唇亡齿寒，看着LG电视大溃退，三星电视不禁打起了寒颤

LG电视近日宣布在全国范围内从苏宁和国美的实体店中撤出，未来将仅专注于线上渠道。事实上如果从销量来看，要不是传出了撤店的消息，很多消费者估计已经遗忘了LG这个在中国市场占有率不足0.5%的品牌。

LG电视大溃退是因为疫情吗？也许有这方面的因素，但是结合韩系电视品牌在中国整体落寞的趋势，无论外界发生了什么，低迷到近乎消失的LG电视也是迟早会宣布撤退的。

由于国产品牌目前已经占据了电视机市场的绝对优势，考虑到三星与LG在大屏领域的高度相似性，三星在国内的市占率也不足4%，LG电视的今天，或许就将是三星电视的明天。

唇亡齿寒之下，三星电视不禁打了一个深深的寒颤。

LG败退早有迹象

由于早早入局，掌握了面板产业的“核心技术”，在中国电视产业崛起之初，“日韩”系完全主导了中国的电视机市场。

2009年，夏普液晶电视的全球销量达到了1018万台，其中中国市场贡献了120万台，占比11%。Display Search数据显示，2010年，LG电视中国市场出货份额占比达到了4.4%，相当于当年平均每卖出20台电视，就有一台是LG电视。

不过就在外资电视品牌本以为抢占了一片蓝海，可以马放南山的时刻，市场却悄然开启了变革。

到了2012年，LG在中国市场的电视出货量滑落至1.6%。同年，日系电视品牌在中国的销售量整体下滑了40%，其中夏普更是创下了50%的跌幅记录。

以2012年为分水岭，自此，外资电视品牌在中国的市场份额就再也没能重回巅峰。

更为重要的是，当时的中国电视市场处于绝对的增量增长时代：2012年时，中国电视零售量同比增长超过40%，总销量达到了4000万台，占全球总销量的16%。

在外资电视品牌举棋不定的背景下，国产电视品牌开启了强势崛起之路。中怡康数据显示，2013年，国产电视品牌的零售量达到了64.66%。

犹如诺曼底登陆，从这一年开始，中国电视机市场的战局就开始被改写，此前不敢想象的两件事也在逐一变成现实：

一、外资品牌不可战胜的神话破灭了，国产电视品牌不光可以用价格抢占增量空间，也可以用品质从外资品牌中争夺行业话语权；

二、当无力与国产品牌竞争之时，外资品牌往往会选择退守，LG电视放弃线下渠道，就是这一宏观趋势下的必然结果。

技术优势不再

相信不光是外资品牌的掌门人，即使是消费者，都会有一个疑问：要技术有技术、要先机有先机，外资品牌在面对后发而动的国产电视品牌时为何如此不禁打呢？

在电科技看来，外资品牌在产品设计以及宣发上无法跟随瞬息万变的中国市场是其主因。由于有着极强的管控欲以及对于中国市场天然的不信任感，外资品牌在中国市场的很多最终决定权都归于总部，在来回申请汇报中间，稍纵即逝的战机就这么被延误了。

据悉，LG中国区几年来换了数任中国籍总经理，很多都是因为中国区的韩国员工向总部打小报告所致。在面对中国籍高管时，“团结”的韩国人把对权力的渴望远远凌驾于了对市场的渴望。

比如在2010年后，随着电视行业的爆发，本土电视厂商不断推出3D、互联网、双通道、智能等多种概念的电视以吸引消费者。而外资品牌的“中国办事处主任”们如果想要跟上这些新潮流，只能打报告给总部，在经过或长或短的决策之后，总部才会决定能否采用或宣传这些新技术，而此时，变幻莫测的市场早已开始追逐新一轮产品风口。

从产品到市场，再从市场到产品。在这来回的震荡反馈后，外资品牌逐步丧失了原有的技术优势，原因无他——中国品牌不但追上来了，还在某些领域实现了超车。

在LCD时代，韩资品牌尚有一定的技术优势，然而随着国内供应链的稳步发展，国产电视厂商不光可以拿到充足的面板，成本还更低。在此压力下，2020年初，LGD和三星不约而同宣布逐步放弃生产LCD面板，转而采购中国产面板，彻底丧失了产品定价权。

尽管目前LG和三星在OLED和QLED等高端显示领域还拥有一定的技术优势，但是这些高端显示面板不光售价高昂，并且使用寿命也不能保障，因此，消费级市场以及国产电视厂商并没有过分的追逐这些技术。当然这并不意味着国产电视厂商不关注高新显示技术——目前国产电视厂商已经开始探索Mini LED、Micro LED等下一代显示技术，这个逻辑与新能源汽车类似，都是希望通过跳开一级，实现产业格局上的弯道超车。

所以当我们再回过头来审视LG电视以及与LG“同饮一江水”的三星电视，电科技发现虽然依靠总部的“输血”，这些外资品牌依然可以有一定的市场份额，但是如果这些外资品牌没有系统纠偏这些劣势，市场空间还是会被进一步压缩。

海外市场亦危矣

韩系品牌在中国市场举步维艰，但是在全球市场，韩系品牌依然风光无两。睿沃数据显示，2019年，全球电视市场出货量排名前二品牌分别是三星和LG。其中三星电视的销量已经连续十四年全球称王。

不过与十年市场形势类似，随着中国电视市场的逐渐饱和，中国电视厂商们也开始纷纷出海，寻求增长点。中国电视厂商和韩系品牌的新一轮厮杀已经蔓延至全球市场。

2019年，三星和LG电视在全球的出货量同比下跌了0.3%和9.1%，而TCL、海信、小米和创维四家国产厂商的出货量则分别增长了33.4%、11.8%、61.7%、和24.4%。可以很明显看出中国电视厂商的来势汹汹以及韩系品牌被动的守势地位。

之所以中国电视厂商可以在全球智能电视市场有如此强劲的表现，除了极力避免类似韩系品牌在中国市场决策、产品层面所发生的各种内耗外，更重要的是，中国电视厂商已经通过整体的供应链协同发展补足了成本与技术层面的短板。

以TCL为例，由于其拥有华星光电这样的半导体显示企业，因此，一方面可以控制整机的成本，另一方面也可以提前押注最新的显示技术。TCL是全球前十大电视企业当中除三星、LG外，仅有的拥有自家屏幕工厂的企业。

另一方面，虽然目前凭借前沿的显示技术，三星和LG电视在高端市场独步天下，但是随着国产电视厂商核心显示技术上的突飞猛进，三星和LG电视的高端市场其实是逐步被蚕食的。考虑到目前中国前五大电视厂商都开始积极的在海外市场建厂，针对本土进行精细化运营，并且在核心显示技术层面屡屡获得全新的突破，外资电视品牌今天在中国本土市场所遭遇的打击，或许在可预见的未来还将会在国际市场上重新上演一遍。

看着LG，再看看被中国品牌围绕的周遭环境，三星电视的寒颤，也许会一直就这么打下去。