奥迪掉队，抄袭风波之下新车上市，“老三”面临转型危机

今天的汽车市场，除了BBA的三国杀，更可怕的是品牌认知的逆转。正在进行的某个车展上，比亚迪和蔚来的展台前人山人海，他们的粉丝都曾经是BBA的用户。没有人认为买一个国产品牌意味着低端，就像没有人再认为买一辆黑色奥迪意味着高端。在线下的销售场景话术里，你肯定会看到销售员不加掩饰的劝说：一家抄袭公司的品牌，我们不推荐。品牌是一个用五十年才能建立的信誉，而毁掉它只需要三天。

本月底，新款奥迪A8L Horch创始人版车型将正式上市，起售价130万元，号称专为中国市场打造，却没想到成为了奥迪史上最尴尬的一次新品上市。

5月21日，奥迪与刘德华合作的宣传短片《人生小满》意外翻车，因“抄袭”演变成了一个闹哄哄的舆论事件。

5月25日，事情再度反转。北大满哥就奥迪广告文案抄袭一事再次做出回应，称目前三方已达成协议，他决定把去年小满作品文案免费授权，并表示自己没收钱，商业诉求从不是他的目的。

北大满哥的回应，本可以为此事画上一个句号。谁曾想“按下葫芦起了瓢”，随后，奥迪的“小满”广告又因图片惹了争议。据一位博主指认，这则广告中的相关图片是其拍摄并在视觉中国平台授权销售的图片，但并未以商业用途被出售，且出售价格仅为8元。视觉中国回应称某广告公司花1500元采购了该图片，依据供稿人结算流程，博主可以在6月查询账单。据报道，目前此纠纷已被火速处理。

争议不断的各种声音，让深陷舆论风波的奥迪，亟需“挽尊”。

广告频繁翻车背后

在未涉及“文案抄袭”前，因为有刘德华的人气加持，这则广告宣传片在奥迪官微的播放量超过了455万，刘德华的抖音账号收获了500万的点赞，直到事情出现反转。

尽管奥迪公关得及时，马上道歉并把相关广告公司推向前台，但依然无法抹去奥迪品牌形象受损的事实，甚至让奥迪被打上了“管理混乱”“行事不严谨”的标签。

在广告行业从事多年的李林表示，甲方（品牌方）品牌市场部门会根据品牌任务把广告的调性讲给乙方（广告公司），乙方在拍片前会先进行一个提案，包括方向，文案，视频的风格、质感，就此双方会多次磨合。

单一个文案也要经历好几轮的审核：负责文案的人写完后，他的leader、创意总监、甲方、导演等人都会再看。“把控如此严格之下，文案还能像素级搬运，就很玄学。”李林补充道。

李林有过服务国际奢侈品牌的经历，对于品牌方把控严格感触颇深。文案写完后，法务会过一遍，国内集团确认后，总部还会再过一遍。这也是为什么奢侈品翻车的次数不会很多。而奥迪作为高档车的一员，在广告上翻车却不是一两次。

2020年奥迪在推特发布的奥迪RS4配图是一个穿短裙的小女孩在车前吃香蕉，引发“性暗示”争议；2017年奥迪在一则二手车广告中用对女性“牙口”等的检查暗喻，被指涉嫌侮辱女性……此次文案又“像素级搬运”，桩桩件件无一不暴露出奥迪品牌系统的不严谨。

同样在广告行业工作的王岩分析道，追究责任时要看提广告需求的是品牌部还是供应商。“有时候是广告公司的创意多，有时候品牌方也会直接指名就要什么样的，或者蹭什么热度，广告公司也拦不住。”

无法否认的是，即便不是品牌方的错，但多数消费者记住的只会是品牌方，在外界看来，是品牌方本身出了问题。

广告是商业和艺术的结合，品牌广告是为了传达品牌形象。“品牌”在消费者的心目中不是一个简单的符号，代表的还有产品的品质、服务以及消费体验。尤其对于奥迪这种已经成熟的品牌来说，卖车就是卖企业文化。

在品牌消费时代，消费者会基于对品牌的认可度，相信品牌的质量，进行消费。

奥迪自进入中国市场以来，一直以高档车身份自居，其卖点就是“品牌价值带来的尊贵感”，背后的逻辑是，一些人会通过各种浪费性消费来炫耀自己。

王岩表示，有些奢侈品牌有时候会把广告投放到一些非精准人群身上，“有些人会奇怪自己买不起，为啥会在朋友圈看到相关广告”，目的就是让买这个品牌的消费者知道，自己买的是别人消费不起的。

奥迪营销的是“成功人士开的车”，而消费者选择奥迪，也可能会希望能通过奥迪的品牌来点缀自我。也正因此，奥迪这次的文案“抄袭”，才狠狠地伤了奥迪车主的心。

“外界会觉得，这么大的一个品牌，请了刘德华一个大腕儿，文案却抄袭一个博主，十分掉面子。有些奥迪车主就会觉得好丢脸。”王岩说道。对于那些正在观望的消费者来说，与奥迪同水平的高档车，还有宝马、奔驰。

毕竟，买一件东西需要的理由或许很多个，但不买的理由，一个就够了。

从老大到老三

用一手好牌打得稀烂来形容奥迪，似乎再合适不过了。

20世纪80年代初，中国经济进入快车道，随着人们收入的增加，轿车需求缺口逐渐加大，众多进口车开始争相涌入。近水楼台先得月的丰田、皇冠等日本车，靠着技术与价格等优势，很快在中国市场打下半壁江山。

面对日本车企的疯狂吸金，为保护和发展国产汽车工业，中国提出“以技术换市场，走国产化