分众传媒内忧外患下如何破局

分众传媒由营销奇才江南春创立于2003年，开创了电梯广告的全新模式，2005年在美国纳斯达克上市，是第一家在美国上市的广告传媒公司，作为当时的明星企业，也曾一度遭到做空机构的恶意做空。2015年分众传媒回归A股，最高市值突破两千亿，成为中国传媒第一股。

分众传媒的业务不仅仅停留在国内，公司的媒体网络除了覆盖国内主要的302个城市以及香港特别行政区以外，还覆盖了韩国、泰国、新加坡、印度尼西亚和马来西亚等国的50多个主要城市。

分众赚得盆满钵满也吸引了众多竞争对手，让一家独家的梯媒市场不再平静。同时由于下游互联网行业客户增长陷入瓶颈，公司的业绩飞轮也面临失速危机，如何提高点位的数字化水平，为广告主提高投放转化效率，为客户创造更多价值，是公司内部必须持续努力的方向。

1 公司净利腰斩，短期复苏承压

广告行业是宏观经济的晴雨表，分众传媒作为国内广告业务布局较早的厂商之一，整体业绩也受到宏观经济环境和行业政策的巨大影响。从2018年至今，公司净利润已经出现了两次过山车，第一次过山车是2019年净利润同比下滑67.97%；第二次是2022年，预计净利润同比下滑52.98%-54.3%。

2023年1月，分众传媒发布公告，公司预计2022年净利润为27.71亿元-28.51亿元，同比下降52.98%-54.3%。

公司公告称，本次业绩预告归属于上市公司股东的净利润较去年同期下降的主要原因是：2022年，受疫情影响广告市场需求疲软，公司部分重点城市广告正常发布受限，经营活动受到重大影响，因此公司2022年经营业绩较去年同期有较大幅度的下滑。

2022年12月以来，随着疫情防控措施优化调整，国内经济活力复苏，广告市场需求有望逐步回暖，公司经营业绩也在稳步恢复和改善。

公司的最新公告未提及预计2022年营收收入情况 ，我们通过公司半年报和季报看出，2022年一到三季度累计收入为73.70亿，同比下降33.89%。

互联网企业在2022年融资降至冰点、节衣缩食过寒冬、分众传媒主营业务遇到瓶颈。分众传媒一直都是新消费品品牌和互联网公司的重要广告投放平台，江南春曾说“要了解最近有哪个独角兽企业出现，看看分众广告就知道了”，分众帮助众多品牌快速占领用户心智，成为细分行业的头部玩家。

公司2022年半年报显示，2022年上半年，分众在日常消费品的营收总计为25.76亿元，互联网行业的营收仅为7.2亿元，相比2021年同期，互联网行业下降70.65%。2021年日常消费品的营收总计为28.77亿元，互联网行业的营收则为23.97亿元。

分众的日常消费品和互联网行业客户的下滑与宏观大环境有关，消费品行业受疫情冲击相对较小，但互联网行业受到反垄断整顿，中概股市值暴跌等影响，在一级和二级市场都很难拿到新资金，裁员信息接连不断，倒闭停摆屡见报端。

2022年上海封城后，曾经在互联网时代大快朵颐的美元基金快速收缩，加速了黄金时代的落幕。曾经人人向往的“地主家”也开始节衣缩食，为不知道将持续多久的寒冬做准备。

2 互联网公司市值大幅下滑，波及分众

工信部近日发布“2022年互联网和相关服务业运行情况”报告。数据显示，2022年中国规模以上互联网和相关服务企业总营业收入达1.46万亿元人民币，比上一年下降1.1%，是过去十年（2013年）该数据统计以来首次出现同比下滑。互联网企业增长陷入瓶颈的同时，中国互联网上市公司的整体市值也出现大幅下滑，2022年腾讯控股市值下降1.4万亿 、阿里巴巴下降近1万亿、字节跳动下降8500亿；中小型互联网公司的跌幅更是惊人，80-90%跌幅的公司随处可见。

2020年末、2021年末、2022年末主要互联网公司市值（单位：美元）

资料来源：晚点LatePost

互联网行业整体受到反垄断等行业政策影响，营业收入下滑在意料之中。阿里巴巴截至2022年9月底的第三季度财报显示，阿里巴巴集团收入同比增长3%，归母净利润亏损达224.67亿元；同期腾讯控股营业收入下降2%，这是该公司自2004年上市以来的第二个季度出现下降。

互联网公司的三个重要盈利方式是电商、广告、游戏，当他们的主流用户，80、90、00后消费者财务上变得紧张，付费意愿变弱，它们的主营业务也不可避免地陷入瓶颈。互联网企业不再提创新、不再提改变人们生活，而是在2022年不约而同地推出刀刃向内的策略——降本增效。

当互联网公司开始降本，首先把斧头挥向人力成本和短期看不到结果的支出，其中弹性最大的营销预算也会被快速削减，其次是收缩或者关停亏损业务。

2022年12月中旬的年度员工大会上，向来温和腾讯创始人马化腾表达了对降本增效发现的问题的不满，并对内部腐败现象严重进行严厉批评，这将使多少高管胆战心惊，彻夜难眠。

2022年阿里巴巴举办第14届“双十一”购物促销节，首次没有公布本次的活动GMV。增长放缓的公司会爆发很多问题，24万阿里员工也感受到了公司面临的巨大压力，对公司的发展方向也陷入迷茫，不禁自问“中国消费互联网行业增长放缓的情况下，公司下一个增长点会是什么？”

下游互联网行业的迷茫，也对分众传媒造成了巨大影响，公司双轮驱动的增长逻辑已不再有说服力，哪个行业能够代替互联网让失速的巨轮再转动起来？这是江南春不得不时时思考的问题。

3 电梯媒体新竞争者涌入，市值触底难反弹

分众传媒在2018年之前，享受到互联网时代的巨大红利，核心点位供不应求，江南春为各大互联网公司出谋划策，被奉为点石成金的军师。2018年，新潮传媒开始和分众正面交锋，喊出口号“以前小米挑战苹果，今天的美团挑战滴滴，今天的新潮挑战分众。”。百度和京东先后在2018年、2019年投资新潮传媒，为其在战斗中输送弹药。新潮传媒在早期知名度较低，点位较少，只能靠给客户更低的价格从而拿到订单。分众也不甘示弱，两家公司的价格战就此开始。

相比2018年两家公司的巨大差距，2022年二者已可以分庭抗礼：在电梯屏领域，分众传媒拥有的境内自营电梯屏数量为69.9万左右，新潮传媒的电梯屏数量为66万；新潮采用农村包围城市的策略，从受关注度低、竞争弱的二线三线城市开始，逐步扩大覆盖范围。分众重点仍是覆盖一线城市核心人群，对利润率低的业务提不起兴趣。

分众传媒作为行业头部企业，服务中国最优秀的消费品和互联网公司，坚持抓住最有价值的人群，打穿打透。拓展方向主要在于一二线城市的写字楼，以维持其高毛利的经营状况，新潮传媒重点深耕社区，覆盖城市大部分人群。

分众作为先发品牌，一线城市的商务楼宇数量众多，拥有大量的高价值点位，这在很长一段时间里，一直是分众的护城河，也是头部品牌选择分众的原因。然而，众多竞争对手也对这些高价值点位虎视眈眈，甚至掌握一手资源的物业公司也要分一杯羹。获取新的和续签核心点位，增加了分众传媒的运营成本。

随着广告主可选的电梯传媒公司的增多，分众传媒的“高利率”也在接受挑战。2022年三季报数据显示，分众传媒总收入73.7亿元，其中归母净利润21.31亿元，同比下降51.82%，毛利率也从高点的75%，降至如今的60%。

新潮传媒并没有在一线城市的商务楼宇和分众进行白刃战，而是选择竞争不激烈，拥有着密集人流，消费者大部分时间生活的“社区”。社群覆盖人群广，是日用品消费的最终场景，就像社区店在疫情期间展现出的顽强生命力一样，新潮也在分众的盯防下茁壮成长起来。

除了新潮传媒外，梯影传媒、地方性的电梯传媒、物业公司的电梯传媒都在跃跃欲试，行业毛利下降的趋势不可避免。

面对客户的广告预算的收缩和行业竞争的加剧，分众传媒的市值也一直在底部徘徊，公司市值想突破就必须在客户端有新的增长，给投资者描绘出更有前景的故事。目前日常消费品客户无法支撑公司的发展，未来新的增长点在哪里？

笔者从公司2022年三季报可以看出，“出海”寻找“外部增量”是分众当前的主攻方向。自2017年起，分众传媒就相继在韩国、新加坡、印度尼西亚、泰国等海外市场进行布局。2022年半年报显示，截至2022年7月31日，公司业务还覆盖了韩国、泰国、新加坡、印度尼西亚和马来西亚等国的50多个主要城市。

虽然由于各国的文化、政策、市场趋势有所差异，以及疫情的影响，暂时未创造利润，但是全球扩张为公司开辟了新大陆。

4 结语

目前的分众内部陷入收入增长下滑，外部陷入列强环视，公司寄予厚望的海外市场还在起步阶段。展望未来，无论是社区、写字楼还是电影院，中国适合放置屏幕的总面积是有限的，屏幕数量、海报框架不会无限制为梯媒带来增长。

因此，分众传媒想要获得确定性的增量空间，一方面需要在现有点位基础上“做精做细”，用技术手段提高广告主的投放质量，另一方面也需要在海外加速布局，趁着其他国家的创业者还没有反应过来，把握住战略机遇期，快速把中国成功的梯媒运营经验利用“时光机”原理，复制到其他国家，方有稳住行业地位，乃至克敌制胜的可能。