新零售元年，双11阿里要怎么玩？

今年双11，阿里似乎把力气都花在了新零售上。

“海内外超100万商家线上线下打通，全球52个核心商圈、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万“天猫优选”村淘点。”这是阿里透露的今年双11当天，线下参与的商家、商圈、小店的数目。

阿里巴巴 集团CEO 张勇

阿里巴巴集团CEO张勇说，今年的双11正好是阿里经济体经济生态的全景大展示，这里面涉及了从实物商品、数字商品到娱乐，从天上到地下——我们称为地面的门店和线上的互动，从城市到农村、从国内到海外，我们希望通过全景的展示和全景商业力量的聚合能够把阿里巴巴整个生态当中所有的商家力量、所有合作伙伴的力量共同在这一天展示给世界。

在采访中，阿里巴巴集团CMO董本洪，阿里巴巴零售事业部总经理叶国晖回答了部分关于新零售的问题，创业邦现将采访内容整理如下：

问： 现在阿里一直在全域营销，全域营销跟今年新零售是怎么结合的？数据在其中发挥什么样的作用？

董本洪： 全域营销是我们运用阿里整个生态的数据推动所有商家营销的系统。“新零售”是一个业务的场景，就是说，我们线上的旗舰店跟线下的零售店能够用数据打通。所以在这样的线上线下打通的全渠道的结构下，找到目标消费群，并且阶段性地和品牌做人群运营，使该到线上的到线上，该到线下的根据位置定位到线下门店购买。

问： 阿里跟这些实体店有什么具体的合作方式？阿里对门店有什么样的要求？

董本洪： 我们是以数据赋能的角度，希望用阿里大数据的科技为线下的零售店带来增长活力，这是我们的初心。

那么怎么做？就是像我们帮助大家在网络的旗舰店不断增长一样，能够和线下门店的访客身份做身份的绑定，并且他们在线下的购买行为能够回馈到数据银行。所以非常像我们在线上帮助商家一样，在线下也能够获得相同的量级的数据。回到系统，在全域营销的方式对于它们的目标消费者，或者已消费的顾客做二次运营。

所以我们希望在数据上打通，这是我们必须要能帮助他们打通的，比如说我们说的三通，会员通、商品通和服务通，一定要在几个重要维度的打通以及记帐端和我们手淘和支付宝绑定，简单地说就是这些条件。我们要把重要的数据源、数据流打通之后，就可以进入全域营销这样一个非常强大的人群运营的系统。

问： 双11进入第九年，时至今日双11有什么变化？今年的流量争夺上非常厉害，我们也注意到友商 腾讯 和京东也推出无界零售的概念，阿里如何应对这样的流量争夺战？

董本洪： 你的第一个问题里已经有答案了，今年的特色就是“新零售”全渠道融合的双11，刚才在台上分享了，过节要走出家门才有过节的气氛，新零售给了我们这样的技术和能力，像欧莱雅这样的商家的支持，使我们能够在线下也能够呈现出真正我们想要追求的过节的氛围，这是以前没有的。

以前的双11叫“网购节”，但今天请大家不要再说双11是网络购物，它是线上、线下相结合的，因为“新零售”时代已经融合了。今年只是开局，明年、后年，线下会真的像过年和圣诞节一样，走到哪里都是在过双11。这是双11做到全渠道最大的特色。

抢流量，我们没有感觉到，主流媒体早早为双11布局，我们已经不是流量这么单纯，是直接在那里做双11的主题内容阵地，所以其实我们是和100个以上的主流媒体进行深度结盟的关系，不管各位在哪里，不只是淘宝、天猫、微博、 优酷 ，其它的媒体都可以感受到浓浓的双11气氛。大家为了天猫双11而打通，没有你所谓的问题。

问： 今年双11到底什么样的变化阿里赋能给线下商家什么样的案例是你们印象最深刻的？

叶国晖： 其实我们一直说“新零售”的人货场重构，消费者的习惯和我们平台的数据能力，在商家供给侧的改变一起来的。今年11月4号或者5号，很多门店都在为双11准备的过程里，消费者进入到门店里，可能看到一个喜欢的服饰，但是由于两种原因没有办法拿下来，因为缺色断码，很多冬季的新品由于畅销缺色断码，或者喜欢、不错的，但是到双11当天等一等优惠，没关系，我们和很多商家做随身购物袋，扫一下商品或者商品的编码，就可以类似在线上做“收藏”的动作，可以扫实物，也可以扫商品条码，就可以把商品加入到购物袋。

加完购物袋之后会发现会有自动推荐的算法，会自动看到一个新的搭配，加购物袋是一个上衣，我们这个时候会推荐一双鞋或者是一个衣服，当接近双11或者双11前，这个时候我们有一些促销或者活动会自动地提醒他，告诉他可以下单了。这个消费者动线会发现变化，这背后是很多的AI、AR、数据的能力在发挥作用。

双11大家去我们的智慧门店会发现一件事，原来购物要带钱包，一打开钱包以后全部都是购物卡，因为要积分，如果有优惠券还要带优惠券，今天这些东西都不用带了，今天只要带一个智能手机出去，出示手机淘宝上的会员码，把后面支付功能、积分功能、优惠卡券核销的功能全部具备，这一扫全部都可以完成，消费者不用带那么多的卡券，钱包都不用带。

这对于商家意味着什么？原来双11当天可能有很多人购买，但是购买之后一离店就不知道怎么样再触达他们和服务他们，而今天一旦成交之后，消费者数据都会沉淀下来，沉淀到我们的新产品——品牌号，品牌可以持续地触达他们，可以持续地跟他们发生关系。这中间都是很简单的变化，但是今天这些重构都是在背后完成的，我们把最简单的事留给消费者，但是背后的复杂商业逻辑都是我们解决了。

记者： 今天“新零售”是非常高频的词汇，我非常关注的就是100万个店铺会线上、线下打通，我想问门店对于消费者来说，线上买和线下买是不是一样？是同样的会员权益还是怎么样？

叶国晖： 我们今天说的打通，这里面有两个词，一个是打通，一个是重构。我们说打通是基本的要求，因为今天的消费者已经被数字化了，不管是线上购物还是线下购物，货品是一样的，权益是一样的，体验是一样的。所以打通这件事两年前就开始做了，而且现在已经有很多领域了。但是打通之后还有重构，因为打通完之后，我们更好地做重构，整个消费者的动线和体验会完全不一样。打通是基本的要求。

问： 线上线下的联合其实从去年的双11也已经提到了，不知道您怎么看今年和去年的对比变化情况？

董本洪： 有很大的不同，去年我们在初期赋能的阶段。在利用数据能力上，有的商家是商品打通，有的是把会员系统打通，有的是把售后的服务打通，会有不同程度的接通。它更多的是帮去年双11在每年线上购物体量膨胀的情况下如何启动线下的资源完成线上的交易，比如说线下就近的门店可以取货，大家也知道双11的快递量非常大，但是如果有部分的商品是通的，就可以知道在家附近可以拿。所以更多的是利用线下的资源支持线上。

今年是平衡的、和谐的，更顾及到线下的销售、线下的店员激励、线下销售的能动性，使得真正站在品牌零售商的视角，不管是优衣库、欧莱雅，它们都是品牌零售商，不管是直营还是特许，是自己的品牌体验店，走进去就知道是它的店，这样的品牌体验能够得以线上和线下融合，这是站在品牌视角，而不是电商视角。

这样做才能真正让消费者体验到真正完整的品牌体验，不管到哪里，线上或者线下，我爱的品牌永远是爱我的。

问： 快闪店以后是不是有往三四线城市扩展的想法？

董本洪： 大家现在周末还是会到商业综合体，吃吃餐厅、看看电影，还是各位去度过家庭愉快时光很主要的方式，这是全世界都一样的。所以我们整个“新零售”在商圈，11城先做。你的问题是不是要往下沉？我认为应该会。大家知道，现在很多人都在去乡镇化，去县城买房子。到了县城这一级，慢慢也会需要大家生活上的商圈，不管规模大小，都是大家在休闲时候家庭生活的核心地方，我认为这种方式非常灵活，可以一直做到三四线城市县城级的。

问： 今年的双11发布会晚会都在上海举行，快闪店、智慧门店也在上海非常多，我们品牌孵化出来的盒马也在上海，上海在“新零售”布局中的地位是什么样的？

董本洪： 非常重要的地位。我想你的问题就回答了这个提问，上海的确是我们想做成“新零售”的标杆，有很多原因，零售业的发达，再包括我们和百联集团的合作给我们很大的机会和潜力，再加上许许多多公司的总部都在上海，它们也对上海的市场有最深度的掌握，上海商圈的发展、精致化的生活等等，是的，我们希望上海成为“新零售”的标杆城市。

问： 线上和线下零售店在融合的过程中打通的过程中、最大的难点在哪里？遇到了哪些问题？我们天猫怎么解决的？

叶国晖： 今天消费者不分线上线下，所以我们做的所有的商业行为都要打通。但是实话实说，简单的事留给消费者，背后的事留给我们，我们打通的过程中有几个难点，第一，系统不好打通，今天线上线下系统要打通这件事是非常耗时耗力的。第二，背后的零售资产，我们的权益、积分、商品全部要打通，这其实还有标准的问题。第三，通不是目的，通完之后，商家和品牌还要持续运营，组织要通。原来的电商部门和线下部门自己还有一个部门墙，我们今天发现一个很可喜的现象，我们和很多的合作商家和合作品牌有很多的数字化部门或者全渠道的部门，它们会承担线上线下打通的工作。所以这背后要通，要重构，其实在技术的层面、业务层面，包括组织层面都要做很多的工作。