真人外教1对1该不该走向线下？如何避免把模式做的太重？

在中国，英语培训几乎是刚需，对于升学、留学和求职均有直接影响。据中国社会科学院消费研究院报告数据显示，中国有4亿多人学英语，在未来十年国内英语培训市场规模将达到5000亿元。由于缺乏语言环境，人们在应试中孤立地学习英语导致“哑巴英语”、“聋子英语”现象极为普遍；目前能与外籍人士无障碍交流的总人数不足5%，英语熟练程度在亚洲排名垫底。

千亿级的市场潜力加上明显的社会痛点，让英语口语培训迅速成为媲美出国留学考试培训的“风口”。51talk获得雷军、徐小平、红衫资本、DCM的投资，成为去年最炙手可热的创业公司之一。VIPABC的母公司TutorGroup宣布获得2亿美金C轮融资，成为估值超10亿美金，挤进独角兽系列。说客英语被《互联网周刊》评为2015新互联网公司TOP300榜单（Q1）第6名。

真人外教1对1创业项目让以往稀缺的外教资源变得容易获取，授课地点由之前的“物理空间”（线下教室）变成了“比特空间”（线上课堂），由共时的一对多变成了一对一，这无疑是教育领域的一次值得关注的“场景革命”。笔者认为真人外教1对1具备了教育O2O模式落地并开花结果的良好土壤，而O2O模式所独有的线上线下融合创新的优势能够快速引爆这一市场。

一、目前真人外教1对1主要玩家及行业存在问题：

目前入局的真人外教1对1的主要玩家有51talk、VIPABC、说客英语、ABC360等。51talk是目前国内注册学员最多的在线英语培训机构，外教师资来自菲律宾，费用15元/课时左右（注：一个课时为25分钟），也被称作英语培训行业的“小米”，用户主要为上班族和学生，主攻华北市场。VIPABC率先提出全年、全天候真人在线英语教学，走高端品牌路线，师资则以英国、美国、加拿大、澳大利亚等西方国家外籍人士为主，费用在100元/课时左右，用户主要为中阶阶级，主攻华北市场。说客英语是ZLE中兴集团旗下的孵化项目，专注于青少年在线英语教育，主要用户为K12人群，在全球挑选以英语为母语并挑选持有TESOL和TEFL证书的教师，费用在20元/课时左右，主攻华南市场。ABC360前身是伯瑞英语，外教兼顾菲律宾和欧美地区，费用最低至7元/课时左右，主攻华东市场。

以上四家公司的共同点是：

（1）开放的互联网思维，他们都是创立时间均不足4年的互联网英语在线教育公司，经历了小米模式的洗礼，重视用户的参与感和粉丝互动。

（2）外教资源线上化和全球化。由于亚洲的英语国家如菲律宾、印尼、印度等人力成本比英、美发达国家低很多，这几家公司特别重视菲律宾的师资，并均在菲律宾设立了教学中心。

（3）价格优势明显。传统线下培训机构如华尔街英语、英孚英语、韦伯英语等费用为100-200元/课左右，而真人外教1对1在线教育充分发挥了互联网的长尾效应。

由于资本大举介入，真人外教1对1在线英语教育市场竞争呈现“白热化”状态，也出现一些问题，主要表现为：

（1）市场还不成熟，口语培训占据英语培训市场份额不足4%,中小学生、职场人士、留学生等群体对于这种学习场景还没有普遍接受；

（2）外教队伍开始呈现同质化，线上教材标准化，导致恶性竞争打低价战；

（3）获客成本开始攀高，且获客方式相对单一。一般是以广告导流到网站，客服赠送新用户免费试听课程，但客户逃单率高，续单率也较低。

二、要不要开线下门店？走线下有什么好处？

为了解决市场不成熟、用户认知度低问题，51talk、VIPABC等在一线城市的CBD开设了线下体验店，51talk、VIP分别签约李娜、姚明为品牌形象代言人，进行了密集的广告投放。目前主要是想靠烧钱来打开市场，等消费习惯被普及后实现盈利，线下仅作为地推手段，还没有建立整体的服务配套，因而不是O2O模式。

业内不敢贸然试水O2O模式，也是基于种种顾虑：

（1）线下门店资金投入巨大。开设体验中心，会导致固定资产投入加大如店面租金、电脑设备，人力成本、管理成本也会攀升，原本很“轻资产”的互联网公司变得越来越“重”。

（2）线下门店的盈利力并不明朗。接待量大的门店设在城市的繁华区，开店成本也较高，短期难以收回成本；一旦获客成功，无法学员持续进店上课，用户黏性较弱；而真人外教1对1项目只能通过老用户的包年套餐实现盈利。

（3）与传统机构相比用户体验并无优势。学员在英孚、韦伯等传统口语培训机构能与外教面对面授课，这比在线的外教传授更有现场感。

伴随业务模式同质化、低价陷阱、获客成本升高形势越来越严峻，业内一些项目已经尝试往线下走。原因是线下体验中心的工作人员的差异化服务能带来溢价，在线下固定场所学习更显得正式，一般线下体验中心设在用户的“最后一公里”，在获客方面能形成天然的竞争壁垒，只要固定学员数突破到某个临界点，就可以实现盈利。

据K12教育培训专家、说客英语的创业项目负责人之一李晴宇老师的分析，特别是在K12人群市场开拓方面，真人外教1对1开设线下体验店是不得已的选择：

（1）多年以来，传统K12教育培训机构已培养起了学生上培训班补课的习惯，而线下机构对于教学质量的把控、对于家长服务、推广和续单方面经验丰富。

（2）K12人群用户基数大，是互联网“原住民”，据统计全国中小学生人数2亿左右，处于学习外语的最佳时期。

（3）据腾讯科技的调查，83%的K12家长关注小孩的学习，40%的家长对小孩的课外培训费在5000元/年以上，每年万元以上投入的占15%；并且，由于纯线上自由选课的模式不利于家长对学生进行有效监管，家长更愿意让学生上补习课。总之，K12口语培训市场成为真人外教1对1探索O2O模式的试验田。

三、做O2O模式，线下门店与线上平台如何“1+1>2”

真人外教1对1行业践行O2O模式，既要开线下门店，又要避免把模式做重，相对于自营线下门店的巨额投入，开设连锁加盟店则会“轻”很多，只要加大渠道管理力度，也能达到自营店的效果。上述几家业内公司已在线上整合了外教资源，开发了完整的教学体系，并拥有市场知名度，而让O2O模式或成为真人外教1对1未来主要的商业模式之一。

教育培训行业一个明显特征是“碎片化”，没有哪家公司能形成垄断，这给了“夫妻店”办培训机构创业的机会。真人外教1对1项目与传统培训机构相比，价格优势确实比较明显，而且国内的公立学校标准化课程暂无解决“哑巴英语”的良方，因此真人外教1对1公司在口语培训市场前景非常广阔，这往往也是招商中最重要的因素，而对业内公司来说，传统线下培训机构从业人员、学员或者学员家长是相对理想的创业者。

在践行O2O模式中，公司可以帮助创业者在学校或者社区等用户密集区域设点开店，招生推广方式则以口碑和人际传播为主，辅助以网络传播和地推形式，这样比打硬广更有渗透力。学员进店选择真人外教1对1，还能在体验店中购买课程，完成整个交易闭环。此外，以体验店为入口，门店不定期组织粉丝互动活动，增强用户与平台的黏性。而真人外教1对1公司主要定位在于做“平台”，保证教师资源、在线技术支持、品牌形象维护、课程设计和开发等，梳理利润分配机制，持续为创业者提供服务，比如设立创业者的准入门槛和保证金，对门店进行统一的VI标准输出和店面包装，做好促销活动和策划等，组织业务服务培训等等。

在落地O2O的过程中，要先打市场样板，成功一个复制一个，从一线城市逐渐向二、三线城市渗透，二、三城市对于真人外教1对1的需求更加强烈，但切忌在商业模式没有成形就在全国范围内铺摊子，最终导致无法业务流程跑不顺，尾大不掉，陷入亏损。

听说一些投资机构已经不投O2O了，作为O2O的忠实拥趸，笔者还啰嗦几句，不是所有行业都适合O2O模式，不适合做O2O的行业生搬硬，烧再多钱都是然并卵；做O2O项目之前要仔细调研分析出往线下走的必要性，最重要的是处理好两个“O”之间的关系，发挥出online和offline协同的“倍增效益”。

作者：李星（微信winddiffer）策划人