解剖乐视最近的生态布局和新玩法

最近乐视似乎喜事连连，先是自造了个“919乐迷节”赚得盆满钵满，接着又在香港召开了“超3 再次颠覆”乐视超级电视发布会，连发6款电视新品，赚足了眼球。而刚刚艾瑞IUT发布的最新数据报告显示，乐视商城在9月14-20日周覆盖人数达到2069万人，跻身B2C商城前三甲，紧贴天猫、京东之后。其中919乐迷节功不可没，如果按单日流量来算，乐视919恐怕是继天猫双11、京东618之后的第三大电商购物节。如此神速又如此势不可挡，到底是什么在发酵形成原子弹似的爆炸效应，释放出如此巨大的威力？这对行业又带来哪些启发？

一、取消捆绑，裸机量产成本定价模式的思考

尽管大多数人不愿意承认，但在发展中国家的中国，低价一直是最有力的杀手锏，这次919之所以如此“凶猛”，其重要原因就是直降500，甚至部分产品如乐视超级电视X50Air在直降500元的基础上，还享受最高千元的福利，另外还搭载会员套餐，配合7场秒杀专场等活动。降价促销释放出巨大的消费需求，也让这场仗赢得利索。

而之后六款乐视超级电视的发布更让同行大跌眼镜：通过生态补贴硬件，全部按照低于量产成本的模式定价,比如：超3X50定价3499元；超3X43定价1899元等；超3X40定价1699元，几乎低于发布会上晒出的BOM成本400元。此外还宣布取消乐视超级电视捆绑会员收视费模式，用户可自主选择购买裸机或者会员合约机，其中会员合约机每购买一年价值490元的乐视全屏影视会员服务，硬件价格直降300元，即“一年会员合约机硬件定价=裸机价-300元”直到硬件0元。不管这个取消捆绑采用裸机量产成本定价的模式是被动的顺势而为，还是主动采取的价格策略，响铃这货认为这都是在冲击行业的底线，也对自身和同行产生不可估量的影响。

首先，这种将全球首款生态电视采用裸机低于成本定价的方式是建立在砍掉渠道成本、营销成本和不必要的品牌溢价，只通过线上销售的渠道策略上。这既和依赖线下渠道走量的传统电视品牌形成区隔，又建立起价格优势，帮助快速提升自身销量。也对所有捆绑销售的互联网企业形成销售压力，PPTV、微鲸势必被迫改变原有策略，来弥补自身短板。取消捆绑此举一箭三雕！

其次，乐视定价策略的改变是建立在丰富的产品线基础上，随着乐视在硬件等领域不断发力，如今超级手机、超级自行车、耳机、机顶盒、路由器等智能硬件、充电器等配件以及娱乐周边。。。已全面出击。如今乐视商城已然成为以乐视生态为中心全产品线的电子商务平台，从而有条件去独立创造一个通过部分产品降价为诱饵售卖其他产品或服务为主要目的的电商促销节，一可消化库存，二可带动其他产品销售，三可让利消费者获得口碑，四可抢占对手用户提升平台增量用户规模为后期营销蓄力。

最后，乐视取消捆绑的真正武器不是低价或降价，而是在低价之上再做内容，提升产品价值。不管乐视是否真的在硬件上赔本了，但砸钱做内容确是事实。9月23日，乐视宣布将48亿非定向增发中40亿用于视频内容库建设，这是要把超级电视、超级手机做成电视台的节奏。尽管以现在乐视的内容收入还不能弥补硬件的亏损，但用低价圈用户，靠内容黏用户确实最易打动用户。因为用户真正喜欢的不是便宜货，而是占便宜，如此低价还能获得如此多的东西，几乎没人能拒绝。乐视这种宁可赔钱也要圈用户的底价模式直戳消费者内心并切中海信、创维等传统彩电商城的要害：他们即便能做到低价，也没内容。

因此低价不只是底价，还是直击用户痛点并对对手的致命一击。

二、“现货+预售”+销售的O2O 2.0引发的销售思考

随着乐视渐入佳境，乐视商城还对其销售模式进行了调整，告别过去备受诟病的“抢购+预约”销售方式，采取了“现货+预售”、先付先得的CP2C 3.0模式，也就是现货开放购买，现货售罄后就直接进入预售模式，并按照付款顺序发货，这意味着只要预约付款就能买到货，从而保证消费者都能买到产品。这最直接的影响便是改变了原来的“一机难求”的局面，解决了用户排队问题，消除了乐迷遇到的诸多“不公平”情况。同时也完全释放了乐迷的消费潜能，最大限度提升销售额，甚至乐视可根据预订情况安排生产节奏，实现真正的C2B按需生产。

除此之外乐视还试图摆脱线上线下互搏、自有渠道和第三方渠道互搏。通过服务补贴合作伙伴方式去实现线上、线下、第三方同价，即所谓的销售的O2O 2.0 模式，这无疑是销售体系的地震，之前苏宁也在妄图打破这层禁锢，但真正要实现线上、线下、第三方同价共存共赢，考验的不只是乐视生态系统横向和纵向的拓展能力，还有对供应链的控制能力。响铃这货暂且不去预估其结果，只希望乐视能玩好这场左右手互博的游戏，不管成败，他的经验或教训都值得行业参考学习。

三、生态反哺形成壁垒效应的思考

其实乐视919之所以能如此来势汹汹，最大的动能应该是这个坐拥4亿用户依赖乐视生态体系支持从而串联形成的入口效应。如今由“内容+平台+终端+应用”组成乐视生态已不是一个新鲜概念，却开始爆发出巨大的能量。

它既实现了超级电视低于量产成本定价的销售模式，使得乐视超级电视的销量激增，市场份额越来越高，又让电视不只是一台电视，而是一套通过产业链垂直整合和跨产业价值链重构所打造的开放闭环大屏互联网生态系统，通过电视、手机等作为载体去实现与用户连接，再衍生出新的服务需求。

此外，乐视生态还使得乐视商城转型成为全球生态型电商平台，这区别于平台电商和自营电商，让产品不再只是单一功能，而呈多维多元化。也使得平台承载的不再是单纯地销售超级手机、超级电视、超级汽车等智能终端，而是去推动乐视生态链中产品和服务等环节的打通，产生更多的连接价值和价值变现形式。

这种垂直型生态更像八爪鱼，通过在某一领域形成“垄断”和壁垒效应，再不断“正向叠加”释放出生态的力量，最终颠覆掉一个行业。

总之，“黑色919乐迷电商节”成为中国第三大电商购物节只是一个信号，或许正如许长虹所说，乐视919这种打法可以复制到全世界。乐视在集聚海量用户、实现多样化拼图业务矩阵扩展之后，就开始逐渐掌握产业链话语权。这样的生态布局和玩法是一种盘活并持续提升产品价值的“高阶模式”。乐视生态下一步是否能呈现多维度、多层次的盈利能力，还需拭目以待。

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