论互联网江湖中的O2O创业与投资：天下大乱、形势大好

本文来自分享投资VP丁林生在IT桔子沙龙“2015本地生活O2O创业趋势探讨”活动中的演讲内容整理，丁林生对O2O前景的判断是：“天下大乱、形势大好”。

O2O这件事上，部分群众不明真相

许小年教授有一篇流传甚广的演讲《O2O两边都是零，中间一个二货》，我认真阅读了这篇文章，整篇文章主要谈他对宏观经济的一些判断和感觉，以及在当前的经济形势下，企业应该如何去应对。通篇文章提到O2O就一、两句话，但不知为什么这句话却被媒体用作标题。媒体这种断章取义对很多采取O2O模式的企业或创业者来说没有帮助甚至不公平，可能对许小年教授作为一个严肃的实力派经济学家的声誉也有损害。

O2O本身不是一个行业， 是一个运作模式，所以脱离特定行业、特定企业和具体的商业模式去大而化之的唱好或唱衰“O2O”没有太多实际的指导价值。

关于O2O的“烧钱”

O2O跟烧钱没有必然的关系，有的O2O公司可以很挣钱，例如有一家做O2O美术教育的公司，只做高端家庭孩子的教育，别人收费100元一小时，他收费500元每小时，但因为效果好、口碑好，他们老师的课时供不应求，这种O2O生意也许上不了市，但有意义、很挣钱，未来可能也有往低端扩展或者形成品牌开线下连锁门店扩展的可能性，也是不错的生意。

当然有时烧钱是必要的。比如说移动支付，原来我们习惯用钞票，现在通过“烧钱”的培养，很多人已经很习惯用微信或支付宝来支付，这种烧钱补贴用户，促使其改变习惯就是有价值的。

但哪怕要烧钱，怎么烧是有讲究的，生火照明和自焚都是烧，但结果不同。比如，拿烧钱比较多的推广来说，同样拓展白领客户，去超市扫码地推得到的数据是要打个折的，毕竟那里大爷大妈或家庭妇女多， 而去商务楼做推广虽然成本高但是更精准;又比如前段时间有个做社区O2O的品牌在地铁上做推广，效果并不是很好，或许它直接补贴给目标小区的精准用户效果会更好。

对烧钱效果的评价，是看能否形成用户的留存乃至忠诚度，用户留下来，前期烧的成本才可能在未来收回来。归根结底还是要模式本身靠谱，能给用户带来好的体验，例如产品更牛、更方便、更省钱等等，在此基础之上的补贴才能形成用户留存乃至忠诚。

另外建议创业者避开烧钱就能赢的O2O项目，因为烧钱不太难，咱们的钱比BAT还是少点，而且烧钱能赢的事，BAT自己就干了。

模式要靠谱——母鸡生出金蛋，只能发生在传说里

靠谱的模式，特别是靠谱的产品定位，决定了项目的未来。对一只老母鸡砸再多的钱，让它吃再多，也许可能让它产的蛋个头大些，但那个蛋永远不会是金蛋。

有些O2O项目，模式完全不靠谱，比如，帐怎么算也算不过来的，巨头手一伸就能做的，极大可能成为其他O2O项目敲门砖的…这些项目死掉是模式和基因决定的，烧钱只是让它死的快了一点而已。所以，MVP的过程中甚至项目启动前，一定要对行业最终的演变想清楚，把“做什么，不做什么”想清楚或者试清楚。

怎么想其实也有一定的方法，比如O2O创业里面的上门服务，你提供的服务是一对一还是一对多?是处于该行业里的高价格区间，还是低价格区间?所在赛道够不够宽?还是说没有什么“变道”空间?“全人群、高频、刚需”，你占了几样?如果“补贴”能够起单量，你在“用户忠诚度”上，有没有护城河?… 等等。

最后建议创业的童鞋看一看《定位》这本经典书籍，很多人也许在大学里看过，不过在你实实在在的创业摸爬滚打了几年后再看这本书可能感受会有点不一样。

创业公司应回到根本

1、重视商业模式(前面已谈到)

2、重视“管理”

不知道从什么时候开始，“管理”这个词，在一些互联网创业公司里被莫名其妙的妖魔化了。有些移动互联网公司管理之粗放、对管理之漠视令人瞠目结舌。O2O的模式的企业，往往其商业模式中上下游有多方参与者且自身子分公司、员工或合作者众多，此时运营的科学和精细对企业本身的可持续性有重大的影响。创业企业要随着规模增长和方向的调整匹配相应的组织能力，核心是团队的适时的调整和升级。

举个例子，分享投资早期参投、最近在所谓资本“寒冬”下逆势融到1.8个亿B轮的黄太吉，最开始主要卖煎饼果子，后来变成“百丽模式”，用“黄太吉”、“大黄疯”小火锅、“牛炖先生”炖菜等品牌集群一同服务CBD白领客户，现在又升级到外卖平台的“共享经济”的模式，为市场上现有的靠谱餐饮品牌提供中央厨房及相关配送服务，由品牌方提供半成品，批量交给黄太吉做热加工和配送。如果这个新的模式在中国几十个CBD商圈顺利实施，那么黄太吉就可能成为中国最大的餐饮平台。从做煎饼果子到多品牌运作，再到现在的“外卖产能开放共享平台”， 每种模式的关键成功因素和对组织能力的要求是不一样的，随着模式的转型升级，相关的组织能力也要相匹配，随之转型升级。

此外，在管理风格和手法上，创业公司要注意不要盲目的照抄标杆公司。比如小米说我不要KPI，也尽量不开会，那是和小米公司高素质的早期团队、用用户评价倒逼内部管理的理念、极高的发展速度相匹配的，不一定适合所有的公司。

3、重视诚信

我们看到有些创业企业“刷单”甚至直接伪造数据，这种情况下哪怕你能胜过一时，实际也是不能长久的。风投的圈子很小，一家企业的造假行为被一家VC发现之后，可能在别的VC也很难再融到钱了。

天下大乱，形势大好!

对于O2O领域的创业和投资，我个人的判断是“天下大乱，形势大好”!

因为前面一些没有能力创业，模式不靠谱，或在管理上非常粗放的创业公司被逐步洗牌刷掉了，恶性竞争少了，剩下的靠谱公司反而迎来了最好的时机。从投资角度来看，以前有的创业公司凑几个“牛人”组成团队就敢要价估值过亿，现在创业企业的期望值普遍更现实了，这种情况不管是对创业者还是对投资机构来说，都是一个更良性的格局。

以下部分为丁林生此前接受深交所旗下高新园金融平台访谈纪要，对O2O领域投资逻辑提出了个人的理解和看法，一并发出供大家参考。

问：你怎么看O2O和互联网+领域的投资逻辑?

丁：O2O、互联网+都受其所针对的行业的不同从而其KSF(关键成功因素)有根本性的差异，比如重运营的O2O洗衣和重手艺人的某些O2O项目, 其KSF及运营的逻辑千差万别。因此对这两个领域的投资逻辑，实际上很难一概而论。不过我们可以换个角度试着谈谈我们是如何选择这个领域的投资项目的。

问：投资O2O、互联网+的项目，你主要看什么?

丁：首先，我们是看团队。我们主要是投Pre-A、A轮，算是比较早期的，在这个阶段最主要还是看团队特别是创始人。

我们会很看重创始人的格局，比如我们投资的疯狂老师，创始人张浩原来是年净利润数千万的快乐学习集团的老板，为了做疯狂老师的新项目把快乐学习集团近70%的股份分给原来的骨干，而自己全力投入到新项目中来，这种格局“秒杀”了99%的企业家，所以不难理解他的合伙人中，除了新引入的技术、互联网相关的精英外，都是跟了他10年的左膀右臂。

我们相信，NB的团队能够在运动中调整，有强大的自有修正能力;而一个平庸的团队哪怕方向、模式正确，也可能在激烈竞争中守不住阵地而落败。

关于O2O及互联网+的项目，在很多情况下，我们希望一把手是有深厚行业积淀同时有互联网思维的创业者(当然最好团队里同时有具备互联网背景的联合创始人)，特别是一些水比较深、纯互联网人很难玩得转的行业，“+互联网”比“互联网+”可能胜算更大。(当然，这些只是一般情况，会有例外。)

当然，哪怕是+互联网有优势的项目，传统行业背景的创始人自身也要能够不断刷新自己的系统，变得更移动互联网化，从而实现移动互联网式的发展速度。

比如，创始人要以身作则在公司倡导互联网文化：在内部管理上，提倡更平等、迅速的沟通、让一线听到炮火的人一定程度参与公司的决策甚至在一定范围内自组织，因为移动互联网时代的竞争更加注重用户体验，而企业内部管理包括文化的移动互联网化，根本的目的是可以保证产品以最快的速度迭代更新改善，确保用户的体验能够“立刻、马上”获得改善。若你不这样做，而竞争对手(也许是由25、26岁的年轻人领导的可以一天工作16个小时以上的团队)这样做了，你也许就很快就OUT了!

移动互联网时代，速度本身是一个巨大的壁垒和竞争优势，所以一个出身传统行业的创始人的思维和作派变得“移动互联网化”还是蛮重要的。如果他一方面希望结合互联网来升级自己的公司，另一方面独享着比其他所有管理团队成员的办公面积之和还大的办公室，他期望实现+互联网的想法很可能会落空。国内好几个线下连锁巨头，如某家电连锁巨头和某商业地产巨头，在往电商转型的道路上屡屡挫败，电商负责人走马灯似的换也不奏效，原因之一也是在往新的方向走的时候，保留了旧的文化和旧的做法。

其次，对O2O或互联网+项目，我们也会看他的门槛和壁垒，这个在目前的市场上变得越来越重要了。

很多O2O项目会烧很多钱，一方面是因为竞争对手在烧，所以是必须跟进的无奈之举，如果不跟进，市场份额被对手拿走了，那自己在市场上没有分量就拿不到下轮融资，离出局就不远了;另一方面是为了烧出一定的壁垒，让潜在的竞争对手望而却步。但需要注意的是，如果壁垒主要靠烧钱而来，那肯定不会成为最优选，因为谁也不能保证什么时候突然冒出一个大金主支持你的竞争对手更疯狂的烧!

所以，相比烧出来的门槛，我们更看重多年深耕行业形成的行业洞察和资源壁垒。

比如，我们最近布局了一个改造某数千亿级传统线下市场的项目，企业家虽然是60后，但创业过程中数次涅槃，带领企业不断走上新的高度，目前仍然充满创业精神和创新意识，并且能有意识的引入相应领域的互联网人才。所以，虽然团队的互联网思维和运作能力还有很大的提升空间，但考虑到这个创始人的自我革新的魄力和企业二十年深耕行业积累下来的一般互联网公司望尘莫及的行业理解和资源，我们还是选择信任这个团队，觉得他们相比其竞争对手的年轻团队让我们觉得更踏实。当然，接下来我们也会尽力帮助他们提升移动互联网相关的组织能力。

第三，关于O2O及互联网+相关项目的选择，我们有一些“反直觉”的看法。

其实，一级市场的投资，和二级市场有不少相似之处，其中一点就是经常要“反直觉”、“反人性”。比如，我们可能会很认真的考虑一些初步接触时缺陷明显甚至“缺条腿”的项目。事实证明，有些项目表面看来有不少问题，但在我们深入、全面的去了解其所处行业，特别是竞争环境及项目自身之后，我们惊喜的发现它很可能是蒙上了灰尘的瑕不掩瑜的金子。

晨兴的刘芹有很深刻的阐释，我借用一下：“为啥那么多我们的投资案例都有质疑呢?因为厌恶风险是人的本能，我们本能讨厌不确定性。但创业这个事儿，在充分信息对称的领域内，小公司是没有机会的。早期小公司的优势来源就是你是少数派，你具有别人不具备的信息优势。”而好的投资人，就是能够在反人性、反本能的很不舒服的情况下，去体会这些少数派的合理性，顶住压力做出投资的决定。

具体举个例子，比如有些投资人完全不考虑产品是“非标”的O2O创业项目，而我们会有鉴别的对待。

比如在B2B电商领域中的O2O, 如果产品是标准的，可能有利于迅速做大平台业务流水，但硬币的另一面是，也正是因为产品是标准的，导致其价格过于透明而毛利极低!而且，对一些非标的领域，如果可以通过某些手段使它具备一定的标准化特征(爱“撕”的人马上又来劲了：“你看，还是必须标准呀!”但常见的情况是，因为对“非标”的本能的乃至盲目的排斥，阻止了很多投资人去发掘某些表面“非标”的领域的“标准化”的可能性。)，这本身会形成较高的壁垒，从而享受较高的溢价，比如电商领域中非标品比标品高得多的毛利。

问：你对创业者有什么建议吗?

丁：关于O2O创业项目，我个人对创业者的确有点提醒供他们参考。因为这是一个可能烧钱，并随时可能冷不丁迎面碰上巨头竞争者的领域，所以整个创业过程，一定要遵循精益创业的原则。

比如在创业前，尽量对行业的竞争格局有较为深刻的调研了解，这样，在商业模式设计时，才能有意识的做出有意义的区隔。对一个非“富二代”创业者来说，选择一个有区隔的定位切入市场，可以避免一开始就卷入直接竞争，为自己赢得成长空间。又比如在运作上，遵循MVP的方法，如一个上海的面对女性白领的美发O2O项目，产品上线后，线下的测试范围当然可以一下就是上海内环以内的范围，但也许在投资人看来，如果你缩小测试范围到某几个社区商务楼，然后取得相关的数据，和你大投入一下测试一个大的范围，从判断对项目的投资价值来说，差别不大，但对你的前期投入来说，差别可能很大;更别提当你在产品未打磨成熟的阶段，如果测试范围太大，用户评价不好，你的客服成本及口碑损失也绝对是不菲的。

还有一个提醒是，因为O2O往往涉及到对行业利益格局的重构，因此O2O的模式的设计中一个非常核心的是对各相关方的利益机制的设计，而这个要求创业者首先对项目行业最终演变的格局及项目本身远期的盈利模式有相对成熟的思考：只有你想明白了届时羊毛到底是主要出在羊身上还是出在猪或狗身上，你在商业模式设计时，对相关方的利益才可能做一个取舍安排(当然，仅仅是“你”的安排，能不能实现，只有干了以后才知道。)才能打一个有(物质及心理)准备之仗。