 2014 年给KPI下指标 ，要求社区活跃度要达到某种量级，那么团队的应对方法也很简单：开放二手区、代购区，笔记量一定会大幅上涨。但那会让大家现在怎么看小红书？至少它的 信息价值在今天会大打折扣。

毕竟，是平台里的 内容在吸引和留住客户 ，而 不是依靠某一个网红拉动销售。

10、始终信仰产品和技术

2015年底，前谷歌全球研发总监、谷歌中国工程研究院副院长郄小虎（虎叔）和毛文超聊了一个小时，决定来小红书。他加入半年多，帮小红书做了两件大事：一是提高系统的性能和稳定性；二是为 个性化的 用户体验 实现技术基础——简单说就是每个人登陆小红书首页时，看到自己更关心的内容。

小红书现在已经有了 20% 的男性用户 。虽然社区现在的逻辑“逛逛就买了”更适合女孩子，但有了成熟的用户画像，男生在首页也会看到自己喜欢的内容，可能就不用再担心“这个社区找不到我要的东西”。

虎叔曾提到他加入小红书的原因：

“我越来越觉得在未来5～10年中，在 社交、电商、支付 这些领域中，会是 中国诞生世界领先的互联网公司，而不是美国 。”

虎叔今年要带领团队做的另一件事是继续打通笔记和商品之间的关系，理想状态下每一件商品下都有相关笔记，笔记下又有相关商品，来 打造在App上逛的感觉 ，让用户不停地“逛买逛买逛买”。

附赠一条：要知道自己的坑在哪儿

在小红书投资人 彭志坚 的角度，小红书今年 最大的挑战不是盈利 ——它的客单价和利润一直不错——而是如何 更高效地利用资本 ，梳理内部的流程，把包括数据管理、库存管理、现金流管理等等做好。

公司治理上，小红书 今年的管理难度空前 ，两位创始人毛文超和瞿芳 都没管理过300多号人的公司 ，大部分员工入职还不到一年，何况今年还将加速扩大团队规模。

（不过反正也从来不是一家经验主义公司）

但是，小红书至少还要踩完几个坑：

坑1：电商品类怎么继续扩充？

去年底小红书遇到过SKU瓶颈，现在似乎已经突破，这与技术的打通、供应链的优化都有关系，但还不能算解决了SKU问题，你 永远得给用户更多的选择 ，而且要不断经过算法上的优化 让对的人看到对的商品 。

而这些仍然需要 漫长的匹配 过程——社区可以PO任何帖子，但 电商的SKU永远是远远低于社区 的，在打通过程中， 两边体量非常不平衡 ，离最终理想的精准匹配还有距离。

坑2：电商最敏感的假货问题

（首先邦哥想说，没有一家创业公司有心卖假货，但有时你就是出现了渠道失控、管理水平不够等问题，关键是自我检查机制的不断完善）

对于假货的规避，首先要确保货源。小红书现在摸索出来的做法是：品牌授权不是单拿一个授权文件，还要跟品牌方发邮件确认。另外提货除了极其特殊的情况，都必须在 原产国提货 ，这样做既耗时又贵，但它是非常有效的一招。

另外对于假货的检查机制，小红书内部现在有三个部门介入：PR部门、内部合规部门、电商部门。（过去是电商自查，但任何一个机构都不能仅靠对人的信任而长治久安）

具体流程上，PR首先 收集和总结所有对商品有怀疑的CASE ，电商要 提供所有 授权链和解释 。

如果已经有很好的解释了，CASE就可以关闭，PR记录下来。

如果没有很好的解释，会对商品做调查实验报告，包括查 授权、跟专柜产品对比、对商品进行性能测试 等等，结论认为大概率为正，就把整个调查链度发给客服和PR。

坑3： 小红书现在还有点难用。

当然这是针对 新用户 而言——很多人仍然 不知道社区和电商的关系 。小红书要 扩充用户量 ，就也得 下沉 。

原则上， 越是高端用户和早期种子用户，越具备忍耐力 ，也有更大意愿去主动探索产品，但用户越往下走，忍耐度就越低，很可能还不知道这个产品是什么就卸载了。

把社区和电商的关系表达得更清楚，这是每一个社区电商都要持续优化的硬功夫。即使是小红书，新用户主要的困惑也是当ta点了几条笔记，如果这些笔记下面没有链接商品页面，ta就会容易晕：到底在哪儿买？

最初，小红书导航入口置于App顶端，但当微博、微信等大众软件都在底部设置五个导航时，想拉拢更多用户， 小红书也得放弃小众风格 ，做同样的事。

理想主义者们一开始真的不太情愿就范， “福利社” 这个名字保留了很长时间，终于在某一个版本中， 改名为引导意图更明显的“购买” 。

毕竟这种时候损失用户，没意义的。