微信的全球化扩张简直是一场灾难，为什么微信（和大多数中国App）国际化之路不顺畅？

创业邦 • 8年前扫码分享

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微信在中国绝对算是最受欢迎的即时通讯应用，没有之一，这也让腾讯有了进军全世界的雄心，2012年秋天，这家中国社交媒体巨头的一位高管充满信心的说：“微信有很大潜力实现全球化。”

显然，腾讯不是那种只说不做的公司，一旦有了计划，他们就会付诸行动——从2012年开始，市值高达1970亿美元的腾讯就开始着手准备微信的全球化扩张，他们希望依靠微信在海外市场获得成功。微信首先战略性地选择了几个国家，并向这些国家部署分派了市场营销团队，他们在Facebook上做广告，希望能够吸引全世界年轻人的注意，还在不少名人身上砸钱，想让他们能带动粉丝使用微信。

2013年夏天，腾讯与阿根廷球星莱昂内尔·梅西签约代言微信，梅西出现在了一系列线上和电视广告上，其中父亲节在巴西推出的广告也取得了一定效果。

梅西在全球有着巨大影响力，他出现在微信巨大的广告牌上，旁边是微信的品牌口号“我们热爱，我们分享，我们微信（We love,We share. WeChat）”——就像下面这幅在香港推出的广告牌一样：

2013年7月，莱昂内尔·梅西的广告牌在香港亮相

在梅西之后，2013年底微信和另一位巴西足球明星内马尔签约代言。要知道，无论是在南美洲，还是在东南亚地区，当地人对足球是非常热衷的，因此随着签约了全世界最著名的两个足球巨星，微信希望能够在这两个地区加大市场推广力度。而在其他微信认为重要的市场里，他们同样签约了不同的名人，想通过明星效应迅速打开品牌知名度，比如印度。印度移动市场正在转型阶段，数千万印度人将抛弃落后的功能手机而选择智能手机，腾讯做了一件典型的“宝莱坞”事情。

针对海外用户，微信很快加入了一堆新功能——这招在中国用户身上很有用——比如社交游戏和品牌微信公众号。相比于微信在中国市场内推出的数百项功能，海外版微信内部功能还是比较少的，不过，腾讯对微信海外版有一个比较清晰的定位，那就是要和极简设计的 WhatsApp 不一样。除了给用户提供便捷的线上消息通讯服务之外，微信还希望让海外用户享受到更多其他有趣的事情，比如微信支付，下载让对话变得更有趣的动漫表情贴图。

然而，微信上所有的功能，腾讯采取的各种聪明“花招”，最后却都失败了。在班加罗尔的公交车上，在里约热内卢的海滩上，你会看到很多人使用WhatsApp和Facebook Messenger。年轻一族们熟练的在 Snapchat 上畅聊，情侣们在Instagram上秀自拍。

而在海外大费周折的微信，似乎急需要找到一个灵魂。经过三年的全球化推广，微信在海外并没有获得他们所期望的效果。

数字不会说谎。如果你看下安卓应用商店Google Play免费App应用排行榜（根据知名App分析公司AppAnnie收集的数据），你会发现在巴西微信甚至无法跻身前100名，印度也是如此。（而在这两个市场上，腾讯花了很大成本进行市场推广）

而Facebook旗下“三剑客”——WhatsApp，Facebook原生应用，Facebook Messenger，却排名印度安卓应用下载的前三名。在巴西，Facebook应用也跻身前四名，另一个是图片分享社交应用Instagram。

Facebook的碾压

印度尼西亚，是腾讯公司想要大力推广微信的另一个重要市场，然而目前的成绩同样不尽如人意。从2013年开始，腾讯通过与当地媒体巨头合作进军印尼市场。

碾压它：Facebook首席执行官马克·扎克伯格手下三个有三个最大的社交网络，好吧，如果算上Instagram，四个

“腾讯总裁刘炽平表示，之所以要和本地企业合作，是因为腾讯需要使用更多有实际经验的本地化方法去接触更多当地用户。”此举显然取得了一定效果，微信在印尼每天会新增9万名用户。

不过，这场竞赛还没有结束。

让腾讯万万没有想到的是，如今在印度尼西亚最受欢迎的安卓即时通讯应用竟然是BBM，是的，你没有看错，黑莓旗下的即时通讯应用。Facebook排名第二，WhatsApp排名第四，Facebook Messenger排名第五，微信这次挤进了前100名，但名次惨淡，只排名97位。

“不管是WhatsApp，还是微信，这种聊天App应用都具有所谓的网络效应，也需要据此来驱动用户使用；如果你的好朋友是一款特定聊天客户端的用户，那么你也很可能会使用同一种应用或服务和他们保持联系，”萨拉·马休斯说道。她是美国安卓应用商店开发商Jana公司的内容营销经理助理，该公司主要定位新兴市场。“这就是为什么BBM在印度尼西亚依然是最受欢迎的聊天App的原因，即便用户不再使用黑莓手机而选择安卓手机，但是他们还是喜欢使用这款软件，因为它已经先入为主地捕获了一批社交用户群。”

在绝大多数海外国家，Facebook也是受益于较早地捕获了一批社交用户群。

“我们看到，微信在中国几乎无处不在，因此这场竞争还没有结束，但微信想要获得更多国际用户并不容易，因为在海外市场，微信的竞争对手已经有了先发优势，他们已经构建了强大的用户网络群。”萨拉补充说道。

在iPhone手机上的微信截图

腾讯从来没有官方发布过非大陆地区或某个特定国家的微信活跃用户数，根据该公司一季度财报数据，这款App应用的总用户数量为7.62亿月活跃用户。但几乎可以肯定的是，在海外市场里，微信没有在一个国家超越WhatsApp和Facebook。

那么，在除中国之外，微信有没有明显占据那个国家的市场呢？根据AppAnnie针对Google Play的排名显示，在马来西亚，微信目前是排名第五的最受欢迎App——依然落后于Facebook旗下三款社交网络应用和一款卡拉OK应用。在香港，微信在应用商店的排名是第八位，不过依然没有超越Facebook。

微信的梅西广告主要定位了15个海外国家，分别是阿根廷，巴西，香港，印度，印度尼西亚，意大利，马来西亚，墨西哥，尼日利亚，菲律宾，新加坡，南非，西班牙，泰国，土耳其。然而根据数字营销服务和营销软件工具研发公司Ad Age的分析显示，腾讯在这些国家并没有获得期望的结果。然而，微信没有在上述任何一个国家里超越WhatsApp或Facebook。甚至在某些国家，比如泰国，微信连Line也没有竞争得过，换句话说，在海外市场，微信不仅仅被马克扎克伯格碾压。

现在，对于中国最大的互联网公司之一来说，是时候该回到原点，看看该如何重新赢得世界了。

对症下药：为什么微信（和大多数中国App）国际化之路不顺畅？

所以问题来了，为什么腾讯下了那么大工夫，投入了如此大的成本，但是却竹篮子打水一场空呢？如果你深挖原因的化，的确有几个问题能够引起我们的深思。广而言之，腾讯在国际化业务拓展时所犯的错误，其实存在一定的共性，很多中国企业在进行海外扩张时其实也很容易犯类似的错误。

首先，缺乏先发优势。

微信决定国际化扩张的时间大约是在2012年之后，此时全球即时通讯应用市场划分已经成型了，特别是Facebook借助自身全球化优势已经占领了很多国家市场。腾讯此时不得不选择成本昂贵的“明星效应”营销策略，希望以此推动海外市场，然而海外市场的反应却平平，让腾讯大失所望。实际上，如果你的好朋友们都使用一款聊天应用，那么你十有八九也会随波逐流；而如果你的好朋友们都不用一款聊天应用，不管你多喜欢梅西，多喜欢内马尔，想必也不会用它吧。

微信在国际化扩张时，绝大多数国家的即时通讯市场已经被其他聊天应用给占领了，此时微信再想个个攻破，难度可想而知。比如在印度尼西亚，占市场统治地位的即时通讯App是BBM，而在美国，毫无疑问是WhatsApp。实际上问题的核心都是一样的：每个人的好朋友们都已经习惯使用一款聊天App了，而这款App并不是微信。

天安门广场上拥挤的人群

其次，在中国市场能成功，并不代表在国际市场也能成功

微信第二个失误之处，就是没有给用户提供一种“无法抗拒的理由”，吸引他们放弃其他聊天App应用，转而使用微信。

在中国市场，腾讯没有犯过类似的错误。实际上，微信在早期中国市场的主要竞争对手是另外一款腾讯旗下的消息应用：QQ，不过QQ其实算不上微信的真实竞争对手，因为它主要应用在桌面PC设备上，而微信的主战场则是移动领域，之后腾讯迅速把微信从一款简单的即时通讯App变成了一个无比强大的移动平台，从订匹萨到打游戏，中国用户几乎能用微信做任何事情。

显然，在微信的发展规划里，腾讯更看重中国国内市场。

最典型的，就是国际版微信的每项功能服务似乎总是比国内版微信晚半拍。即便是到现在，2016年即将过去一半的今天，美国用户还不能在微信上预订食物，也不能给Uber下单，或是控制家里的智能电视机。要知道，如今距离微信迈出国际化的第一步已经过去四年时间了，相比于国内版微信，全球版微信依然是一个苍白的外壳。

坦白说，我们其实也不能责怪腾讯更“偏袒”中国市场，毕竟国内有着庞大的市场规模，微信也十分享受在中国市场取得的成功，而且，腾讯在中国可以轻松和其他（公司的）业务进行整合，比如移动游戏。然而，如果微信想要实现在中国市场的卓人成就，实现微信各种强大的功能，意味着腾讯需要和全世界的企业进行沟通谈判，建立合作关系——可以肯定的是，这需要投入大量精力和成本。

显而易见，在微信的开发规划里，他们肯定会把中国市场放在首位。如果你看到微信在其他国家市场比中国更加成功，那简直就是个“大新闻”了，要知道，假如说中国版微信是个有血有肉的人，那么国际版微信就像是个剥去皮肉的骨骼架。

在中国，你能用微信轻松购买一杯咖啡，但是如果微信能在全世界任何一家咖啡店买咖啡，难度不言而喻

最后，微信的本地化做的也不尽如人意

微信之所以能在国内大获全胜，主要原因就是腾讯非常熟悉中国市场。要知道，腾讯旗下的QQ拥有数十年的用户数据，加上腾讯在移动游戏行业的统治地位，让他们掌握大量用户移动习惯信息。相比于其他服务提供商，腾讯更清楚中国用户需要一款什么样的聊天App应用，所以，他们恰到好处地推出了微信，慢慢地，微信从一款有趣的社交工具变成了一个“一站式”移动中心，几乎覆盖了用户生活的方方面面。

但是在进军国际市场时，腾讯似乎并没有在微信上花太多心思，正如前文所提及的，全球版微信App所提供的功能几乎不能和国内版微信同日而语，而其中还有一个大败笔，就是腾讯并没有认真地、有针对性地考虑过当地市场用户的需求。

就拿美国用户为例吧，想象一下如果我老婆在微信上发了一张有趣的图片，我可能会希望把它转发到Twitter上，让我的粉丝们也乐呵乐呵。对于美国用户来说，这是一种在即时通讯应用里处理图片的普遍做法，但到目前为止，我可以说，美国版微信里还没有这项功能。我只能在微信群里分享图片，或是把这个图片加入到自己的微信收藏里，仅此而已。

还有另外一个反面教材，那就是表情贴图。在对话过程中，微信允许用户购买下载表情包，但很明显的是，微信的表情包似乎都只是为中国用户量身定制的。美国用户很难在微信里搜索到和他们文化息息相关的表情贴图，比如棒球，橄榄球，独立日，等等。然而如果你搜索春节，微信里的表情包则会变得丰富多彩。不仅如此，除了美国市场之外，其他市场也有类似的问题，比如巴西，如果你搜索当地最著名的狂欢节表情包，搜索结果显示为空，还有搜索斋月这些穆斯林用户常用的节日表情，微信也搜索不到。

假设说，微信没有把美国看做是最重要的海外市场还情有可原（毕竟美国市场竞争太过激烈），但巴西肯定是微信重点关注的市场吧，当然还有印度尼西亚。