视觉化社交之下，从流量到存量的粉丝营销到底该怎么玩？

有一个神秘的历史故事，源自公元67年，每隔一个朝代都会建立一层高楼，但是随着时间的推移，每一层楼就会沉落地下，至今已72层。为了一探其中的秘密，一行人展开了一段新奇的冒险之旅。

这不是悬疑小说，不是科幻电影，而是国内首档悬疑探险真人秀节目——《七十二层奇楼》。按理说，有了标新立异的定位，有了吴亦凡、吴磊、任达华等强大卡司助阵，再加上综艺老炮芒果台的力推，这档节目想不红都难。更何况，这还是悬疑探险小说领军人物南派三叔首次进军真人秀。

然而，现实情况却是，节目自开播以来，收视率远低于预期。直到赵丽颖第三期的回归，疲软的收视率有所回升，而且在社交平台上掀起了一股热潮。

“粉丝营销”玩的就是参与感

要知道，其他卡司的影响力并不弱，为什么赵丽颖的效果会这么“立竿见影”？

想要知道答案，其实并不难。新浪微博上，只要搜索赵丽颖，就可以看到霸屏的#赵丽颖萌拍#话题。而这正是 美图秀秀 结合七十二层奇楼中的实景，为赵丽颖量身定制的AR萌拍特效。至此，粉丝们不仅能隔着屏幕看颖宝探险，更可以通过AR萌拍特效，亲身参与，感受赵丽颖的喜怒哀乐。话题上线3天，七千多万的热议，足以说明“颖火虫”们对这个套路很买账。

粉丝营销的大拿 雷军 曾说：“从某种程度上讲，小米贩卖的不是手机，而是参与感。”此次，美图秀秀与赵丽颖的合作实际上就是借助AR新科技，提升了粉丝的参与感，也极大地拉升了《七十二层奇楼》的收视率。

“粉丝营销”想说爱你不容易

“粉丝营销”这个概念并不新鲜，但是在图片、视频为主的视觉化社交趋势下，如何激发粉丝们的参与热情，并转化为营销势能，成为很多明星、综艺节目和企业共同面临的问题。

一：传统广告为主，缺乏参与感

以前，电视、广播营造的是一种传播的语境，而现在在微信、QQ、微博上营造的是一种社交语境。然而，由于缺乏对客户的细分和资源整合营销的能力，明星及企业大多依然按着传统的营销思路进行硬广、平面等传统媒体的投放。

这种重媒体、弱社交的投放使得不少用户只是将其作为信息获取工具，并不能吸引其参与其中，而这恰恰是粉丝营销的关键。

二：同质化严重，缺乏个性

美国数字化专家尼葛洛庞帝曾经说过：“信息过量等于没有信息。”因此，淡化产品信息之后，一定要换位思考，站在粉丝的角度考虑他们需要什么样的内容，在潜移默化之间传递产品或品牌的信息。

然而，现实情况却是，在 数字化营销 、粉丝营销大行其道的当下，常常出现同质化的现象。有奖转发H5、抽奖等已经成为“粉丝福利”的标配，但是效果却越来越差。究其原因，还是没有摸透细分人群的需求，并做针对性的投放。

粉丝营销到底该怎么玩？

痛点那么多，那么到底怎么样才能玩转“粉丝经济”？在回答这个问题之前，不妨先看看美图秀秀之前风靡国外的手绘自拍活动。2017年1月，美图秀秀推出了基于人工智能推出的手绘自拍，因为可以让用户秒变漫画手绘形象，该特效在上线第一天就获得了1500万用户的使用，其中不乏有影坛巨星、知名主持人及具有影响力的KOL。

比如第88届奥斯卡最佳女主角布丽•拉尔森（Brie Larson）在个人Instagram中晒出个人手绘照片。通过“人鱼眼泪”特效，演绎出唯美梦幻的童话效果。

一个简单的功能就让美图秀秀成为全世界热议的焦点，听起来有些不可思议，但是结合此次#赵丽颖萌拍#在微博上的爆红，可以看出，美图秀秀频频推出爆款，绝非偶然。那么，它在“粉丝营销”方面到底有哪些秘籍？

一：调性相符的海量受众

无论是“手绘自拍”还是#赵丽颖萌拍#，他们的推出契合了当下年轻人追求时尚、好玩以及个性化的诉求。而根据美图透露的数据显示，截至2016年12月31日，美图的影像及社区应用矩阵已在全球11亿台独立设备上激活；而美图秀秀更是在海内外拥有1亿多的用户。所以只要能把准用户的脉，实现上亿粉丝参与的小目标并没有那么难。

二：产品联动形成强大传播矩阵

除了美图秀秀自身，美图公司旗下还拥有美拍，美颜相机、美妆相机、潮自拍等丰富的产品矩阵。丰富的产品线，不但满足了细分群体用户的个性化需求，更可以彼此联动。在一个产品推出新功能时，能够衍生出更多具有针对性的，多样化的营销方式，形成强大的传播矩阵。

比如早前美图公司通过旗下美图秀秀、美颜相机、潮自拍、美妆相机的开屏启动页和首页背景板等多款矩阵产品联动，为Dior进行了卓有成效的品牌推广和流量导购，从而为Dior带来了高达3亿人次的曝光。

三：深耕AR，视觉化社交营销老司机

调性相符的海量用户和强大的产品矩阵必不可少，但是要想成功引爆粉丝营销，最关键的还是你的玩法有没有新意，日益成熟的AR恰好满足了这一点。

从技术上来看，AR的优越性体现在虚拟事物和真实环境的结合，让真实世界和虚拟物体共存和实时同步，满足用户在现实世界中真实地感受虚拟空间中模拟的事物，增强使用的趣味性和互动性。据外媒TechCrunch预测，到2021年，VR&AR市场将达1080亿美元，其中AR的市场份额在830亿美元左右。脸书（Facebook）创始人扎克伯格认为，“未来，人工智能、AR、全球互联网连接将会成为社交的核心，AR技术将在5到10年内成长为最强大的社交平台。”

的确，AR并非深不可测的高新科技，围绕AR的发展前景也是见仁见智。但是从此次#赵丽颖萌拍#的风靡到之前AR#萌拍#活动获得上亿次的曝光，可以看出，美图秀秀已经将AR切实运用到粉丝营销这类商业化领域，在雷同的社交场景中掀起了不小的波澜，堪称得视觉化社交营销老司机。

从风靡全球的游戏精灵（Pokemon Go）到近两年春节的AR红包大战，再到美图秀秀的AR萌拍，视觉化社交无疑正在成为一种潮流。接下来，粉丝营销还会玩出什么新花样，我们不得而知，但是可以确定，一定和AR有关。

（ 孟莽，互联网分析师、科技专栏作家，深耕IT互联网、电商、Saas、金融、营销等领域，百度百家、虎嗅、创业邦i黑马、界面等专栏作者，专注行业点评分析，分享一切有料干货。）