涨姿势：如何做商业预测？企业科学决策的秘密武器在这！

进入21世纪以来，随着科学技术的进步和生产力的发展，“3C”称为市场需求多样性与市场变化不确定性的根源，同时也是促进企业不断提高自身竞争能力的外在压力－顾客(Customer)消费水平不断提高，企业之间的竞争(Competition)日益加剧，加上政治、经济、社会环境的巨大变化(Change)，使得整个市场需求的不确定性大大增加。卖方市场早已一去不返，企业面对一个变化迅速且难以预测的买方市场，但是，为了提高竞争力，企业必须主动地加强对于环境的监控和预测能力以求主动应变，否则只能被动地采取跟随策略，而随波逐流的企业，其命运可想而知。

预测和预报天气很像。天气预报影响人们上班、出行、旅游和休闲打算、衣服的增减以及去一个朋友家是步行或是乘车等；农民根据天气预报来决定何时收割以及何时对自然灾害采取预防措施（例如防御严寒）。然而，仅仅因为天气预报不可能100％正确而忽视其作用的想法却是荒唐的。

从管理学的角度看，预测是计划的前提，而计划又是管理的先导职能，因而预测对于高水平的管理、对于众多企业决策具有特殊的重要意义。在公司经营活动中，预测是做出生产能力、营销、生产和库存、人力资源、采购等预算和计划的基础。

对于像拉夏贝尔、新日电动车、国美电器这样企业而言，如果能够较为精确地预测销售，则对于战略规划和运营计划、生产/采购/销售管理、库存管理、预算管理、资金管理等将具有非常现实的实用价值。例如，如果销售系统做出的预测过于乐观，则容易导致过度订货或生产，结果自然是库存积压；然而，过于悲观的预测更会导致影响更为严重的缺货现象。另外，因销售预测不准确将直接影响以销售预测为基础而进行的预算制定、人力资源计划、绩效考核方案的制定等重要工作，将产生大量的隐性成本。

另外，商业预测对于供应链管理具有重要意义。供应链管理作为企业第三利润源泉将具有无限的潜力，其实施挑战之一就是企业需求预测能力。需求预测是供应链中一个相当重要的环节，因为它是流程的开始，直接影响供应链的性能。在共同的信息平台上、在联合预测条件下进行预测分析、加强对于市场需求的预测有利于资源安排、与厂商共同降低供应链成本，从而使利益趋于一致，使分配“供应链总成本降低的蛋糕”不再是零和游戏，同时有利于缓和供应链关系、保障供货和送货。

大名鼎鼎的ZARA以“快时尚”著称于世，从时装业的经验看，ZARA是用科学的预测体系，+科学的首单计算方法+出色的快反补单体系等有效实现了快时尚战略及对库存的良好控制，其建设快反体系的初衷是因为认识到对于时尚的预测不准才加以快反弥补，但即便如此，进行科学预测却是无论如何形容重要性都不为过。《孙子兵法》说，“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。”这正是预测价值在军事战争中的深刻表述。

十几年来，科学预测方法正在逐步被中国优秀企业所应用，以联想为例，过去从其各个事业部的运作来看，销售预测有着很大的偏差，有的事业部竟然有高达100%的偏差，好的事业部的偏差也在30%到40%的水准上，其主要原因是由于市场的需求变化比较大，不可能依靠人为的判断对市场需求状况有一个合理的分析；同时缺乏一个很好的对销售历史数据积累的方法，缺乏一套好的销售预测统计和分析的工具。联想在加强数据统计积累并采用科学预测方法之后预测精度有较大提高，偏差可以达到20%左右；在国美电器，先进的定量预测方法也曾得到了应用，在通过多元回归等7－8种数学模型的比较研究基础上，平均短期月度预测精度可以达到15％，个别年份精度甚至高达3.6％（从预测学角度属于高精度预测，但存在有一定的偶然成分）。无论是从国美的战略管理还是日常运营的角度来看，商业预测将在工商企业中具有广泛的应用前景和很高的战略实用价值，有利于提升经营管理工作的科学化、精细化水平。

又如新日电动车，不但践行商务预测的方法，还聘请了对外经济贸易大学的王玉荣教授现场授课和指导，这对企业数据管理及高级分析和应用无疑更加深入；中国女装龙头企业拉夏贝尔，在多次计算机数学建模基础上，从六种模型中重点应用了Winters指数平滑方法和ARIMA模型，2014年中旬在55个月的历史销售数据基础上，结合春节因素和季节指数进行预测，最终计算出：Winters模型的当年月度 MAPE（平均绝对百分误差）为10.54% ，属于良好预测；而ARIMA模型MAPE为5.10%，更属于高精度预测，均可投入实战应用。

预测是根据事物过去发展变动的客观过程和某些规律性，参照当前已经出现和正在出现的各种可能性，运用现代管理的、数学的和统计的方法，对事物未来可能出现的趋势和达到的水平做出的科学推测。预测方法主要分为定性预测方法和定量预测方法两类。定性预测方法主要根据人的主观判断来做出预测，常常无法对这些主观判断进行精确的数字描述，定性预测的方法主要有头脑风暴法、专家法、景气预测法等；定量预测方法涉及历史数据的收集或者相关数字模型号建立，人们利用这些数字模型通过自变量（先导性变量）做出预测，常用的定量预测法有：指数平滑法、趋势外推法、回归及相关分析、B-J预测法等。一般来说，定性预测更适应于长期预测，而定量预测较适用与中、短期预测。企业往往过于看重经理人员的主观意见，其优点是将管理人员的聪明才智汇集在一起，但不足之处是高管的观点可能会左右其他人发表自己的意见。同时，预测责任的分散将会导致这些经理在发表自己的意见时过于草率，存在搭车现象。

商务预测的分类。商务预测主要分为需求预测、经济预测、技术预测，需求预测主要指销售预测；经济预测主要指预测利润、成本、生产率变化、能源和原材料的价格和供应量、利率、主要经济指标的变动（例如CNP、通货膨胀率、政府举债）以及股票和债券的价格等；技术预测主要指新技术的前景。按照时间跨度，预测还可以分为长期、中期、短期预测。短期商务预测的预测时间单位一般不超过一年，即以年、季、月、旬、周为预测的时间单位；中期商务预测的预测时间单位一般不超过五年，即以1-5年为预测的时间单位；长期商务预测的预测时间一般超过五年。

商务预测方法。主要分为定性预测方法和定量预测方法。定性预测方法主要根据人的主观判断来做出预测。常常无法对这些主观判断进行精确的数字描述。定量预测方法涉及历史数据的收集或者相关数字模型号建立。定性预测的方法有很多，主要有头脑风暴法、经验判断法、专家会议法、德尔菲法和主观概率法、景气预测法等；常用的定量预测法有：移动平均法、指数平滑法、时间序列外推法、回归及相关分析、博克斯-詹金斯法、经济计量模型及投入产出模型法等。

我们内部对于商务预测应有正确的理解：

1、预测本身不是目的，因为预测的目的是为了降低决策失误的概率，所以预测仅仅是企业决策过程中的一个必要的环节，是提高决策科学性的手段；虽然预测的结果与实际存在一定的误差，但科学预测总是有利于产生好的结果，尤其是定量预测，往往比主观预测准确精度得多。如果能够在定量分析的基础上进行定性分析，将有助于使各项决策更加科学合理，将决策失误降至最低；

2、预测应在占有详细数据资料的基础上进行，只有深入细致地了解事物的过去和现在，才有可能较准确地判断它的未来。这里需要强调一个绿色数据的概念，绿色数据是指数据真实准确、统计口径科学且前后一致，否则错误数据将导致错误判断，不利于科学决策；

3、预测应是在利用现代科学方法对过去和现在的资料进行详细分析的基础上得出的，并不是凭某些人主观猜测的；预测的结果与实际事实之间肯定存在一定的误差，它是决策的主要参考资料之一，并不是唯一的依据。

预测是预言未来事件的艺术与科学。尽管在商业预测中使用了计算机和精深的数学模型，仍然称不上一门“精密”的科学。实际上，成功的预测总是离不开艺术和自然科学之间恰当的结合。

随着经济全球化、竞争激烈化，企业欲赢得市场、求得生存和发展，必须最大限度地减少决策失误，即对未来市场的走势形成较为准确的判断。如今，决策者仅凭个人的经验、知识和感觉是很难做到这一点的，只有在决策过程中，充分利用集体的经验、知识、智慧以及应用科学的预测方法，尽最大可能地对事物未来的发展变化做出较为准确的预测，以此减少决策的失误。

虽然商业预测的结果与实际存在一定的误差，但我们也不可因噎废食，预测在商务决策中的作用也会越来越大，成功的预测将给公司带来丰厚的利润回报，当然失败的预测将会给公司带来巨大的损失。因此作为公司的决策者、高级管理者及一般的管理人员掌握预测技术，特别是定量预测技术显得尤为重要。许多管理者在作决策时曾经更相信其主观判断。但当今在商业活动中不确定的因素太多，加之信息技术的日新月异，定量预测的结果要比主观预测准确得多。当然，在强调定量预测在决策中越来越重要的同时，并不等于否定决策者主观判断的价值，在实际中，两者的结合将使决策更加合理、更加科学，更加精确。

本文作者：胡刚。国美控股天津车福网络科技有限公司执行总裁、原拉夏贝尔执行董事高级常务副总裁、原新日电动车常务副总裁