联合利华押注阿里巴巴 能否成功转身？

在奉行多年“集中化”策略、将全球2000多个品牌削减到400多个以后，联合利华正在“反向”尝试。

7月14日，联合利华北亚区总裁马瑞文接受经济观察报采访时称，将通过阿里巴巴的电商平台将海外产品线引入，并通过“村淘”(农村淘宝)服务，拓展广大的农村市场。

自1986年进入中国，联合利华近三十年间累计在华投放了近20个品牌，相比其集团产品线400多个品牌，至少还有85%的品牌仅限海外销售，“每次引入都是经过谨慎的调研和考证。”马瑞文说。不过如今大举引进多条产品线，在“激进”背后是新兴市场业绩下滑压力。

联合利华2014年财报显示全年营收下滑2.7%，其中中国区销售额在三、四季度更是出现20%的下滑。联合利华将下滑归结于经销商压缩库存所致。消费力减弱从侧面反映了品牌竞争力受到干扰以及新兴销售渠道的冲击。

压力之下，联合利华决定打破常规的销售模式。事实上，在与阿里巴巴合作之外，联合利华也在与京东、以及其他互联网平台积极尝试跨境电商合作。

引入海外产品线、通过“村淘”进行渠道下沉……押注阿里巴巴的联合利华是否能够成功转身?

以规模取胜

提升中国区域的销售业绩对联合利华而言已经迫在眉睫——根据其2014年财报显示，2014年三、四季度中，中国区销售额均下滑20%，拖累新兴市场全年的销售增长，使得联合利华新兴市场增长速度放慢至5.7%。

“随着网络购物市场的发展，主要企业完成了早期海量用户积累后，一方面将会通过渠道下沉及国际化的方式继续开拓新的用户，扩大用户覆盖范围;另一方面，将逐渐专注于企业本身的精细化运作，打造优势品类、扩充新品类、引进海外优质商品、高效运作及提升用户体验，从而提高既有用户的使用粘性及人均ARPU值，保证在市场中的核心竞争力。”艾瑞咨询针对中国网购市场中的电商企业的分析，也同样适用于传统日化巨头增长乏力的应对。

“最近两年，我们发现越来越多的消费者会在海外旅游购物中不仅购买高档奢侈品，同时日用品的购买比重也在上升。”马瑞文说，其中就包括很多联合利华的海外品牌产品，“我们希望消费者不用出国就可以购买到。”

以往稳健的步伐已经不足以支撑中国市场的增长，马瑞文希望能让消费升级之下流失到海外的消费力重新回归中国，不过这并非易事——新产品的引入审批到渠道建设、推广的时间周期太长，联合利华需要立竿见影的成效。

“通过常规渠道将品牌引入需要建立新的销售渠道，成本非常高，而且比如联合利华的产品中有很多小众品牌，通过传统商超渠道实现的覆盖面非常窄，规模化受限。”阿里巴巴中国零售事业群总裁张建锋认为，在互联网时代下电商能有效解决品牌规模化、落地难的问题，阿里巴巴拥有海量的人群流量以及长期积累的用户消费数据，在营销策划和规模化上都具有吸引力。

根据艾瑞咨询的2015Q1中国网络购物市场统计数据显示，B2C交易达到整体网络购物交易规模的49.3%，即将超过C2C成为网络购物市场的主流，其中B2C市场中，天猫市场份额占比为58.6%，京东占比超过20%。如果电商是唯一选择，与本地电商巨头的合作必不可少。

事实也正是如此，联合利华与阿里巴巴、京东都有尝试合作。不过据知情人士透露，此次联合利华和阿里巴巴全面战略合作后，势必对其其他互联网平台合作产生影响。“资源毕竟有限，联合利华要左右权衡。”

“京东的强项是3C产品，而不在于快消品，而且快消品本身就存在高损耗、低利润的情况，一直都是亏损状态。”一位零售界人士告诉经济观察报，即便是以快消品起家的1号店也面临这样的问题。

与承诺全渠道首发、独家相对应的是阿里巴巴借助市场份额优势进行的资源置换，“全年提供几亿价值的媒体资源，进行Tmall Inside置换投放。”知情人士称。

渠道下沉

除了至关重要的市场占有率，马瑞文对于 “村淘”、支付宝、大数据合作在内的多项资源合作都充满兴趣。

根据双方合作框架描述，未来“村淘”和联合利华将以每季度至少一次的频率举行品牌活动，同时参与推动支付宝杂货小店网络构建项目，计划全年覆盖3万家小店，而且阿里妈妈的数据也将用于进行深度合作，进行精准广告投放。马瑞文说，“阿里不仅仅是销售的平台，更多是“村淘”、支付宝这些平台，这是一个全线的合作，或者是全价值链的合作。”

在张建锋看来，以前合作体现天猫作为零售的通道，这一次的合作很显然销售只是一部分，“除了超市通道之外，很多乡镇一级有很多小店，他们卖一些生活必需品快销品之类，他们也需要进货。”张建锋说，通过支付宝完成进货的架构正在前期实践中，联合利华就是前期合作伙伴之一，“原先进货的渠道通过分销体系一层一层下来，不能满足需求，现在通过这个渠道，从品牌到最小零售的终端有一个比较好的匹配，通过支付宝或者天猫提供平台，直接向品牌商直接下单，这样大量缩减中间层，中间层缩减提高整个零售的效率。”

对于阿里巴巴而言，通过优势流量和大数据吸引合作伙伴并不难，但跨境电商除了上下游，最重要还是供应链中间环节的贯通。

“现在跨境电商主要走保税模式。把海外商品放到保税仓库，然后由保税仓库发送到全国，把一个货物从日本和美国发到保税仓，保税仓的效率显得尤为重要。”张建锋介绍说，可以通过预售或者其他数据化的手段，从而比较精确的预测商品销售规模，降低报税成本的周转，提高周转率。

“如果从日本代购一瓶洗发水，物流成本非常高，也正是如此，从统计数据来看这些‘标品’不是天猫或者淘宝代购主流的商品。”张建锋说，对于这种快消品，哪怕是跟厂商进行大规模合作，完全解决供应链的问题还是需要更多探索。