胡海卿：让一个农产品成为爆款的关键

两个产地的脐橙、三位农人种植的红富士、五家农业企业出品的大米……它们之间的识别性明显吗？

曾经很长一段时间以来，人们认为，由于农产品的高度同质化、弱差异性，要去塑造农产品的品牌是一项“不可能完成的任务”。

然而，当传播力高效、能量巨大的互联网遇见文化底蕴深厚、最有故事的农业（农产品），当新兴互联网消费人群，在购买商品时还希望获得商品背后的“人文、趣味和温度”的审美需求时，基于产品品质的“产品内容化”、“内容故事化”、“故事口碑化”社会化传播模型，让农产品低成本、高速度塑造出品牌成为了可能。

雷军曾经说过：好产品即营销。日本首富优衣库的创始人柳井正也曾说过：产品做到极致，浑身都充满了可传播的信息。

他们讲述的都是一个道理。

我们是一家在全国选择优质农产品及优秀的农产品经理合伙人（公司或基地）、致力于农产品品牌孵化的公司，以下谈一谈我们与合作伙伴携手的农产品品牌塑造探索与实践案例。

“大佬+”：褚橙、柳桃、潘苹果

2012年，当我们得知褚时健先生75岁再创业，花费十年时间种植出了清甜无比的冰糖橙时，我们只是顺势将橙子背后的故事有节奏的讲述了出来：

“昔日烟王，今日橙王。75岁再创业，十年种橙哀牢山，85岁携褚橙通过本来生活网进京销售”，于是有了媒体的第一篇报道《褚橙进京》；当我们发现很多消费者一边吃者褚橙，一边感到振奋、励志时，我们提出了《褚橙成为励志橙》，褚橙受到企业界、媒体界、投资界大佬连连点赞；之后，我们顺势阐述了一个事实，推出文章《褚时健倾橙北京》（有倾国倾“橙”之意）；

而在推广的第四阶段，我们用褚橙礼盒赞助年底在北京举办的各类企业家颁奖礼，发起了第四波传播主题“传橙·传承-向褚老致敬”活动，让褚橙这一品牌在短短30天内跃居“中国第一水果品牌”（业内称），亦让褚橙的推广语“人生总有起落精神终可传承”广为流传。

2013年，柳传志先生投资农业，推出金艳猕猴桃（黄肉），我们将其塑造为“柳桃”品牌，写下一句新的推广语“奉献良心佳果致力产业报国”（柳总的愿望），同时推出了“褚橙柳桃”组合装，该组合装讲述的“产品内容”是：中国农业出现了两位新的领军人物，他们有了一次伟大的握手，联袂推出了惺惺相惜之作——褚橙柳桃”，新品亮相的新闻发布会现场，引来近百家媒体的追踪报道，而柳总极为谦虚的一句：“能够把柳桃放在褚橙的背后，是我的荣幸”，让闻者动容，这句话亦上了一大批一线媒体的头条。

当“褚橙柳桃”备受追捧之时，正在为家乡的苹果滞销发愁的潘石屹先生找到我们，“你家乡的苹果就叫潘苹果吧，褚橙、柳桃、潘苹果，正好是一次很好玩的水果连连看”，我们的提议，得到了潘石屹先生的高度认同，他很快举办了一场盛大的“公益代言家乡苹果”的新闻发布会，让京城媒体趋之若鹜，而我们为潘苹果写的推广语“情系家乡父老难忘童年味道”，也为“三个大佬的水果品牌”事件划下了一个圆满的句号。

“娱乐+”：四大美莓

几个在日本学种草莓多年的年轻人回到北京种出了多个品种的优质草莓，却因为种植成本高昂，销售受困，对方告知：“我们的草莓非常好吃，但种植成本甚至高于目前市场销售价”。的确，北京街边的草莓个头大（甚至大到“奇大”），便宜时10元可以买到两斤。

这几位年轻人种植的草莓确实好吃、栽培方法也很得当，这是我们愿意与对方沟通下去的最重要原因。

我当时问，你们的草莓看起来好像有几个不同的品种？样子、色彩、香味好像也不一样，这些草莓是有不同的名字吗？

他们老老实实地回答，这四种草莓的名字是：红颜、章姬、枥乙女、弥生姬……我一听，这都是很女性化的名字嘛，当时就提议，为什么不把集中草莓放在一个套装内，品牌名就叫：“四大美莓”，推广语就用“不同色香味，各有各妩媚”，并且每一个品种的草莓都制作一个小标签，告诉消费者，你吃的是什么品种，将“色、香、味、形”分别科普一下。

新的品牌名字有了，推广语有了，那么，“四大美莓”品牌如何推广呢？我当时查到一个资料，2013年正好是中国曾经轰动一时的第一届“四小花旦”评选十周年。

我们通过各种关系找到原来的媒体评审团，协商运用微博来评选第二届“四小花旦”，最当红的杨幂、汤唯、刘诗诗作为候选人登上了投票页面。

2013年初，微博正是最热闹的时期，活动上线转发得很厉害。十六位候选女明星的评选照片下面放着“四大美莓”的产品照片，我们每天送出十份给来回馈热情的粉丝，吸引她们来投票。很短的时间内，转评就是几十万，阅读以几百万，“四大美莓”作为一个靓丽抢眼的新奇特品类，一下子就俘获了众多女性粉丝。

2013年初，通过本来生活网，我们将这个草莓卖到48-68元/450g，数十天时间，销售量超过了20,000多斤，很多人对产品赞不绝口。同时，一幕社交化的消费场景出现了，一群朋友在分享同一盒“四大美莓”时，会饶有兴趣地讨论自己爱吃什么“美莓”。

“文化+”：汨粽

2013年，我们开始与湖南的生产合作伙伴一起“做粽子”。

首次到湖南汨罗考察，我们就提出，现在国内最知名的粽子都在江浙，湖南汨罗为什么不加把力？！我们提议，注册的“汨粽”品牌，广告语就用：汨粽，汨罗粽，正宗端午粽。

我们认为，湖南汨罗是端午文化的源头，屈原大夫纵身投入汨罗江以身献国，为汨罗留下了端午文化，留下了最初的粽子味道。在粽子的故乡做粽子，有着得天独厚的优势，但要做粽子，就要做出最正宗、最传统的粽子——依循古法制作！

为此，我们向合作伙伴提出，汨粽从选料到制作都应该根据古籍记载，还原最本来的面貌的。这一要求也就成为了汨粽古早味道的指导性原则。

之后推出的汨粽，之所以好吃，吃不腻是因为每一颗粽子都是选用最上成的原料制作而成，在生产中每一个环节都有着严格的把关。

例如粽叶，必须是当年新鲜、完整、不做任何化学处理的天然粽叶，粽子蒸熟后就会保留有粽叶的清香；米料，则选用上等糯米，香滑甘甜，每一口咬下去软糯而不腻；用水，最后一道洗米工序、煮粽工序均是取用浏阳大围山天然山泉水，还原天然的味道；调味，拥有近二十年配料经验的调味师傅亲自担纲（还请教了汨粽传人彭姥姥）。

2014年端午，“汨粽-正宗端午粽”的品质和品牌内涵，得到了天猫超市的认可，其销售专场将首席位置留给了汨粽，三天时间，汨粽三个SKU的销售订单突破万单，在40-50元价格档，汨粽的销售订单同期甚至超过了“粽子巨人”五芳斋，可谓抢尽了风头。

“情感+”：Vvin微红酒

Vvin微红酒的出品方是世界最大的小支装红酒公司Paul Sapin（保罗萨班·法国）。

在我们发现这款已经进入中国数年的微红酒时，微红酒对自己的产品定位还不太清晰，虽然已投资赞助了《小时代》系列电影（2014-2015），但也仅是简单地将自己归为潮流饮品，并无对自己进行精确定位。

我们从微红酒自身特点和小时代电影情感脉络入手，发现小瓶装、外形时尚靓丽的微红酒最受女性市场欢迎（数据显示微红酒女性消费者占比达70%），而小时代电影中四位女主角的闺蜜情谊也是最主要的故事主线，于是，将微红酒做成一支“闺蜜专用小瓶酒”的定位就确定了。

怎样才算一支好的“闺蜜专用”微红酒呢？我们给微红酒下了两个定义：一是做最懂女孩儿的酒；二是做女孩儿最懂的酒（女孩之间的一种社交语言，不同的酒代表不同的含义）。结合小时代系列酒款来说，微红酒共设计了两类产品，分别是主打闺蜜关系的《小时代》珍藏版，以及主打主角性格的《小时代》人物版。

主打闺蜜关系的珍藏版，就是在做最懂女孩儿的酒。诚如电影剧情，每个女孩都有自己的闺蜜，闺蜜感情浓时，甚至可以超越爱情，这其中大家一定有过开心及争吵，好过也分过，最终大部分会因相互放不下而不离不弃，而情绪到时你会发现少个助兴的桥梁，这恰恰是珍藏版存在的意义。

在珍藏版中，我们用四款酒定义了四种情绪，为女孩们创造出一种暗语，帮女孩儿们借物传情，更好地表达心意，仿佛是告诉女孩儿们“有些话你说不出口就用其中一支微红酒说吧”。

而主打性格的人物版，则是做女孩儿最懂的酒。电影中的四个女主角，拥有四种迥异的个性，虽然她们四位一体是个完整闺蜜圈，但四人中一定会有两个人关系更为亲近，这种女孩儿才能明白的微妙关系，也被我们充分融入到这款产品设计当中来了。

在人物版中，我们不仅选择了四支酒代表四位女主，更在每个女主套装里，为其配了一支“最闺蜜”酒做彩蛋。仿佛是告诉女孩儿，你可以通过人物版微红酒了解自己，以及最懂你的那个她。

2015年7月9日，趁着《小时代》终结篇的上映，我们通过微信发起的一场“青春无悔闺蜜无价-闺蜜约酒”活动，在短短三天，就俘获了接近三万铁杆女粉丝、过百万的参与及转发，不得不说，这次打出的是一张充满温情的情感牌。

在推广Vvin微红酒的活动中，两句推广语打动了不少年轻的女性消费者：

1、每个女孩一生的不同阶段，都应该有三位闺蜜陪伴；

2、闺蜜间最深的情感，可以超越爱情。

我们的团队在践行着自己塑造农产品品牌的理念：寻找到一流品质的农产品，通过发掘其背后的趣味、人文和“温度”等内涵元素，“产品内容化”塑造一个全新品类或子品类系统，让竞争对手“比无可比”，或者处于绝对劣势。

与此同时，赋予产品一个能够足以代表其品质、特征的品牌名、推广语和消费情境，让这个品牌代表这个品类或子品类，成为让人过目难忘的标杆。