糗事百科王坚：发掘“暗需求”背后的创业价值【创新工场创业公开课】

温馨提示：请在WiFi环境下观看

王坚：大家好，今天跟大家分享的内容标题叫暗需求与需求扩散。为什么想到这个呢？就是因为我觉得通常来说蕴含巨大价值的需求，一般都是暗需求，其实它不太被人所知，不是那么明确，没有被很多人发现。

这样说是因为跟它对应的这个明需求我们去看的话，基本上可以分为两种。一种是说有很多人已经看到了，然后已经有一个成果在那边了，比如像打车，像衣食住行其实各个方面都有解决方案，或者是有很多团队已经在努力，暂时还没有出现一个很大的成果。

第二种是大家都看到了，但是谁都短时间内解决不了，像养老问题，我们现在老龄化越来越严重，但是年轻人越来越少，一方面年轻人要工作去创造社会财富，用钱去养老人，一方面老人又需要年轻人去照顾，所以现在有很多公司在发明机器人解决这个问题。清洁能源也是，我昨天还看到一个漫画，美国的那个奥巴马爬在一个梯子上，这边是煤炭能源，对面是清洁能源，然后那个梯子差了一截，他说现在我们一定要跨过去，但是那个梯子跨不过去。清洁能源跟传统能源的衔接还是有问题。（星际移民）这是我们人类所面临的一个比较终极的问题，就是我们不能跟着地球一起去死，但是可能我们的孙子的孙子也看不到解决的那一天。

但是相对来说，这个没有被人所知的暗需求它才是我们可以去利用的一个机会。一方面是说现在大家没有看到，我们先找到了先去做了，就有了一定的先发优势，另外一方面是说在做这一个暗需求的时候，其实可以挖掘到很多更深层次的需求。快的一开始做打车，其实也没想好到底是从高端的专车像易到那样切入，还是从出租车切入，因为那边已经有人做了，所以就做了出租车。但是在做的过程中就发现这里面可以挖掘的需求是非常多的，就是怎么去匹配乘客，怎么样去匹配司机。

然后他们的经验是说，目前国内这种先设定目的地，再发给司机，然后再来接单的这种方式，它的整体运营效率是Uber的两倍，Uber是我只要一键就可以叫车，我不需要去设置目的地，这中间的区别就是说你设置了目的地之后，如果这个目的地足够远，那么像去机场，去火车站司机就会主动来抢，不需要补贴，因为他们就喜欢干这种活。

如果这个目的地比较近，这个又分两种情况，一种是说这个是跟司机事顺路的，他可能回家或者是正好在他行进的路线上面，然后另外一种是说这个司机去跟他没有一个太强的匹配性，只有在最后一种没有太强匹配性又比较近的时候才需要去加价，然后去给司机更大的折扣优惠。所以这样子算下来，他们用同样的金额，可以达到两倍的这种订单量，或者是说这个用户的满意度，所以整体的运营效率非常高。里面还有很多更精细化的东西，其实并不只是给乘客发优惠券那么简单，这些东西都是在去运营暗需求的过程当中去逐渐挖掘出来的。

那么怎么样发现值得利用的暗需求呢，据我观察，主要就是两个途径。第一个就是说我们可以去找到一个大家已经默认的缺陷，就是他是一个不太好的东西，就是你可能每天会路过路面，然后那个路面坑坑洼洼的，但是也就一下过去了，没觉得什么，已经变成生活一部分了。但如果有人真的把它填平了，大家是会觉得这个东西有用。比如说iPhone，在iPhone诞生之前，其实我身边的很多人他们已经用pam很久了，pam后来出了手机版，这个东西也是蛮好用的，它比诺基亚其实要更先进一些，其实它已经非常接近iPhone了，但是它跟iPhone的区别是说它不支持手指直接触摸，这个是一点，它还是有这样的小缺陷。另外就是说它不支持全网页的浏览，它的浏览器没有iPhone的那种缩放键，也没有什么双击就在某个地方放大那么方便等等，这几个点就导致iPhone还是有很大的暗需求。

360也是，今天的windows好了很多，但是早期的windows在打补丁各个方面特别是中国有很多盗版，安全性是有很多隐患的，有很多流氓软件。它出来之后，就成为了一个windows的大补丁，它形成了windows这个系统缺陷的一个重要的创可贴也好，或者说绷带也好，就产生了很一个大的需求。

打不到车，出来滴滴打车，Uber等等这种。

还有一种是叫做，我把它叫做释放被囚困的小众玩法，有些东西它其实在某些地方是存在的，只是说那个地方并不是特别适合于它，比如说像贴吧，像豆瓣小组，甚至是天涯的一个帖子，其实它们里面会有一些自己的就是跟整个贴吧，跟整个豆瓣不一样的玩法，会有一个自己的小的话题，一直在那边去讨论。但是因为它的系统的限制，比如它是把新的帖子排在上面，老帖子排在下面，但是不能把更好的帖子排在上面等等，或者是回复的时候没有像知乎能够排序等等，所以它就被囚困在那边了，它发展到一定的程度就没办法再发展了，它的这种活跃度是被它的工具的不匹配性限制住了。把这个东西给释放出来，就会变成一个相对比较大众的东西。

比如说糗事百科，其实我在做的时候并不知道，但是当我想要去找内容灌水的时候我就发现天涯上面有个贴子，叫做扒一扒我身边的极品，就是同事的极品，或者是邻居的极品，或者什么之类的，就是把他们的事情报出来的，其实报出来的事情往往就是糗事。然后我就把那个东西扒过来，然后灌了很多楼，它本身那个帖子是有几千楼了，可能有三四十页，然后就没办法继续了。因为没有人去翻到很后面去看最新更新的内容，所以它到了一定的程度之后，他就被自己的这种局限性给搞死了。但是把它释放出来之后，变成一个很大众的东西。

小咖秀也是，小咖秀在快手或者在YouTube上面，其实这种玩法都有，有很多人其实很早就开始玩这种玩法，但是当时大家是自己找一段音频，然后自己再去想办法录，但是小咖秀把音频，还有这种提词器，像卡拉OK那种感觉的，按照现在的逐行提词，把这个做到非常好的工具化，就极大的释放了玩法。它用了一个针对这个玩法去优化的工具，最后释放了这个玩法。

我们搞定了一个需求，然后再去挖掘运营它的过程中会遇到什么问题？其实就是要不断地去挖掘这个需求下面进一步的这种子的，或者是更加隐藏的暗需求。当我们接触到用户之后，其实用户会提很多非常明确的需求，这些需求都很好办。而且用户提的时候呢，往往也会把我们带到坑里去。比如说我们最近做了一个事情，就是用户因为经常反馈糗吧里面自拍帖太多，然后（大佛帖）太多，这个东西他们不欢迎，觉得跟糗事没关系，然后我们就花了很大的力气跟外包团队去商量，然后去找人去过滤，把这些东西都过滤掉了。但是过滤掉之后就发现发帖的热情一下就降低了，好的帖子变少了，用户的访问量进而也就下降了。其实用户他并不一定是真的不能容忍这种帖子，他首先很在意的是这种帖子不能太多，另外就是说这种帖子有什么价值，就是它是不是跟糗事不一样就完全没有价值呢？我们后来分析并不是这样。它的价值在于展示你是一个真人的社区，这里有很多真实的人，他们在真实的生活，他们有自己的照片，他们有自己的迷信或者是自己的崇拜，有自己需要解决的问题，需要去拜佛，这个氛围会给看其他糗事的真实感进一步增强。所以这种内容还是有用的。如果听用户说什么就去做什么，往往就会出问题，所以要去找到用户真正他背后潜藏的那个暗需求是什么。

这边举一个例子就是说用户到底想看到什么，或者我们的大脑需要什么样的信息。反正在运营下来我就发现，第一是要新鲜，大脑需要新鲜的东西，它肯定不喜欢重复的东西，所以我们每天要保证有足够多的新鲜的内容。第二个就是有价值，有价值其实有很多方面，像在我们这边好笑，能感同身受，能给我一些启发，给我一些生活的勇气等等，这个就是有价值。像知乎就是知识价值，或者知乎也变成一个找例子的地方，可能还有一些其他的价值。

另外就是在媒体格式方面，其实越视觉的东西会越大于抽象的东西，因为人脑最早是通过视觉优化慢慢形成一个非常强的这种具备意识，具备很强计算能力的这样一个东西。我们大概有百分之四五十以上的大脑空间都是用来处理视觉的，但是负责处理抽象的部分是非常小的，因为这个是人脑最后所发展出来的一个能力。我们肯定会更喜欢看动态的这种视频，其次才是图片，再然后才是文字，所以现在整体发展趋势也是视频会越来越强化。

第二个例子，从外部渠道过来的用户想要看什么，这边我们举一个导航站的例子。像很多网站都是需要从导航站去吸引一些流量，而且导航站在一个网站做的不错的时候也会给一些免费的位置，那么问题就来了，用户从那边过来之后，他到底应该看到什么。一开始我们就比较实在，导航站既然推的是帖子，用户点击过来之后我们就给他一个帖子，然后就发现用户看完这个帖子就关掉网页，再回导航网站，然后再从导航站里面再点另外一个帖子再过来，这个帖子有可能是我们的，有可能就点到其他网站去了。其实他并没有一个很好的办法去找到更多的帖子去看。

然后我们就在这个里面做了一个手脚，就是他从导航站过来的用户进入一个单帖的时候，我们会在下面把更多的帖子展示出来，其实它是一个单列表的格式，就是这样他就不去跳转的，只需向下滚动就能看到更多的内容。然后它能够更方便。

另外就是说导航站的用户其实对广告的容忍程度是非常大的，这个也是我们后来看我们的竞争对手，不是说那种算是创业公司类型的竞争对手，有点更偏站长玩法，想通过做站，然后导流量赚钱的那些人，但其实他们也是创造一些方法和用户价值的。那么他们给导航站的用户会展示更多的广告，但是非导航站的用户会展示比较清爽的页面，这样就来平衡。反正这边的用户价值也不是太大，留存的可能性也不是那么强，那我就在他们身上尽可能多变一点现，然后回来去补贴我的那些忠实用户。所以这些细节的东西都是在去运营的过程中要去想到的一些点，而不是说用户想做什么就做什么。

回过头来再讲一下一个新鲜的事情。正好前几天也有一个案子，就是汽车之家的李想分享了一下他运营汽车之家的经验。然后里面他讲到一个点，我看了之后就挺会心的，就是他讲汽车之家之所以在很多时候获得了比别人多的流量，很重要的一点就是他的更新速度比别人快，别人可能一天一新，然后周末不更，他们能做到一天两三更，然后周末也保持更新，别人是看完一个发布会参加试车之后，可能要过一两天才会发稿子，他们是当晚就发稿子，就这一点就会让渴求这个信息的人去找到这种更新的源头，或者是找到最先更新的地方去汲取这个新的信息。就是这种新鲜的程度对用户的吸引力其实是不容小觑的。

这个我也是有一些个人的体会，我在做糗事百科的时候，我们一开始设定的更新的频率其实也没有一个太好的度去把握。那么有一天我就发现，我晚上睡觉的时候看的内容跟我第二天早上起床之后再刷，这个内容变化不是特别大，因为一个晚上的时候是帖子发表和投放比较少的时间段，所以没有多少新的帖子出来。但是其实人是需要在晚上和早上这两个重要的时间段来看的。一个是睡觉之前是我们很重要的使用场景，另外一个是起床的时候或者是起床之后坐地铁，坐公交车的这段时间是我们一个很重要的场景。后来我们就想办法去缩短这个更新的频率。当然再后来大家又发明了一种更新的玩法,就是每一个人看到的全都不是重复的内容，他随时去刷新，都能看到完全不重复的新的内容，这个不算是很强的个性化的，它只是针对每个人建立了一个feed。

接下来就是一个问题，暗需求一但被利用就开始了扩散，很多人就开始知道这个事情了。需求扩散呢，大概也是可以分为两种，也是我个人觉得。一种是用户出走，就是用户其实在使用这个产品的过程中是非常了解这个需求的，其实包括我们前面说的，从一个被囚困的小众玩法把一个需求给解救出来，往往也是用户干的这个事情，或者说不是一个深度用户，起码是一个浅度用户，他进去发现一些东西，然后才能把这个东西拿出来。这边的例子比如说糗事百科的用户，有很多人写作能力是锻炼出来了，很多人会跟我反馈，说上了糗事百科写了文章之后，最后给领导写报告写的越来越好了，然后就加官晋级了，确实有这样的人。但是也有一些人就到微博去当段子手了，我们还是给这个微博上培训了很多这种具备写作能力，具备搞笑技巧的人。

另外这个A站一个用户觉得A站变味不少，然后出走搞了一个B站出来，结果跟A站差不多，这个也是一个非常典型的例子。还有一种就是其他人去跟进这个产品，这个也是拦不住的，比如说Zealer他比较早开始做评测，或者叫测评，但是后来也有很多家做，FView做的就很不错，像百度知道，据说百度知道在比较早期的时候也有不少精品的内容，也有人认认真真回答问题，但后来大家就觉得那边逼格不够，要去一个更高逼格的地方，然后知乎就出来了。像IOS和安卓也是一个很典型的关系，看到这个操作系统很好，我们来山寨一个。

接下来的问题就是现在创业者太多了，我们现在创业环境真的越来越好，就是大家可以感受到这种竞争压力，每一个事情都有一堆人在那边去做，而不是说像以前，好像一个事情做了几年也没有人问津，也没有人来加入一起玩，现在确实不是这样的状况了，现在这个暗需求已经越来越不够用了。那这时候怎么办呢？没有什么好办法。我只能说放了一些问题，大家在做自己产品的时候可以脑子里面过一下，思考一下。

第一个就是说快速跟进者大概需要多长时间可以看明白产品，然后研发需要多久。这边有一个活生生的例子，我在腾讯有个同事，他出来之后做了一个产品叫海那边，就是帮助大家去移民的一个产品，然后会提供一些移民的测评，你适合移民什么国家，适合什么项目，然后还提供一些移民社区什么之类的。在他上线的可能一个星期之内，就受到了一个像素级的拷贝，对方只是名字上变了一下，其他所有的地方几乎一模一样，所有的页面都具备，贴着身去拷贝，其他很多东西的门槛并没有那么高，可能你有一些水下的部分，但是水上的部分很容易被拷贝。

在这段时间里边，就是在别人拷贝或者没看明白，或者他在拷贝的过程中会踩坑的这段时间里边，有没有办法可以建立起来一个比较高的壁垒，比如你是一个玩法，像小咖秀他已经基本上垄断这个玩法，大家再去做已经很困难。但是其他的东西是不是具备这样的壁垒？

还有一个比较重要的，就是这个事情是不是站在巨头的车轮的前面，能不能挺住碾压。像汽车行业就很容易被滴滴快的合并之后去碾压，上门服务的很容易被58到家去碾压，智能化的产品就很容易被小米产品去碾压。所以这个是一个很大的问题，就是怎么样能逃避这个事情，或者是说是不是可以做到足够快就可以挺住这个事情。

另外就是媒体其实也是一个双刃剑，媒体可以帮助你去更好得接触到投资，更好的去扩展新用户，但是他也会很快速的帮你完成需求扩散。有的时候一个东西可能还相对比较小众，没有那么多人知道，但是上了媒体之后，很多人就开始注意了，这时候各种模仿者就慢慢出现了。

最后就是说其实大家也可以变成一个快速跟进者，我们看到什么好的需求的时候，也可以想明白了就去跟进。所以总的来说，需求扩散并没有什么特别好的方法，它肯定必然会发生，而且在今天这个创业环境，投资环境，发生得只会越来越快，只会越来越厉害，很多快速跟进者是具备非常强的实力，他的公司可能本身就是一个巨头，或者他这个人是非常有经验的，只是当时没有这个创意，然后发现这个创意跟自己能力相匹配的时候，那么他爆发出来的这种能力，还有这个运营效率等等是会非常惊人。

我今天讲的就是这些。