快消品巨头为什么都陷入衰退？

2008 年金融危机之时，传统快消行业中的诸如日化、食品、饮料等等在上次危机中依然保持两位数的强势增长，被誉为刚需，但是一个奇怪的现象是那些曾经一直如日中天的企业却正在陷入集体衰退，以国内一些知名企业为例，如中国粮油控股的股价已跌至五年来的2.03元的历史新低，蒙牛乳业股价从2015年最高的45元跌至当前的11元，而康师傅集团也从去年的19元跌至了今年的7.5元，跌幅都极为恐怖，究竟为何如此？

一，多元品牌的冲击

实际上，市场对于快消品的总需求并没有减少，只是竞争开始急剧增加，传统的快消企业需要掌控的只是线下超市，而线下超市的货位固定，因此渠道为王，谁能够占领超市谁就等于占领市场。但电商时代的竞争则彻底颠覆掉了这一状态，在互联网的战场上，货位是无限的，所有快消企业都被拉到了一个战线，因此新的竞争者与传统快消品不一样，即使没有线下渠道都可以利用互联网进行销售，此外再加上境外电商的崛起，消费者在品牌的选择上变得更加多元与开放，因此也在一定程度上吞食了原来传统快消企业的市场份额。

二，传统广告的衰弱

传统的快消品用于传播的途径基本来自线下，但一个众所周知的事实是绝大多数传统广告都已开始衰落，原来用户需要看电视与报纸等等时间统统都被移动设备所占据，而不再看传统媒体的广告，因此快消企业对于传统媒体的投放效果已经大不如从前，以下是央视市场研究（CTR）媒介智讯近日发布了一则《2015中国广告市场回顾》报告。

该调查报告显示，包括电视、报纸、杂志、电台、传统户外、交通类视频的广告方投放比例都有不同程度的减少，从侧面说明了，此类广告的效果已经大不如从前。

快消企业其一个最大的特征是对于广告的依赖，因此其兴衰也与广告行业密不可分，当前互联网带来了传统渠道的碎片化瓦解，而传统广告效果的衰落继而也必然影响到快消企业。

三，当前快消品牌正在如何做传播？

传统的快消品做传播的方式比较简单，内容交给4A公司，线下投放交给渠道商就是其主要方式，但是互联网的裂变则深刻的改变了这一游戏规则，抵达的用户渠道并非单一，而是可以无限的碎片化，例如新闻客户端、微信群、朋友圈等等，一个好的内容本身可以被各种新闻客户端、微信公众号、好友朋友圈进行二次转发，因此内容本身就是渠道，简单粗暴的广告投放模式寿终正寝，一个以内容为驱动主轴的时代正式崛起。

因此，如何让广告内容能够真正参与到用户中去，可以通过几个关键入手，第一是紧随热点，热点自身带有传播属性，而与热点沾边的品牌会形成连带效应，企业通过制作内容，并且寻找相关的关键KOL投放，实现品牌的捆绑，第二是对线下广告进行投放，通过线下与线上的联动，使得传播可以最大化，当然这里是以商务楼宇、电影院为主。

这里对此前《2015中国广告市场回顾》报告做一个补充，尽管传统广告媒体都进入集体衰落状态，但是商务楼宇和电影院广告却逆势反弹，这看上去有些“意外”，但是如果细想并不意外，首先电影行业正在保持以30%高速增长，而2015年的总票房高达440.69亿元，因此广告效果的增长并不令人意外，而楼宇广告的广告增长是因为以下主要的逻辑。

第一是用户电梯停留时间短暂，不像公交车、地铁这类会占据大量用户时间，因此如此极短的时间内用户没有必要看手机，而时间一长无聊将促使用户掏出手机或作出其他动作。

第二是由于电梯设施的封闭性问题，导致了用户时而无法接收到3G、4G信号，因此也就没有拿起手机的想法。

第三是被动式接受；相对于移动互联网时代信息的多元化、碎片化，让消费者注意力极度分散，记忆力速朽而言，楼宇广告这类强制性、被动式的价值就更凸显了，

以上三点给了楼宇广告巨大机会，其核心是抵达用户的关键路径，其最大的价值在于用户没有选择时的选择，正如分众传媒CEO江南春所说“在主流城市主流人群必经的、封闭的生活空间中每天形成了强制的、高频的触达和强大的品牌引爆的能力。这个社会信息太多，媒体太多，选择太多，我认为：没有选择就是更好的选择。”

而近期，瓜子二手车从月交易量过千台到日交易量达1027台的实现，就最能说明这种被动式广告的引爆能力和价值的稀缺性。

四，快消品行业的趋势是什么？

当前的快消品正在向中高端发展，而一二线城市用户又是主力人群，而快消品牌只有先掌握这部分人群，才有向三四线城市扩散的能力，三四线城市的用户的消费产品也会跟随一二线城市所改变，这已是大势所趋。

快消品已经跨过满足用户功能的基本需求阶段，其已向更多的“价值诉求”靠近，因此，更多的快消品的品牌会在这个时代崛起，而传统的快消巨头的衰落其实是一种必然，因为其必须为新的品牌价值让位。

最后是快消品与广告行业的关系，已经从传统的渠道为王时代，转变为线上与线下联动并且更注重内容的新型传播方式，而楼宇广告、电影广告的价值不减反增。

结语： 互联网瓦解了传统快消的销售以及传播渠道，也就为更多快消新兴品牌创造了巨大机会，而曾经的巨头并没有做错什么，只不过因为其价值只是依附在了“基本需求”之上，而新时代的需求早已超越了这一点，用户对品牌价值以及用户体验的诉求正在像瘟疫一般扩散。

作者承哲，微信公众号：shouxifayanzhe

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