深剖美团履带战略：美团优选是如何短短五个月领跑行业的？

在外卖等领域取得绝对领先优势之后，美团“新增长曲线”美团优选也很快开花结果。

据广发证券传媒互联网旷实团队调研数据显示，2020年12月，美团优选月活实现翻倍增长：月活用户数达9500万，环比增长118%，远远甩开多多买菜、兴盛优选等竞争对手，与更早入场、疯狂补贴的橙心优选差距进一步缩小。

与此同时，尽管月活上相比滴滴橙心优选稍逊一筹、日活上基本持平，但在更关键的全国日均订单量上，美团优选则率先实现了反超：据自媒体开曼4000报道，新年第一周，依靠坚定有力的补贴战，美团优选的全国日均订单量达到了2000万件，一举超过了橙心优选、兴盛优选、多多买菜等老对手，登顶行业第一的位置。

美团优选正在打出一场漂亮的反击战：在社区团购这波浪潮中，无论是对比行业“老炮”兴盛优选，还是跑步进入社区团购的互联网新势力滴滴、拼多多，美团都是最晚出发的那个。2020年7月，美团才在山东济南招募团长、试水社区团购业务。

但短短五个月时间，美团优选后发先至，率先在激烈的社区团购军备竞赛中突围，成为行业领军者。美团凭什么？

一个显而易见的答案是，美团环环相扣的履带战略正在显露奇效。

美团在基本盘本地生活领域站稳绝对优势之后，一直都在试图寻找和培育第二个“美团外卖”：此前，依靠美团外卖高速成长带来的巨大流量，支撑起了美团到店、酒旅、电影票等一系列的盈利项目和无边界探索。

而现如今随着美团优选杀出重围，美团优选成为了第二个“美团外卖”：与主站生态互补已经形成，并为主站输送更多流量——QM数据显示，美团主站12月月活达到3.2亿，创下历史新高，与此同时，月活增速也是个数年之后重回二位数增长。

美团履带战略和增长飞轮愈加清晰：美团优选与主站之间短期是人群互补、用户数激增，长期则是toB和toC供应链系统的协同发展。

履带转动之下，美团生态优势尽显：相比较滴滴之于社区团购的弱联系，以及拼多多、阿里等电商业务基本盘尚未足够稳健，美团优选头部优势、以及与主站的互补优势更加明显。

市场很快给出了反馈：从1月中旬开始，美团市值迎来新一轮的高速增长，截止目前，美团市值高达2.22万亿港元（2860亿美元），涨幅超过了25%，加速冲向腾讯、阿里所代表的第一梯队。

 

美团履带战略显奇效

 

履带战略最早由阿里巴巴马云提出，而并非美团原创。

所谓履带战略，就是旗下的业务轮流领跑，在一个业务出现增长瓶颈时，由相关业务顶上，并逐渐形成协同生态，不断带领公司保持高速增长。以阿里为例，最早是B2B业务1688，1688遭遇红利见顶之后，淘宝、天猫依次顶上，之后又有支付宝、新零售等相继壮大，共同支撑起阿里的庞大商业帝国。

美团也正在走在用履带战略构建生态的路上。

美团最早起家于本地商户的线上团购业务，这是一块竞争极其激烈并且天花板很低的行业，从千团大战的结果就能窥探一二；团购业务艰难生存下来之后，2013年，美团开始孵化新履带美团外卖，并成功将其打造成日活超4000万的巨大流量发动机，成为美团最强大的增长引擎；美团外卖之后，在履带战略思想指导下，机票酒旅迅速杀出重围，成为在线旅游行业的王者，为美团源源不断输送现金流；此外，电影票、快驴、共享单车、打车出行等新业务不断推出，在不同阶段带领美团走向新台阶。

王兴将之总结为无边界扩张。但王兴的话只说了前半句，却隐藏了后半句。后半句是，无边界扩张并不意味着没有章法，而是新的业务和履带必须和之前的业务有着某种协同关系。美团外卖给机票酒旅业务带来了大量的免费流量，机票酒旅业务成了美团盈利最多的业务，并用现金流反哺整个生态；到店业务给美团快驴、ERP、美团支付等B端服务提供了大量商家，而B端服务的渗透也反向促进到店业务基本盘的稳定。

美团优选是现如今美团最新的履带。

众所周知，美团的基本盘是本地生活。在本地生活中，除了外卖之外，生鲜、日用百货等商品同样是高频刚需的存在。美团在外卖市场中占据绝对优势，但在生鲜日百领域却一直没有太多突破。

疫情之下，让更多互联网企业看到了机会，社区团购成了互联网巨头们的香饽饽。作为“Food + Platform”理念的践行者，社区团购自然是美团不能丢掉的重要市场。

上线两个月，美团优选便成为公司一级战略项目，并定下2020年底开城数突破1000座的千城计划；上线三个月，美团优选登陆美团app首页第一屏，与美团外卖并列……

美团在外卖、酒旅等领域的绝对优势，让美团有更足够的资源培育美团优选。美团财报显示，2020Q3季度，美团净利润达63.2亿元。相比较拼多多电商主业还在成长、滴滴主业与社区团购关联不大等因素，美团的生态优势明显。

要流量有流量、要钱给钱，美团优选的生态优势很快展露：

数据显示，截止2020年底，美团优选已完成305座省会和地级市的开城，算上渗透的县域城市，美团提前完成了千城计划；美团优选日订单量达到了2000万件，相当于全国全部网约车的日均订单总量，美团外卖全国日均订单量的1/2……

外卖市场占有率超过七成，美团优选成为行业领跑者。在占据本地生活两大流量入口之后，美团在本地生活领域的压倒性优势已经非常明显，美团的履带战略显露奇效。

 

美团优选领跑，行业格局初定

 

表面上是月活和订单量，实际上，美团优选领跑行业背后，是美团在仓配体系和电商品类布局的结果。

现如今打开美团优选，早已不再仅仅是生鲜日用品，而变得更加丰富：目前美团优选的品类类目中，除了时令蔬果、肉禽蛋奶、平价菜场等生鲜品品类之外，还包括休闲零食、个护母婴、家居家纺、花卉绿植等日用百货商品。

实际上，早在去年10月，就有媒体曝出：美团招商团队密集在广东、江苏等地拜访优势品牌商和产业 带 工厂，包括服装、鞋帽、家居、家纺等品类。

显然，通过高频生鲜商品做大订单量的同时，美团已经将注意力瞄准到了客单价和毛利更高的日用百货等实物电商品类商品，打造围绕社区的“兴盛+阿里+京东”综合模式。

这一切很快得到了美团内部的印证：1月1日，美团优选发布全员内部信，不再使用社区团购等说法，而是将美团优选业务定位为社区电商业务。

一方面是丰富品类，另一方面，美团优选在仓储方面更注重资源投入。

广发证券调研显示，相比较滴滴、拼多多，美团在仓配上投入更多、要求更高。比如，为了履约效率，美团优选要求网格仓必须在500平米以上；运输环节必须分段运输……

前期的高投入，一定程度上给美团优选带来了营收影响。上述调研显示，仅仅仓配履约费率接近30%，如果再算上营销补贴、人力成本以及各区域中心的建设投入，目前优选亏损金额较高、整体毛利率为负（不产生收入贡献）。

不过，这样的好处也显而易见：在不少社区团购还因为突然起量导致爆仓困扰之时，美团优选单量直接翻倍同样并不影响其履约效率。

稳扎稳打、坚持长期主义，显然，美团将社区电商作为一场持久战来准备的。社区团购是一块跳板，美团正在谋求更长远的、以社区为中心的电商零售业态。

这无疑充满想象力。前端流量和订单量实现领跑，后端仓配和供应链建设同样稳扎稳打，美团优选在社区团购这场军备竞赛中抢先了数个身位，几乎坐稳了行业第一的宝座。

难题留给了同行们：月活、订单量和仓配建设都落后的情况下，社区团购的争夺，或许只剩下二三四名的位置。

编辑：李多