可直播抓拍美食制作、还能用手机控温，这款“海尔嫩烤箱”单价超6000元，底气在哪里？

能拍摄录制食物从放进烤箱那一刻开始的变化，并且把缩时摄影和最终成果分享给亲朋好友，还拥有专属的烘焙圈子，这不仅满足了吃货们品尝美食的欲望，前期制作美食和后期分享美食的满足感又进一步刺激他们使用烤箱。

这是小焙科技“海尔嫩烤箱T3”其中的一个产品逻辑，“工具+内容+社群”的思路改变了原本烤箱是个工具的存在。用小焙科技CEO马钢的话来讲就是“重新定义产品”。当然，这款烤箱售价也超过了6000元，高于一般烤箱甚至一些嵌入式烤箱的价格。

小焙科技CEO马钢

海尔嫩烤箱T3

烤箱不智能，还能在烤圈混吗？

其实给一款烤箱加上Wi-Fi、摄像头功能并不鲜见，很多智能硬件都可以做到，海尔嫩烤箱有啥不一样呢？

马钢觉得逻辑不能反，不是说把烤箱智能化了，这样就可以卖出高售价和好的 用户体验 ，也就是说 大家都因为想智能化，却忘了智能化的目的是什么。 “重新定义产品”最基本的原则是回归到用户需求本身。

小焙科技的第一代烤箱也经历了一些波折。在 创业初期 ，渠道品牌不占优势，小焙的烤箱仅做了些智能化的改进，两个因素相加，售价比较贵，后来降价，但销售仍然不乐观。再看烤箱市场，各大厂商走的是成本路线，功能相差不大，价低者胜，而且已经拥有了一定的市场占有率，小焙科技如果单拼价格并不是个明智的选择。

“对产品的重新定义是一个团队初始化阶段非常重要，这个产品是否清晰、是否经得起推敲？”马钢这样反思。

2015年2月，马钢带着团队开了闭门会议，做了一个关键决策： 智能没有溢价，好吃才有溢价！ 在智能硬件火爆的2014年、2015年，这个思路显得有些另类，那时如果一个硬件不加上智能功能都不好意思拿出手。

沿着这个思路，烤箱的名字 从海尔智慧烤箱，到海尔智慧嫩烤箱，再到变成海尔嫩烤箱。 “一直保留海尔，是因为小焙科技从海尔的创业体系中孵化出来，这个不能变。 增加‘嫩’，去掉‘智慧’，烤箱回归最本质的‘吃’上。 ”

马钢决定只做蒸汽烤箱。“蒸汽烤箱的好处在于降低用户使用烤箱的差错率。”尽可能降低制作过程的难度，防止传统烤箱容易让食物变干变柴的可能，一直保持鲜嫩的状态。

其实，马钢并没有忘记智能化的大趋势： 人们越来越习惯在手机上操作一切，软件开始定义一切。 传统烤箱是单片机，计算能力弱，要想使用新功能，需要买台新的。手机就不同，一款iPhone 5S曾经搭配iOS 7系统，现在还能用iOS 11系统。把海尔嫩烤箱当做一款手机去设计，这个思路就比较好理解：

• 在软件部分，嫩烤箱内置了高于普通烤箱的多核32位MIPS处理器，配合1G内存，能运行多进程、多任务的RT－Linux操作系统，配合烤圈云平台，优化用户操作体验，云平台连接至用户手机上的烤圈app。这样用户就能用手机轻松实现烤箱的固件系统升级。

• 通过软件控制和调节全部硬件功能，通过变频技术，实现对于加热系统的精准控制。

• 在硬件部分，嫩烤箱尽量使一些器件模块化、可插拔，方便升级，比如可插拔的摄像头模块、水盒模块等。

在产品设计上，海尔嫩烤箱T3一改以往四方四正的设计理念，使用大量圆弧式设计，通过多端连续变曲率曲线来实现，门板内倾8度，快捷的环形波轮，隐藏式水箱，有橙、蓝、粉三种颜色可选。在烤箱电源线上，主要选择磨砂白色和圆形插头，这样可以在厨房若干电器插头中，一目了然。

据了解，小焙科技70多人的团队中，有40多人都在进行产品技术研发的相关工作，并且大部分人都有十年以上的嵌入式系统和云平台 技术开发 经验。

电视、冰箱本身很难做内容和社群，但烤箱不同

小焙科技提出的“内容和社群”的概念也不是什么新鲜事，2014年、2015年，智能硬件火爆的时候，这个思路太普遍了，但最终伤亡惨重。小焙科技凭什么这样坚持呢？

“烘焙领域有专门的培训班，说明 烤箱有知识溢价， 有天然做社群的属性，类似的还有哈雷摩托。但空调、电视、冰箱就是工具，不易形成社群。”马钢解释道， 烤箱还有与打印机相类似的耗材属性 ，小焙科技会为用户提供适配针对嫩烤箱的食材和工具。

在他看来，海尔嫩烤箱只是一个入口， 高频高粘性的用户才是小焙科技的核心价值， 烤圈App承载了马钢从线上到线下的更多设想。

马钢告诉我，烤圈App用户主要分三种：

在线看烘焙直播的用户

线下烘焙课堂的用户

海尔嫩烤箱的硬件用户

他们的共同点在于，对烘焙本身都有兴趣，程度依次递增，硬件用户最资深。

烤圈App里一个比较大的特色是，可以观看烤箱里的烘焙情况，内置的高清摄像头能直播或者录制食物被烘焙的全过程，一团没有活力的面团在烤箱里逐渐变成美味，这对用户来说有很大的吸引力和成就感。据马钢透露，目前每天都使用烤箱的人数超过1万人。

马钢还介绍，在烤圈社群中，有个很老的 种子用户 群，现在已经不加人进群了，那里聚集了网络上很多烘焙大V和专业人士，这些人是海尔嫩烤箱的忠实用户，小焙科技的很多活动都有他们的合作和参与，还会直接参与烤箱功能的开发和定义。“有些圈子里的人还会说：‘需要我帮你做什么？我就想要这样一个烤箱’！海尔嫩烤箱成了高度美食爱好者的标配。”

打开烤圈App，还能看到小焙科技基于地理位置的合作烘焙店，目前，全国合作烘焙店有170多家，北京就占了40多家。和烘焙店合作的好处在于不用支付场地、人员培训等费用，还能锁定目标用户，让他们有至少2个小时亲身体验海尔嫩烤箱。

除了精准的“种草”场景外，小焙科技也在通过美食短视频、网红直播、线下咖啡厅等形式进行品牌推广，最近比较火爆的《三个院子》、《星厨驾到》、《我的前半生》、《十二道锋味》等网综和电视剧也植入了海尔嫩烤箱品。

一位创投圈资深人士的话可以印证一款社群产品的构建思路： 第一是有一个明星级的中心；第二是有限用户，百万级的用户；第三就是有高频的、精神上的互动。

海尔嫩烤箱是否需要成为大众消费品？

和数百元、偶尔上千元的烤箱相比，小焙科技“海尔嫩烤箱T3”单件售价超过了6000元。如果单纯从价格来说，这款烤箱并不占优势。美的、格兰仕、小熊、松下等国内外知名品牌均在百元区间竞争，销量也在数万到十几万不等。

价格连接了产品和渠道，产品溢价决定价格高低，自然也决定了渠道触达的用户数量和用户特点。

从产品角度看，海尔嫩烤箱T3是产品设计制造的杰作，还围绕用户开发烤圈App进行 用户运营 ，得到了烘焙圈内专业爱好者和达人的认可。马钢认为，一方面海尔嫩烤箱的成本确实比较高，另一方面，小焙科技也在用硬件利润反哺烤圈运营，正如他一开始讲的，高频高粘性的用户是小焙科技的核心价值。

反过来，从用户角度看，正如烘焙达人不会购买几百块钱的烤箱，仅把烤箱当厨房工具的用户，如果购买功能体验更丰富、价格也更高的海尔嫩烤箱时需要足够多“种草”。其中的产品溢价便将用户区格开来，形成了差异化。

据官方数据，小焙科技的用户中女性占比达90%以上，近80%用户为80后、90后，近80%用户曾经使用过1-2台甚至更多的烤箱，每周使用3-4次和每天使用的用户超过70%。这从侧面印证了小焙科技目标用户群的特点。

“真正使用的那群用户是能接受我们的产品，我们不用特别大的市场费用做推广。”马钢这样解释。“具有更高品牌溢价的产品一定是贵的，小焙科技以后的核心在于如何把品牌力塑造好，也就是销售以后的服务。”明年，小焙科技除了研发新品外，还将继续深度运营烤圈用户。

“小焙科技的定位是以差异化智能硬件为用户入口，以专属APP烤圈为社群和内容平台，以用户大数据为平台运营核心竞争力的家庭美食原创智能硬件平台。”马钢判断，厨房和餐厅在逐渐取代电视机前的沙发，成为家庭信息交流的场所，今后争夺用户的焦点将转向厨房，所以小焙科技也会在餐前、餐中、餐后发力，沿着厨房的产业不断去扩充发展。

马钢简介：

小焙科技CEO，北京邮电大学电信工程学院硕士。6年研发架构师，6年国际市场经验，曾任某国内通信公司数据交换机硬件总工，欧美市场总监、承载网技术总监、政企网产品副总经理等职务。荣获欧洲宽带论坛年度创新大奖，海尔集团金榕树年度大奖。

小焙科技融资经历：

2017.06 华青资本 A+轮 千万级人民币

2015.11 海捷投资 HOPE A轮 4000万人民币

2015.04 海捷投资 天使轮