【创业反思】家政O2O鼻祖Homejoy为何倒下？

《福布斯》杂志网络版近期刊文称，被称作家政O2O鼻祖的Homejoy已宣布关闭服务。Homejoy的倒下给所有O2O创业公司带来了警示：依靠烧钱的高增长难以持续，而对员工进行培训提高服务质量也非常关键。

以下为文章全文：

在美国，家政公司的2.5小时家政清洁服务价格通常高于85美元。然而，为了吸引更多新用户，家政O2O鼻祖Homejoy仅仅收取19美元的推广价。那么，当推广期结束之后，Homejoy遭遇了什么样的情况?

问题的答案显而易见：用户再也没有重复消费。

Homejoy联合创始人

Homejoy联合创始人及CEO阿多拉·张(Adora Cheung)表示，导致该服务关闭的“决定性因素”是平台上清洁工的劳动关系问题，即清洁工应被视为全职员工还是合同工。情况或许确实如此，这一问题引发的诉讼将产生高昂的法律成本。但实际上，Homejoy的倒下还有更重要的原因。根据Homejoy前员工和业内消息人士的说法，该公司的用户获得模式无法发挥作用。

多名前员工表示，阿多拉·张和Homejoy专注于用户数的快速增长，而不是如何留住当前用户。Homejoy非常依赖Groupon等优惠信息网站来获得新用户。而由于未能对作为独立合同工的清洁工进行培训，该公司的核心服务也迟迟没有得到改善。

一名前员工表示：“很明显，用户保留率非常糟糕。这杀死了我们。”

不同来源给出的Homejoy用户保留率有着很大差别，但无一例外都很不好。一些前员工表示，在一个月内重复消费的用户只有约15%至20%。而一名接近Homejoy的消息人士表示，在一些市场的试验将这一数字提高到了30%至40%。作为对比，Homejoy的竞争对手Handy表示，在一个月内会有超过35%的用户重复消费，在一些规模更大的市场，这一比例还将上升至45%。

阿多拉·张和Homejoy拒绝对本文置评。

Handy联合创始人及CEO奥辛·罕拉汉(Oisin Hanrahan)表示：“我们的产品几乎全部是经常性产品，产品的经济模型在于推动重复消费。在这一领域，这一点非常重要。”

发展领域选择错误

Homejoy面对了与许多成功的创业公司同样的压力：完成巨额融资(例如2013年时一轮3800万美元的融资)，同时满足投资人对于高增长的期望。为了达到这样的期望，Homejoy向新市场和国际市场的扩张速度很快，例如在6个月的时间里在30座城市上线。前员工认为，Homejoy的这一扩张速度太快。

这些前员工还表示，阿多拉·张“总是在强调增长的故事，因为我们需要这样的故事来完成下一轮巨额融资。她认为，如果公司停止快速增长，那么就会死掉。”

为了实现增长，Homejoy付出了巨大的代价。在进入新市场时，该公司通过Groupon和LivingSocial等优惠信息网站提供折扣券，从而吸引新用户。前员工表示，Homejoy非常依赖这些优惠信息网站，约75%预订来自这些折扣信息，而不是其他平台的流量导入或自发的流量增长。

这样的折扣导致Homejoy承受了巨额亏损，此外也给该公司带来“错误的”用户。许多此类用户不会重复消费，因为他们根本不愿意，或是无力支付全价，即每小时25至35美元，去购买服务。Homejoy去年调整了定价，降低了重复消费的价格，鼓励重复消费。在这样的情况下，许多用户只选择最低的价格，同时取消了更远期的预约。

德国家政O2O服务Helpling联合创始人本柰迪克特·弗兰克(Benedikt Franke)表示：“高折扣造成了逆向选择效应，这可能发出了错误的消息。免费发放T恤当然很简单，但你仍然无法获得一个时尚品牌。”

Homejoy的19美元折扣仅在去年夏季持续了几个月时间。整体而言，Homejoy未能预测用户重复使用的可能性，花费了更高的费用去获得新用户，而这些用户并不能带来收入。由于一些关键指标表现差劲，因此Homejoy的员工士气也很低落。员工知道公司正在融资，但普遍认为，由于业绩数据的下滑，融资前景不太乐观。

另一名前员工表示：“回顾过去，这样的方式并不合理：如果你的核心业务在这里没有做好，那么为何要开拓新市场?我认为，他们只是在用这种高速增长来骗自己。而由于他们在银行里还有钱，因此并不担心如何盈利。”不过他也承认：“这样的高速增长很有趣，你很难不去追求这样的高增长。作为创业公司，你知道自己的任务不是赚钱，而是获得新用户。在新市场，这样的增长更容易。”

培训的困境

试用一次后离开Homejoy的并不仅仅是来自团购网站的用户，也包括直接访问该网站的用户。这在很大程度上是由于，家政清洁的质量不尽如人意。而由于Homejoy上的清洁工是独立合同工，因此关于应当如何进行家政清洁，该公司无法给予他们最基本的培训。此外，一些此前从未从事过此类工作的人也来尝试清洁工的工作。

Homejoy前运营经理安东·齐泽曼(Anton Zietsman)表示，法律限制“影响了我们开发一款强大产品的能力，因为我们无法培训或武装我们的清洁工、这导致了非常一般的用户体验，以及较低的用户保留率。”而相对于开专车，家政清洁是一种更需要经验、更敏感的服务，一次糟糕的体验就将导致用户的彻底离开。

从这种意义来说，导致Homejoy关闭的并不是当前的员工劳动关系诉讼，而是更深层次的问题：希望以这种商业模式持续销售服务的公司目前被绑住了双手。如果对员工进行过多的培训，那么将遭到起诉。而如果不进行培训，那么产品质量将非常差，而业务也将失败。

Homejoy知道这样的问题，并试图解决这些问题。该公司在芝加哥进行了尝试，对一些清洁工进行培训，以强调细节，例如在床上留下Homejoy标志性的折痕，以特殊的方式放置枕头，以及在用户家中留下特制的卡片或小纪念品。一名前员工表示，很明显，这已经超出了独立合同工的工作范畴，但这样做确实带来了更多好评，以及更高的用户保留率。然而，如果Homejoy不将清洁工视为全职员工，那么在美国全国范围内推广这样的做法，那么将导致更多的诉讼。

Homejoy也将清洁费的很大一部分作为佣金，某些时候比例接近一半。而如果佣金越高，那么清洁工和用户就越有可能通过私下交易去省钱。Homejoy试图控制这样的问题，但发现非常困难，因为这样的问题发生在公司的平台之外。

一名前员工表示：“或许我们的用户保留率更好，但只是这样的重复消费发生在了平台之外。”

Uber和Lyft等资金更充足的公司正在应对关于工作者劳动关系的诉讼，而Shyp和Instacart等公司则开始将独立合同工转为兼职员工，从而进行更多的培训。Homejoy带来的教训在于，不培训劳动者将有助于规避诉讼，但你的产品质量将会杀死公司。

齐泽曼表示：“我认为，更多服务平台将在未来12到24个月内遭遇同样的问题。”Fusion的凯文·鲁斯(Kevin Roose)指出，基于独立合同工的许多O2O公司此前都完成了巨额融资，但很快也将遭遇与Homejoy类似的处境，即资金耗尽，而投资人期望盈利。这些公司需要确保产品质量，吸引用户重复消费，否则就将遭到亚马逊和谷歌的碾压。这些巨头也将推出类似的服务，而它们的这些服务无需盈利即可生存。