同样都是做传统门店，为啥你死了，人家优衣库、无印良品不仅活着，还火了？

过去一段时间里，财经、科技类媒体中充斥着上万家诸如波司登、百丽、佐丹奴、九牧王等耳熟能详的国产品牌门店大量关门的信息。还有境外消息称Hermes、LV、Burberry、Armani、Prada等国际奢侈品牌在近几年也多多少少的在关闭一些门店。

与此同时，我所在的眼镜行业，最近也有非常多的实体门店的验光师、配镜师前来应聘面试。问及原因，几乎清一色的说是之前东家发不出工资了。不禁心想：莫非之前大家传言的互联网干掉传统门店的时代已经润物细无声的开始了？

但是不对啊？前段时间无印良品在上海开那么大的门店不是轰轰烈烈的引起那么多人围观和排队么？随便走几家优衣库，也依然生意火爆啊。

想来，并非互联网作怪！而是那些大品牌、大店如同侏罗纪时代的恐龙，未能顺应时代环境的变化，正逐渐走向灭绝。那么，传统门店如何才能与时俱进的进化，才能不被灭绝呢？总结起来无外乎3点：

第一，卖货思维已死，内容时代来临

优衣库的试衣间事件无论是自己策划的，还是碰巧PR的，其实都无关紧要。重点是通过这件事情，优衣库火了一把。不仅带动了当事门店的人气和销售，同时给优衣库品牌打了一针强力兴奋剂。

按理说，试衣间事件是一个非常低俗的事情，但是却足够引爆沉闷的“舆乐圈”，无论男女都被击中。私下里到处寻访下载“无码小视频”，公开里大骂男女主人公“凑不要脸”。一来二去搞得整个社会都人格分裂似的。与此相关的新闻绝不放过，与此相关的优衣库试衣间更不能放过......

而一直以来有点高冷的无印良品，通过“不想卖咖啡的家居店不是一个好书吧”的跨界思维，吊足了人们的胃口。原本就有着这样、那样不冷不热的“小故事”的品牌，一时间仿佛成为了小资生活方式的代名词。

我们试想，如果无印良品告诉你它就是一个家居店，你会觉得新奇吗？当然不会！于是，在店铺里加上了浪漫的“咖啡”、慢节奏的“书吧”。咦？一下子是不是感觉原本冷冰冰的家居就变得不一样了呢？仿佛在这里买东西就或多或少的被染上了文艺味儿。

事件营销也好，文艺味也罢，在开始的时候都是引爆眼球，找来关注度。然后再将关注度转化成“销量”。我们再看看倒闭的那些传统门店，包括LV、Hermes，要么就是沉闷的模特秀，要么就是物料的发布会，除此外呢？跟吸引力有关的事情一概全无。你不关门，谁关门？

第二，产品即内容，服务即内容。

我们深深的知道，类似波司登、九牧王等传统门店背后都有着实力雄厚的工厂。他们的产品研发、制造能力都是无与伦比的。但是为何总让人感觉一声不响的像个闷葫芦？我们再看看小米、锤子、雕爷牛腩、黄太吉煎饼这些小鲜肉品牌。为了博得关注度，今天发布会，明天脱口秀，后天粉丝会......都是围绕着自己那点产品在说事儿。甚至不惜当场飙泪，现场下跪、贴上美女老板娘......

人们花钱买东西，已经不再是过去那种因为冷而买衣服，因为饿而吃饭。而是为了另一种无法言语的感觉。那种感觉我们称之为故事。

我们闭上眼睛想象一下波司登的羽绒服除了保暖，还有什么？我们再闭上眼睛想一想，九牧王的裤子和雅戈尔的裤子有差异吗？并没有！

同样是传统门店，当年的小肥羊还是不错的。起码它告诉大家，吃小肥羊是不用蘸小料的。虽然，这个故事有点单薄，但起码也能支撑品牌走那么一段时间。再比如海底捞的火锅，那服务是情理之中，意料之外的。这个故事说的越久，内涵越丰富，更新速度越快，品牌活得才会越久。

相反，没有内容的品牌是会死的，没有故事的产品迟早会灭亡的。

第三，门店开设的速度，是根据故事沉淀的粉丝量决定的

我们眼镜行业里有很多连锁、加盟品牌，每天通过百度关键词、网盟广告、电话直销、会议营销来四处吸引人们加盟。然而当被问及交了加盟费之后除了那块牌子，还能给到什么的时候，就会含糊其辞。我不禁要问，这些忽悠人加盟的品牌，那块牌子有故事？有内容吗？如果没有，你拿什么给人订单？没有保证的订单，凭什么别人要加盟你？就算加盟了，不是加盟一个死一个？

很多人说了，我也想给加盟者订单啊，但是从哪儿来呢？

Uber、滴滴的订单从哪儿来？如果没有订单，那些专车司机、的哥、的姐凭什么要下载注册？凡是关注Uber、滴滴的人都知道，此前这两个品牌做了非常多的事件营销，也讲了很多品牌故事来吸引和沉淀粉丝用户。拿优步来说，早期的明星开Uber接送客户、CEO开Uber去某地挖人、美女开Uber社交、导演开Uber找演员......

很多人也一直问我，为什么“验光车上门配眼镜”那么一个适合做加盟连锁的模式在几年前刚刚开始的时候没有做？其实我的问题和你是一样的。起初的时候我从哪儿来订单给我的合作伙伴呢？如果仅仅靠大家开着验光车在马路上来回跑找订单，那我的品牌价值何在呢？

当下我之所以可以很自信的放开一些城市，让合作伙伴们以滴滴、Uber那样的共享经济模式，来加入我们一起合作。是因为在之前这几年里，我们造了足够多的“内容”，有足够多的“故事”讲给用户听，而同时积淀了一大批品牌的粉丝。所以，我们所放开的城市早就成为了我们的“饥饿市场”，有足够的订单匹配给我们的合作伙伴们。

如此看来，拿什么拯救传统门店？唯有内容！唯有故事！

作者马金同，著名商业评论人，伊视可眼镜创始人。个人微信号：tiller275692342