Facebook涉足电商是为占有用户生活，而非仿效亚马逊

国外媒体发表文章称，Facebook和谷歌本周不约而同地出击电商领域，分别发布了企业专页店面和支持直接购买的移动搜索广告。它们越来越想要让用户直接从各自的应用购物，但它们在尝试销售的其实还是广告。Facebook想要占有用户的生活，而不是仿效亚马逊。

以下是文章主要内容：

科技巨头们越来越想要成为人们唯一的一站式生活平台。它们希望你在其平台上做各种活动：跟朋友互动，看新闻，娱乐玩耍——期间不离开它们的围墙半步。

它们还想要你在它们的地盘上购物。

Facebook本周宣布，它已开始在Pages企业专页上测试虚拟店面，让消费者不用离开它的应用或者网站就能完成购物。谷歌也在测试一个电商选项，旨在让移动用户可以直接从搜索结果中的广告下单购物。

“购买按钮”和应用内购买都不是什么新鲜事了。Facebook和Twitter自去年以来一直在测试这样的按钮，Pinterest今年6月也推出了支持直接购买产品的图钉。这些平台或许不是你首选的在线购物的地方。但对于它们来说，打造更加自然、高度整合的电商服务是合理之举，尽管它们的目标并不是要成为零售中心。

这些科技巨头不一定想要，也不一定需要取代像亚马逊、甚至沃尔玛这样的购物网站。但当下，每天有无数的人登陆Facebook和用谷歌搜索，从创收角度来看，增加又一项无缝的自家服务对它们来说很有吸引力。试问一下，有哪个广告主会不喜欢还能充当购买渠道的广告呢?消费者方面，应用内购买意味着他们不必离开巨头们的平台，这正是它们一直以来所希望看到的。

无缝流畅的体验

现在，要在线购物，消费者往往得从一个网站跳到另一个网站去筛选。例如，你可能会先在谷歌上搜索想要的鞋子，然后在Zappos上看大家的评价，最后前往实体店去购买。

Pinterest用户一直都想要在Pinterest网站上点击和直接购买的功能。如果在社交网站上看到心仪的产品，你很自然就会想要马上购买。自己去搜索它出来会很麻烦，特别是如果你连那个产品叫什么都不知道的时候。将自己的信用卡信息交给各个不同的网站，也加大了安全隐患。

谷歌和Facebook认为它们能够最大程度地减少那些麻烦，分别通过根据你的搜索历史和你在动态消息(News Feed)中的交互给出购买建议。当你喜欢的东西显现的时候，你只需要点击一下，即可购买。这些网站可能已经有你的信用卡信息——你只需要添加一次。

当然，那种无缝流畅的体验是这些科技巨头和它们依靠的广告主所梦寐以求的。有了购买按钮，它们等于也有了更直接的了解消费者对广告的反响的途径，或许能够更好地估量那些引促成购买的搜索方面的数据。

然而，谷歌和Facebook跟亚马逊最大的不同在于，它们透过这些销售的赚钱方式。它们是广告公司，而不是零售公司。二者都没有必要偏离原来的成功套路。谷歌和Facebook均表示，它们将不对通过其广告购买的产品销售抽成，Facebook将不会对其Pages专页店面的销售收取佣金。这对于卖家来说是好买卖。但对于那些需要先被看到的商户来说，它们必须得购买广告来增加曝光。

围墙商场

在自家围墙内创造无缝流畅的体验——与其说围墙花园，不如说围墙商场——对于Facebook和谷歌来说也是有好处的。毕竟，二者都想要吸引用户尽可能长时间地留在各自的平台上，以向他们展示更多那些可产生利润的广告。

事实上，Facebook的专页店面项目听上去跟它早前推出的另一个移动驱动型项目颇为相似：Instant Articles“即时文章”。通过Instant Articles即时文章服务——来自传统媒体网站的内容直接发布在Facebook网站上——Facebook用户能够大大提升点击后载入新闻的速度。以往，那些新闻在该社交网络上的链接会将用户带到其它网站，因而载入较慢，相对麻烦。Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)受访时表示，“当新闻在Facebook上的载入变得跟其它内容一样快速时，人们自然而然会阅读更多的新闻。”

对于网购，该公司可能有着同样的想法。通过在企业专页上提供店面，Facebook让购物者能够在其快速的应用形成的生态系统内完成浏览和下单流程。“Facebook想要控制用户的一整个体验。”Adobe Social研究社交数据收集和使用的产品经理卡门·萨特(Carmen Sutter)说道，“你可以就在Facebook内获得新闻，你可以在Facebook上购物，你可以在上面给别人转账。”

移动端难题

根据Forrester Research的研究报告，美国人花在Facebook和谷歌的智能手机应用上的时间要超过任何其它的应用。与此同时，Forrester电商行业分析师苏查雷塔·穆尔普鲁(Sucharita Mulpuru)指出，零售商们难以吸引用户在手机上购物。

不出意料，Facebook和谷歌的新产品都是在移动端进行测试。类似于Instant Articles，让人们不必离开应用即可购买的新方式意味着Facebook和谷歌又有了一种尝试让用户保持活跃和取悦广告主的途径，它们还能够借此解决吸引用户在手机上购物的难题。“从广告角度来看，你会有更广泛的覆盖面，因为人们在你的平台上花的时间多了，因而你更有机会与之交互。”

但在穆尔普鲁看来，“购买按钮”不会掀起很大的波澜。她指出，Facebook的企业专页现在的交互程度并不是很高。(Facebook不愿给出广告内购买按钮的测试结果数据，但其发言人称早期结果“喜人”。)

“它不会掀起多大的波澜。”她说道，“特定的类目——图书，也许还包括票务——或许会有一定的价值。但就大多数的类目而言，不清楚消费者是否会在对它们没有全面了解的情况下匆忙购买。”