赛富亚洲合伙人王铎：最完整的消费领域投资指南【投资人说】

本文来源于天使客微访谈第十期，本期访谈邀请到投资了洋码头、五谷磨房等一批优质消费型企业的赛富亚洲合伙人王铎。图片来源于创业邦

王铎加入赛富亚洲九年，从分析师到合伙人。投资了20家公司，数家公司已经上市，零死亡率，让他成为最高产的投资人之一。

本期微访谈，王铎分享了他在消费领域投资的经验以及经典投资案例，深入解读了电商发展的趋势以及投资机会，不扯概念，只讲实操。天小妹觉得，看完本文之后，消费领域投资至少懂了八成！

投资消费领域应该关注人性

消费是一个非常大的领域，而且他跟所有人的生活息息相关，吃喝玩乐、衣食住行，全都是消费。投资消费领域应该关注人性，就是对人性理解越深、思考的越多，才有可能找到并投资一家有潜力的消费公司。

最基本的就是人一定会不断追求便宜、高性价比的产品，还有就是一定会追求越来越便利的东西。过去这些年，全世界出现的一些最成功的、传统的消费或零售公司，一定都符合这些特征，比如说沃尔玛、家乐福、宜家家居、麦当劳，还有国内的，比如大润发。

当然，并不是说不具备这些特征的消费或零售公司就不行，只不过为具备便宜和便利这两个特征的，几乎被所有人接受。所以一旦满足这两点，那么你所能够获得的市场一定是巨大的。而一些相对特殊的、更细分的公司，他们也可以做的很好，只是规模确实会受到一定限制。比如奢侈品公司，你即使全世界做到老大，市值可能就百亿美元，甚至还不到，销售额最多一年也就几十到几百亿。

在消费领域，产品的品类是否具备想象空间是非常重要的。产品的目标用户群体是否足够大？定位是否明确？用户在遇到什么场景的时候会选择，或者想起购买你的产品，这个场景一定是越直接越明确越好。就像以前的王老吉，“怕上火就喝王老吉”，非常简单明了，会给大家留下深刻印象。

做消费投资时，我主要会看品类，定位，市场容量，团队在产品研发、营销策划、销售管理和运营方面的能力，接下来我会看商业模式，公司在运营上、模式上、产品上具备哪些差异化，还有就是公司所处领域的竞争格局，公司如何在这个领域形成一定的竞争壁垒，那么更加关键的是，团队是否具备一定的格局，比较大的视野，能够不断地优化管理、渠道、模式。

坦率地讲，消费领域很难说在产品技术上形成特别高的壁垒，因为很少有什么是说你能做别人做不了的。那么唯一差异化的就是，你是否有品牌，你的运营能力是否强，你的市场推广能力是否强，你的产品渠道是否强，你的销售管理是否强。实际上，在如今竞争如此激烈的市场上，基本是不进则退，很难说只守住一定的区域市场，或守住一定的市场份额，或维持一定的销售额，就能长久地走下去。

还有就是在消费领域，公司从创业到未来发展，会碰到不同阶段很多的瓶颈。公司在销售额突破上，从一千万到五千万到一亿，再到二三亿，四五个亿，超过十亿，二三十亿，五六十亿，直至上百亿，几百亿，每一个都是公司必须尝试跨越的门槛。仔细看的话，很多公司都是被挡在几千万、一个亿、两三个亿、三五个亿这种规模上，而且这些公司因为各种各样的原因，会在这些量级上徘徊很久，无法前进。

线上对线下会持续冲击，但无法彻底颠覆

随着电商对生活的渗透越来越深入，所影响的行业一定会越来越广泛，线上对线下的冲击肯定会持续，但是我不认为会彻底颠覆。换种方式来表达的话，线下的企业会越来越多地迎合线上，会去学习、尝试线上运营，也就是去加互联网，而纯线上的公司做到一定程度时会发现，线下确实会影响到企业的进一步发展，那么线上就会去加线下。

所以电商冲击的初期会是渠道，紧接着，大家会逐渐意识到传统的产品理念会被颠覆。因为以前传统的线下经营更多的是，你找个好的地方开个店就行了，哪怕产品差一点，只要会忽悠、广告打得好，也能带来不错的销售，这种想法会被颠覆。大家会越来越多地花心思去研究，如何打磨好的、性价比高的产品，带来更好的体验，这是互联网思维对传统以线下为主的公司带来的最大影响。

当然，我认为其实很多线下的行业或领域或品类还是有不错的机会的，大前提就是这些公司的核心团队已经有线上的运营，或者已经有不错的线上的思路、开放的心态，能去包容一个新的线上的团队加入，同时再有能力贯彻执行新的销售形式、推广方式，能做到这些，那么我觉得还有很多机会的。

而且我认为未来很难说是线上还是线下公司，实际上很可能线上就是线下，线下就是线上。

我觉得如果是跟电商和O2O相关的，还真的比较难说，因为我认为在电商里纯线上是比较难做的，除非你是只做一个导流，给别人导流拿佣金，这是一个模式，但这种模式我自认为是有规模瓶颈的，那么这一类公司再往下一步延伸的话，要么自己做直营，那么一定不可避免涉及到线下，那么O2O肯定是对线上、线下都要有比较强的能力和比较深的理解。

电商竞争白热化 服务型电商或有可为

海淘、跨境电商现在已经接近或基本上是一个红海了，市场竞争非常激烈，而且不少公司也融了钱来烧。那么我觉得未来一定会形成几大流派：

第一个就是在烧钱的游戏中能够存活下来的，都是一些大平台，像阿里、京东、唯品会，有先天的规模和资源优势，生存下来的概率会大很多；

第二个就是新兴的B2C这种做爆款的公司，会有一到两家平台有可能生存下来，但是他们的压力也会很大，因为他们烧钱真的非常厉害；

还有就是以洋码头这种为代表的，C2C这种模式，会是一个机会，洋码头也可以把他看成是基于社交属性的电商，这也是电商发展的一大趋势，就是电商社交化或者社交电商化。

而鉴于做交易的这些竞争都非常激烈，海淘领域的投资机会我认为会在做服务这一块，比如仓储或物流，还有就是做比价的，或帮用户发现性价比极高、价格便宜的商品的这种平台。实际上在海外也有很成熟的这类电商平台，当然能做多大，这又是另外一个问题。

而这些领域的特点都是相对中低频率的，因为高频的比如外卖、出行打车等等，都是大公司竞争的地方，所以我认为如果能投的话，重点会在这种中低频的领域里。在这个领域投资你一定要看获客成本、客单价、毛利是否够高，如果这些都不够好的话，我认为也是比较难以持续的。

70、80、90后创业者没有特别本质的区别

其实我接触这些不同年龄段创业者之后，倒没觉得他们有特别本质的区别。要说相对明显的区别就是，90后因为毕竟年纪相对小，对尤其是偏线下的、商业上的、为人处世的这些理解和领悟，没有像经验更老道的、阅历更丰富的70、80后创业者那样，还有就是90后可能更了解90后。当然我也见过很多非常优秀的90后，那些90后思考问题已经够深刻了，相当成熟。

不同年龄段在创业这个偏好一定有所不同，90后主要因为毕业没几年、阅历尚浅，所以更多选择线上、互联网这种创业，70、80后因为他过往的生活阅历和工作经历，选择线下的会多一些。

而跟年长创业者打交道，主要是要展现出对他从事的领域有比较好的认识和深入的理解，还有就是能够对公司经营、他的策略提一些有价值的建议，这样会比较容易产生共鸣。

面对一个创业者，我会先问他的背景，然后再听他简单讲一下他对行业的理解、看法，还有公司的差异化，不同的地方，他的策略，以及他想如何形成壁垒。而且因为从业这么多年，也有幸参与投资了不少非常优秀的公司，跟这些优秀的人打交道多了之后，你就会相对容易辨别一家公司。尤其在跟他简单交流之后，就会比较容易辨别这家公司的团队是否靠谱、是否有潜力、有多大能耐。

投五谷磨房看趋势，投洋码头看模式

我认为当初投五谷磨房主要是因为他迎合了一个非常明显的健康趋势。实际在投资的过程中，我也做了很多思考，第一个很明显的就是产品形态，表面上看壁垒应该不高，但是针对这一点在仔细思考后我认为，他的渠道属性是能够形成壁垒的。五谷磨房主要还是在大的商超、卖场进行销售，一旦进去基本就形成独家，当占据了这些优质的渠道后，竞争对手基本就没机会了。

事实情况也确实如此，在经过将近十年的耕耘，五谷磨房在这个领域，目前已经形成了无可争议的优势，也是无可争议的第一名。赛富在投资的时候，销售业也就是一个亿，现在已经是超过十亿量级，而且盈利状况良好。最难能可贵的是，公司的团队能够不断寻找新的突破点，一个当然是新的渠道，二就是在现有的渠道上再深挖，尤其是在近两年大的经济环境不是很好的背景下。

在消费有些疲软的情况下，公司的老店还能够每年带来15%到20%的同店增长，再加上公司每年新开店铺达到三四十的增长，在目前的经济环境下，是非常难能可贵的。而且考虑到公司产品定价实际上并不便宜，客单价都是100元以上。五谷磨房今年所实现的业绩是非常亮丽的。

还有一个案例就是洋码头，他现在是国内跨境电商里排名仅次于天猫国际。而一说到跨境电商，自然会想到很多公司在做，我想给大家分享下洋码头的不同。洋码头的主要区别在于，第一，他不是自营电商，不像京东自己采购直接买，实际上很多其他的跨境电商都在这样做。洋码头做的是C2C，以个人买手形式形成一个平台，可以把他想象成淘宝，但也不是完全一样。

第二，洋码头创始人过往在ebay的经验积累，使其对跨境电商和物流领域的理解非常深，洋码头旗下有一个经营的非常好的物流转运公司，他自己不直接做物流，而是非常高效地整合了物流、报关、仓储等，所以平台上的卖家发货成本很低，更快地将商品送达消费者手上。例如国内的消费者下单卖美国的商品，平均只需要6到7天就可以完成国内报完关然后配送到家。

简言之，洋码头最大的区别就是，在别的绝大部分电商平台做相对品类很集中的爆款时，洋码头做的更多的是长尾的商品，跨度会比较大。因为做爆款，比如像奶粉、尿不湿、保健品等等，基本上都是竞争红海，拼的都是补贴、烧钱，而且价格非常透明。

而之所以会投资洋码头，我觉得得益于之前的一些思考和布局。因为两年前也留意到跨境电商会产生比较大的机会，也有意地撒下了网去寻找优秀的公司，看了几家之后觉得洋码头是特点最突出的，就决定在14年初投资了洋码头的A轮。那么事实也证明，公司应该还是不错的，因为今年上半年又做了一个规模比较大的B轮，而且销售增长非常迅速，销售额已经达到20亿量级。

“零”死亡率，要让创始人“割肉”挽救公司

其实投资是一个蛮折磨人的事情，最大的特点就是判断你的投资是否正确需要一定的时间验证，短则一年，多则三年五年，甚至十年八年。在这个过程中，一定会出现很多不可预见的事，这些也都能够检验一个投资人是否成熟。如果一个投资人心里不够强大，或者经历的事不够多，可能天天睡不好觉。

公司发展中的不确定性，一般来自三方面，一是公司所处行业发生不利变化，二是大的经济环境突变，还有就是公司犯了比较大的战略错误。此外，更痛苦的就是发现投资人被团队给骗了。

我很庆幸这些年投的公司都没倒闭，当然肯定碰到一两家濒临危险边缘，最后又被拉回来的公司。那么我觉得一开始最困难的就是控制成本，不可避免地会涉及到精简团队、调整方向、调整开支。在调整方向上就需要投资人跟创始人一起好好坐下来探讨，在目前的处境下、市场环境下，公司要做哪些事情，才有可能生存下来。 第一步一定是先求生存，然后才能考虑去做第二步，如何恢复、发展。

如果一个处于困境的创业公司能够让我再出钱支持他，那一定是因为我认为他已经清晰地意识到错误在哪里，而且对下一步如何调整、如何恢复有非常清晰的认识，并且创始人或团队已经有足够的能力来执行新的策略。而一般在这种情况下，我也会要求创始人要放一定比例的钱进来，因为只有让他自己的肉疼，他才会真正用心地在公司非常困难的情况下，顶着巨大压力努力尝试把公司拉回来。

还有就是如果投资人对公司的财务管理认为其能力不足的话，或者对创始人的信誉有担忧，就应该去深度介入。比如说我之前就把公司的财务管理权接过来了，如果我不签字、不同意，公司是花不了钱的。

- 精彩问答 -

Q：您怎么看兰亭集势最近裁员和跨境电商前景

A：我觉得兰亭集势裁员和整体跨境电商市场是两个相对独立的事件。因为跨境电商是蓬勃发展的，跨境电商实际上分两个，一个是出口电商，也就是兰亭集势所从事的，另一个就是类似洋码头进口电商，也就是把国外的产品卖给国内的消费者。

其实兰亭集势最近的困境，我觉得也不是因为说出口电商市场不好了，我也看到很多做出口电商的，业务都蒸蒸日上，不管是销售额的增长还是盈利状况应该说相当不错，不过规模和知名度没有兰亭集势那么大，但他们在各自细分领域都有各自的特点。

我觉得兰亭集势应该更多的去研究和分析，他犯的错误到底是哪些，更多是一个个别公司的事情而不是一个整体行业的事情。

Q：我碰到一个项目创始人各方面能力不错，有10多年丰富的经验，放弃60万的年薪创业，但团队其他人欠缺。做企业软件，产品刚出来，预计开发投入50万。这样的项目如何做估值，天使如何投，比例如何定。还有他现在拿几千块的基本收入，如果投资，他的薪资如何定？

A：他产品出来了吗？如果产品没有出来，偏种子阶段，刚刚满足天使阶段的要求，如果是这样的话我觉得一两千万就了不得了。当然也要看他的背景，是否比较辉煌，如果他是有很好背景的话，当然也会有适当的溢价。

我觉得他现在拿几千块应该也不是问题，过往年薪60万，这些年有一定的积蓄，所以目前阶段少拿点钱倒没有问题，那么随着公司不断成长，拿到新的融资，之后可以适当做调整。

Q：王总给10万级别投资人和100万级别投资人分别有些什么建议。

A：坦率的讲，不管是10万还是100万投到公司里，因为占的股份比例都不大，所以能有的话语权也不会很高。那么我认为更多的还是要看个人资产的配置，因为大家应该清晰地认识到股权投资，尤其是相对早期的，这个风险还是很高的。那么当然有一个像类似天使客这样靠谱的平台，同时每个项目也有不错的领投机构的话，风险肯定能够降低不少。同时大家要认识到投资周期也是比较长的，所以大家在个人资金的配置、现金流管理上，一定要注意。

当然这里还有就是个人风格不同和从业经验不同，如果是我个人的话，我更愿意把相对有限的资源集中在我认为非常好的公司上，我个人不是特别喜欢撒胡椒面式的投资。