三星，在中国还有戏吗

时隔一年，继作为北京冬奥会赞助商，高调回到中国市场后，三星又带来了新品S23系列。

根据媒体公开报道，近年来三星在中国市场的份额长期徘徊在1%。三星屡次想要重返中国市场，但效果不佳。目前，有消息称三星即将发布专门为中国消费者量身打造的高端手机，有可能是折叠手机，被命名为W系列。从近期三星被业界称为“爆雷”的财报来看，三星重返中国市场的需求，正变得更为迫切。

根据三星电子财报数据显示，2022年第四季度营收为70.5万亿韩元，同比下滑，营业利润同比下降69%，为4.3万亿韩元，其中占主要营收的半导体与芯片代工业务和手机、家电等业务营收和利润双降，芯片业务利润下滑幅度更是高达97%。业内人士分析，2022年整年消费电子行业都不景气，包括三星在内的品牌都纷纷进入存量替代增量的状态。

重返中国无好牌

2月初，三星携带新品旗舰机S23亮相消费者眼前。Galaxy S23系列手机被三星寄予厚望，照例被三星形容为“超强性能”，甚至行业中也有“最强安卓机”的声音出现。

该系列手机包含Galaxy S23、Galaxy S23 Plus和Galaxy S23 Ultra三个版本，全面搭载了第二代骁龙8移动平台升级版，X3超大核心主频提升到了3.36GHz，比普通版骁龙性能强大。但即便处理性能大大提升，S23系列依然引发消费者的一片争议。

“S23的配置还没S20高”，消费者吐槽新机的配置甚至不如三年前发布的S20，不少关键性指标逊色于当年。特别是内存8GB起步的现象，哪怕是起售价达到万元的Galaxy S23 Ultra同样是这个配置。这在国内安卓阵营中几乎很少出现，千元国产手机的内存起步都能够达到12GB。

“三星没资格涨价”，不少消费者如此评价，在社交媒体上三星手机的发布也没有溅起太大水花。反而是“三星新机区别对待中国用户”的消息传出，引发了一波“忿忿不平”。

三星在发布新机时，同时宣布对于参与预购的用户将免费进行存储“升杯”，这意味着一位消费者如果下单256GB的手机，实际上内存将会免费升级为512GB，等于享受到千元的优惠，这个政策被三星称为“先行者计划”。不过根据三星官方网站显示，三星这项政策主要针对德国、英国、法国、丹麦、新加波、沙特等国家，并不包括中国。以一款三星S23Ultra为例，8+256GB版本售价为8699元，12+512GB版本售价则达到10699元，不少中国消费者在知悉该政策后，表示很失望，同时称“要和三星说再见了”。

洛克资本研究员邓鑫涛告诉中国新闻周刊，三星的S23系列，价格不低，诚意不足，硬件配置落后等等都被人诟病。三星把新技术都放在了万元机型上，去对标苹果的iPhone14 Pro Max，但此举更像是鸡蛋碰石头。此外，三星这些年已逐渐“消失”在中国市场，此番又在服务上对中国消费者区别对待，并未开放“先行者计划”的升级服务。如此一来，给人的感觉是三星不仅技术没做好，也不重视中国的消费者。

事实上，自2016年三星note爆炸门事件后，三星在中国消费者心中就打下了一个大大的问号。去年北京冬奥会三星大手笔投入，成为赞助商，与京东达成战略合作，此外还大胆邀请网红痞幼和梅尼耶做代言人，然而这也引发不少争议，被称为“不接地气”。

根据公开数据显示，三星在中国市场上智能手机份额长期徘徊在1%。

IDC中国高级分析师郭天翔告诉中国新闻周刊，三星在中国市场份额稀少的最根本原因可以追溯到当年note7爆炸以及事后对中国市场的区别对待，之后三星品牌在中国市场的吸引力极速下降。再加上国产品牌的快速发展，产品不管是从配置还是服务上都更贴合本地市场，性价比更高。就这样，三星手机在中国市场越来越边缘化。

业绩“爆雷”，芯片利润大跌97%

重返中国市场看起来挑战重重，雪上加霜的是，三星的龙头业务——芯片业务，也受到重创。

三星的营收主要由四个事业群贡献，分别是负责半导体与芯片代工业务的DS事业群，负责手机、家电等业务的DX事业群，负责显示器业务的SDC事业群，以及有关车用零件的独立事业群。2022年第四季度三星电子营收达到70.46万亿韩元，同比下滑8%，其中营业利润为4.3万亿韩元，同比下降69%，创下近八年新低。

三星的半导体与芯片业务一向是龙头业务，在三星营业利润中占大头，包括存储、晶圆代工以及IC设计等，如今却“爆雷”。数据显示，三星半导体与芯片代工业务在第四季度受到重创，该季度营收为20.07亿韩元，同比下降24%，利润为8.84万亿韩元，大降97%。

电子创新网CEO张国斌告诉中国新闻周刊，疫情开始之初，整个消费电子市场迎来小的爆发，比如电脑和平板等有明显的需求拉动，导致芯片等元器件的需求旺盛，一度出现缺芯潮。

根据第三方调研公司Gartner数据显示，2021年全球半导体收入同比增长26.3%，总计5950亿美元，其中三星市场份额达到第一。2021年三星营收创历史新高，为279.04万亿韩元，同比增长17.83%；营业利润为51.57万亿韩元，同比增长43.29%，其中DS事业群贡献了近三分之一营收，达到94.16万亿韩元，同比增长29%。

不过，2022年消费电子整体走势呈现下降的态势，张国斌指出，全年市场疲软，不论是手机的出货量还是电脑的出货量都有很明显的下降。三星业绩被行业下行趋势所拖累，尤其是半导体业务受影响较大。

在财报中，三星给出业绩大跌的主要原因是销售低迷、库存损失等。在存储方面，随着宏观经济的问题不断加深，消费需求疲软，同时伴随存储产品价格持续下跌，导致了销售以及存货的估价大幅损失。

“产业形势一旦不好，存储芯片立即掉价，进而拖累整体业绩表现”，张国斌强调，“成也萧何，败也萧何”。三星曾经凭借存储芯片当过全球半导体龙头，存储芯片业务贡献带来的利润通常占三星整体利润约五成，是最大的获利来源。但如今因其价格波动而利润大跌。

此外，晶圆代工等也受到不小影响。对手台积电在行业下行趋势中有更为坚挺的表现，技术优势明显，2022年营收大增42.6%。

“高通888和8 Gen 1两代芯片产品的翻车，证明了三星在芯片代工上技术依然需要提高”，郭天翔指出，高通从8 Gen 1开始全面转回台积电代工，以及8Gen 2在实际应用上的体现，都证明了台积电的优势，所以去年底到目前安卓厂商旗舰产品全面使用高通芯片，只有一款使用联发科旗舰芯片。再加上台积电一直独占苹果芯片的代工，所以业绩表现较好。

邓鑫涛也指出，芯片价格的回调，库存未能释放让，同时在芯片技术上3nm一直是风声大雨点小，良品率低。三星相较于台积电，明显台积电有更强的芯片制造工艺。在高通5nm芯片订单之争上，三星的骁龙8全方面落后于台积电的代工骁龙。

长稳咨询董事长王长稳告诉中国新闻周刊，此前曾有国内手机厂商专门与三星进行战略合作，在某个款式的手机中使用三星的芯片，不过后续都逐渐换成了高通和联发科的芯片。在竞争日益激烈的手机市场中，王长稳指出，国内手机厂商愈加向高端化方向靠拢，大家都想抢高通或联发科芯片的首发，因此，三星的市场份额被抢了很大一部分。

半壁江山“危险”，三星还能打吗？

半导体业务拖累之外，三星其他业务同样乏善可陈。

在三星营收占比中，占大头的还是消费电子业务。在消费电子下行趋势中，负责手机、家电等业务的DX事业群第四季度营收为42.71万亿韩元，同比下降4%，利润也同比下降。拉长到全年来看，该事业群营收同比增长10%，但利润同样在下降。

较为乐观的情况是，虽然三星在中国市场“失意”，但依然在世界多地受到欢迎。放眼全球智能手机市场，三星多年来依旧保持出货量第一的位置。根据IDC报告显示，三星2022年手机出货量第一，市场份额为21.6%，相较于2021年微增1.6%。

“从竞争格局来看，海外的智能手机市场不如国内激烈，国产手机市场早已发展成熟且内卷严重。在海外市场，三星的竞争对手少，同时产品力不错，能有自己的一战之力。”邓鑫涛指出。

不过目前，三星在印度、拉美等地区主要是以低价切入来占取份额。这就导致在三星手机的整体销量中，中低端机型虽然贡献最大，但在利润方面并无太大建树。

事实上，利润大跌的三星给出对策，要通过专注于高质量的零部件来超越同行，在中国等市场份额落后于苹果的国家加速扩张。换言之，三星剑指高端手机市场，意图取得更大的利润空间。

但试图从高端市场上突破并非易事。与苹果相对比，三星等手机品牌在利润方面几乎没有抗衡能力。根据第三方调研数据显示，在去年第四季度全球智能手机明显降温的环境下，苹果公司独占整体市场85%的利润。苹果在高端智能手机市场的优势明显。

邓鑫涛表示，除了苹果以外，几乎所有的厂商都在使用安卓系统，从本质上很难做出根本性差异的产品，在高端产品上和苹果Pro系列对标并没有任何好处。

王长稳认为，近些年，不少国家和地区的智能手机普及度提升很快，增量市场有限。三星依然希望在国内市场有所增长，以此来推动业绩的提升。

“三星首先要重视中国用户的需求，在软硬件方面以及体验方面全面进行改善”，张国斌表示，想要回到中国，三星就必须针对中国用户的痛点和需求来解决问题，“连发布会都不在国内举办”，大家越来越无感。

邓鑫涛则给出建议，三星可以在中高端产品上大做文章寻找突破口。三星要拿出更高的诚意，推出的中高端机型不要再沿用1080p的屏幕，将25w的慢充全面替换，同时增加电池续航。在性价比方面，三星需要参考苹果的低端机型和华为同类型产品的价格，打造出高性价比的高端爆品，重新拿回市场份额，找回曾经的粉丝。

不过，大环境的不确定性，影响到整个消费电子行业，受访者表示，消费者信心和需求在上半年依然难有明显改善。

2022年第四季度中，负责显示屏的SDC事业群营收为9.31万亿元，同比下降3%，利润也有下降。而三星在2017年收购美国车用零件厂商成立独立事业群后，第四季度营收同比增长38%，这是业绩中为数不多的亮点，但业务体量较小。

郭天翔指出，在消费电子行业面临较大挑战的情况下，新能源汽车无疑是目前公认的下一个风口，而手机厂商在系统，车机等方面相比传统车企还是有一定优势，所以不管是与车企合作，还是直接造车，都能带来更大的发展空间。