宅家经济开启电视营销新时代，酷开科技带领OTT营销进入下半场

在OTT营销行业的规范化、标准化进程的不断演进之下，客厅经济正在走出“价值洼地”，赢得品牌主的认可。伴随着智能电视营销从单纯开关机推广先后深入到内容层与系统层，笼罩在客厅大屏之上的价值迷雾被拨开，OTT营销正式进入下半场。

客厅经济腾飞开启大屏营销新蓝海

疫情反复之下，宅经济迅速拉动客厅经济崛起。奥维互娱与KANTAR发布的《2020 COVID 19 BAROMETER》报告显示，用户在疫情后比疫情前对智能电视的观看意愿显著提升，智能电视日均使用时长从4.5小时增长到5.3小时，每个用户平均每天多观看49分钟。

2022年4月底国家广播电视总局公布了《2021年全国广播电视行业统计公报》中的数据显示，截至2021年底，全国互联网电视用户数已达10.83亿户，OTT在内容消费端占比大幅提升。  

极高的终端覆盖率也让OTT成为了内容平台眼中的新宠。奥维互娱数据系统显示，截止到2022年2月，我国OTT日活规模已经超过11.6亿台，继续呈上升发展态势。

在点播媒体排行榜中，第一季度银河奇异果持续领跑行业第一，平均月度日活规模超4000万，其中2月日活规模最高达4397万。 CIBN酷喵影视、云视听极光紧随其后，与此同时越来越多内容平台正在不断加强大屏端应用体验，OTT平台也已经成为上新电影内容分发的一个重要阵地。

而在大屏端传统内容形式长视频之外，B站、西瓜视频、快手等中短视频平台也开始加码大屏布局。

在移动互联网流量红利耗尽转入存量市场的当下，客厅大屏成为了尚待开发的流量池。

爱奇艺曾披露数据显示，春节期间，用户在爱奇艺上观看电影时长近2亿小时，其中互联网电视端用户观看时长占比近50%；

MAU正在超越PC端的云视听小电视TV端，则被B站CEO陈睿称“超预期”：“不仅是用户数量的增长，在电视上的播放时长也长于其他终端”，“电视端和移动端的用户重合率低于20%，这个完全差异化的用户给了B站很大的信心”。

用户注意力的转移带来了OTT营销价值的跃迁。  

根据 IAB “2021年视频营销支出和2022年展望”报告，2021年数字视频营销支增长49%，预计2022年将再增长26%，达到492亿美元。其中联网电视营销支出在2021年增长57%，达到152亿美元，预计到2022年还将再增长39%，达到212亿美元。  

OTT客厅大屏已经成为红海围绕的营销行业中罕见的增量绿洲，一片蔚蓝的新海域。

行业乱象将OTT拖入价值洼地

OTT营销长期身处“价值洼地”，源于大屏营销长期混乱的行业环境。相对于更加成熟的PC及移动互联网营销，OTT营销存在形式单一、曝光率低、同质化高、渠道混乱、数据监测缺乏统一标准等等问题，让品牌主始终对大屏端营销投放抱有疑虑。

也正因此，脱胎与传统电视形式，搭乘上互联网顺风车的OTT营销价值相比过去的电视营销价格尚且远远不如，价值长期被各方低估。

在过去数年间，许多智能电视平台仍处于以开机营销为主要售卖资源的短线运营思维中，生硬地将智能手机APP开屏营销的形式套用至OTT平台，却忽视了智能电视开机频率低的事实，降低了大屏营销的曝光率，同时与内容严重割裂的营销也引起用户端的大面积负面反馈，并且将营销能力简单地诉诸电视渗透率与市场份额，对行业发展极为不利。

面对营销能力不足的事实，很多OTT厂商不是选择与时俱进，开拓渠道，而是选择在数据监测端掩盖真实流量，从而引出了假流量、异常流量等行业乱象，进一步加剧了品牌主对于大屏营销效果的质疑。OTT营销行业的标准化、规范化势在必行。  

值得欣喜的是，在宅经济拉动、行业先锋们锐意革新之下，伴随着大屏营销营销深入到内容层及系统层，阻碍价值释放的痼疾被一一拔起，OTT营销已经进入下半场。

这里不得不提行业首个独角兽企业，酷开科技，从2018年起便针对行业弊病不断革新，实现了OTT价值的破局。

针对开机广告形式单一、曝光率低的问题，酷开科技选择将营销能力下潜至内容与系统层，推出了包括霸屏、频道入口、推荐位、贴片、屏保、应用入口、全局弹窗等多种推广形式，不仅大大提高了推送效果，依托于大数据用户画像的精准推送也大幅提升了相关页面的打开率。

依托于其覆盖的1.28亿终端（2022年3月31日数据），1/3以上市场份额，酷开科技身先士卒为OTT行业标准化、规范化书写了范本。  

酷开科技不仅为品牌主提供了源生DMP数据管理平台和CDP用户数据平台，同时又和第三方DMP、品牌主DMP融合，形成了精细化的数据联动优势，同时还摒弃了S2S监测手段，通过SDK级别全流量C2S监测、第三方监测等，让流量数据精准且透明，结合投放前、投放中、投放后的全链路决策制定、调整与复盘，为品牌主打造长线的营销规划，实现同时拉升销量和提升品牌价值的“品效合一”。  

实践是检验真理的唯一标准  

近期，酷开科技等OTT厂商联合群邑智库，并携手快消、娱乐、奢侈品等品类十多个品牌，通过营销科学方法论和多维度的用户测量，基于真实投放进行数据分析和效果验证，衡量OTT投放的真实效果，最终共同发布了《OTT商业白皮书》。

《OTT商业白皮书》指出了品牌OTT三大投放逻辑，即买认知、买协同、买共识。

认知是消费者链路的开端，电视大屏的独立触达能力以及优质视效、展现品牌质感的能力相较其他媒体更为突出，对打造消费者认知效果更佳。

在Michael Kors案例中，品牌在大屏端投放开屏广告后，认知度提升27%。在曝光人群组，Michael Kors的认知度高出其他竞品均值47%；在某品牌牙膏案例中，营销投放后品牌认知度显著提升54%，且在曝光人群中的认知度高出同品类竞品60%。在认知提升的基础上，品牌的购买意愿进一步提升。对比非曝光组，曝光品牌购买兴趣提升101%。

买共识，则是在客厅空间中，依托于电视大屏的家庭属性，铸造消费共识。  

在众多消费品类中，有些品类天然具有家庭消费属性，比如母婴产品、电影娱乐等，此类品类的决策场景往往是家庭内部，另外汽车、家居等品类的购买往往也需要家庭决策，甚至一些礼品、奢侈品的消费决策也需要家庭成员之间对商品的共同认知，这些品类的消费品营销在OTT投放可以收获很好的效果。

同样在Michael Kors案例中，在OTT投放的营销内容不仅与电影强相关，还搭建了专属的“MKCx007超级剧场”，实现品牌二次曝光。调研结果显示，看过OTT营销的消费者其购买MK的意愿显著高于未看过营销的消费者，购买意愿提升率高达70%。  

根据山海今数据显示，28.2%的消费者在观看大屏的同时会使用百度等搜索引擎查询与节目内容相关的信息，34.4%的消费者会同时使用微信、知乎等社交媒体搜索与正在看的节目相关的信息，30.9%的消费者会在电商平台搜索节目中引起兴趣的产品。  

买协同，则是充分重视消费者在观看大屏过程中使用小屏的习惯，利用大小屏的强交互提升社交和电商媒介协同效果。

在某零食营销大小屏双端同时投放的案例中，消费者对品牌的认知度提升至95.5%。相较于单纯的小屏投放，大小屏均触达的消费者对品牌的购买意愿涨幅达35%，可以证明大小屏协同确实可助力品牌提升认知度和购买意愿。 

综上，OTT行业在酷开科技等行业头雁带领下已经从传统电视营销思维中脱离，通过科学方法论以及全面的用户测量，拨开了大屏营销迷雾，在投放案例分析及数据验证指引之下，逐渐塑造标准化与规范化的OTT营销链路，正式开启了OTT商业营销战局的下半场。