对话OTT营销2023 | 阳狮媒体董事总经理朱利英：OTT广告投放客户的品类大幅增加

“如今，越来越多的广告主已经看到OTT这块屏的价值所在，在年度媒介策略规划中，将OTT大屏来作为到达率的补充。”朱利英表示。

在移动互联网流量逐渐见顶的当下，OTT依然保持着较快的增长速度，也被业内人士视为新的流量洼地。那么，广告主是如何看待OTT的营销价值？其存在哪些痛点？广告主该如何挖掘OTT价值？……

近日，Fmarketing与阳狮媒体媒介投资负责人、董事总经理朱利英进行了对话。期望通过此次对话，能够帮助广告主对OTT营销有个更加全面的了解和认知，从而更好地利用OTT实现品牌的持续增长。

 1 OTT大屏价值正被越来越多的广告主认可

“如今，越来越多的广告主已经看到OTT这块屏的价值所在，在年度媒介策略规划中，将OTT大屏来作为到达率的补充。”朱利英表示，OTT具备了大屏、高清等特质，能够给用户带来更优质观影体验。同时，OTT在内容上具有聚合优势，已涵盖市场上80%以上的长视频内容，这都使得OTT大屏受到用户的喜爱，即便是在移动互联网流量见顶的当下，依然保持着持续增长。

数据显示，OTT用户规模已经超10亿，激活设备数超过3亿。尤为值得一提的是与移动端一对一不同，OTT的使用场景大多为家庭多人观看，更容易促使家庭形成共识，带动家庭购买决策的达成。

“OTT广告投放客户的品类大幅增加。” 朱利英表示，从早期的汽车类客户开始，逐步延展到快消、美妆、奢侈品等更多品类客户的投放。以阳狮媒体为例，已经帮助食品饮料、美妆、汽车、3C、奢侈品等不同的客户品类进行了OTT广告的投放，也累积了丰富的投放经验，并形成了阳狮针对各品类客户的投放策略。

她指出，总的来看，现阶段广告主投放OTT，主要还是用于增加曝光，建立品牌识别度为主。因此，在投放的形式中，开机广告仍是其中的主要形式，投放占比最高，因为只有一条广告，广告的可见性非常高，且很有冲击力；其次是贴片广告，四端通投的长视频贴片广告中，OTT端的贴片广告份额逐年提升。“如今，OTT广告不断趋于丰富和多元化：从早期客户投放的主要形式为开机广告，到现阶段投放形式已延展到贴片、内容合作、程序化投放等。”

同时，OTT在跨屏投放中作用越来越突出。“在传统电视的份额逐年下降的时候，OTT正好承接了这部分的预算，也担负起补充达到率的角色。” 朱利英强调，OTT大屏将更多年轻消费群体重新带回家庭客厅场景，是不少广告主需要重点去触达的场景。除了OTT开机广告之外，近几年新开发的创意类开机产品，也很受广告主欢迎。     

2 OTT精准定向难等行业痛点，正逐步破解

虽然OTT广告已经受到不少广告主的认可，将其视为一种营销“利器”，但是OTT仍然存在一些痛点。朱利英认为，OTT当下的痛点主要表现在两个方面：一是OTT广告流量背后的人群画像不够精准；二是后链路转化效果无法精准衡量。

“目前广告主使用大屏投放，主要还是看重其品牌传播的优势。毕竟大屏端投放的效果监测目前还无法做到小屏端那样的精准衡量。” 她指出，以精准为例，OTT精准营销，在现阶段还不能做到像移动端那么“精准”；移动端可以较精准地去勾勒出每台设备背后的人的各种标签，性别、年龄、喜好等行为特征，但是OTT大屏端，只能通过对于观众平时观看内容的行为，去推测此家庭中的成员的群像特征，不能准确地识别每次开机后的观看的人到底是谁。所以精准度大幅低于移动端。在程序化购买上也同样如此，由于OTT大屏没法精准识别每次开机后的观看的人到底是谁，所以在投放时会有偏差存在，这也造成一定程度的浪费。在广告主越来越重视效果的当下，这也很大程度上影响了投放OTT广告的积极性。

不过，随着行业的快速发展，诸多行业参与者在效果上也进行了诸多尝试，也取得了一定的成绩。例如，当下OTT的贴片广告已可以接入程序化购买平台，通过数据分析、标签识别、精准触达的方式来提升投放效果。再如，在后链路转化上，OTT端已经开发出一些广告互动形式，比如在开机广告投放时推出“摇一摇”，观众在看到大屏端的广告的同时能在小屏端进行互动体验，或进行购买等一系列行为；在一些专题页内，也可以通过二维码的方式，实现进一步互动及转化。

此外，部分OTT厂商已经开始和京东、淘宝等电商平台合作，运用平台的大数据能力来进一步优化前端广告的精准化触达，从而提升后链路的效果转化。

对于当下火热的跨屏营销，朱利英表示，目前多屏营销、跨屏投放还未完全实现，主要难点在技术层面，市场上还难有数据公司可以将其同源和归一，即打通所有媒体去重后计算，大部分广告主还处于观望状态。不过，行业各方也都在积极尝试。例如，阳狮集团帮助客户在尝试通过第三方的数据公司(Talkingdata和Inneo)对抖音reach的融合，在整个过程中, 阳狮也在验证这些数据公司和秒针数据之间的差距和分歧，以及数据公司新数据模型的真实性；后续需要用更多的test campaign 来验证数据的合理性及有效性。       

3 OTT流量相对更加透明有效

虚假流量、营销数据造假等异常流量一直是数字营销行业的顽疾，严重损害了用户、平台、品牌等产业链等各方利益。那么，在OTT广告上，异常流量又是怎样的？大屏流量的价值应该如何评估？广告主又该如何杜绝和减少异常流量造成的损失？

在朱利英看来，基于OTT设备本身特性，加上在数据与技术的赋能下，以及在行业参与者的共同努力下，OTT流量相对更加透明和有效。去年秒针系统发布的的《2021中国异常流量报告》显示，2021年全年互联网广告异常流量占比为10.1%，而OTT端广告异常流量仅为6.5%。

她指出，大部分电视机厂商与秒针做了C2S的监测对接 （C2S即从客户端直接发送请求的监测服务器的监测方式），这种方式可以使第三方获取更全面的媒体流量信息，从而去进行异常流量判断。

同时，虚假流量方面，OTT厂商支持第三方的GIVT和SIVT的异常流量监测，这种监测主要是甄别媒体本身异常流量的方式。另外，也与秒针对接了流量安全加密（即白名单的升级版），这个能力主要用于甄别中间环节刷量的问题 （代理私自制造虚假流量）。通过这两部分的支撑来尽量杜绝异常流量，接受第三方流量质量检验。

另外，针对OTT广告效果难以监测这一难题，行业中也有了一些解决之道。朱利英表示，在效果衡量方面，每一次监测请求都会回传加密设备ID给秒针计算UV、频次、TA%等评估指标，同时与秒针对接了屏幕尺寸监测，使秒针可以按电视尺寸出具监测报告，并且通过了秒针的尺寸真实性验证，可以保证效果的真实性。

4 OTT未来发展的两大方向：内容和技术

随着技术与数据入局OTT领域，程序化投放、数据追踪、人群定位等等能力正逐步深入OTT营销，这也将极大地推动OTT的快速发展，让其的营销价值得到进一步释放。那么，OTT未来将有怎样的发展趋势和想象空间呢？

在朱利英看来，一个明显趋势就是OTT厂商正不断积极探索与更多长/短视频内容平台方的合作，让大屏端的内容更丰富。例如：康佳已与B站达成战略合作，B站的Z世代内容在康佳电视上开辟专区，且B站将OTT端的广告售卖独家授权给康佳来负责，有望为康佳带来新的观看活跃度。“内容的不断加强优势，让大屏可以像小屏一样，能承载包括剧、综艺、新闻、短视频等在内的更多的内容资源。大屏端如果能独家拥有某些热门内容资源，无疑将进一步拉动更多用户回归大屏观看，让大屏的价值更加凸显。”

“未来，技术的不断发展进步让OTT更加精准也是让我比较期待的方向。”她指出，目前，通过技术和数据只能识别OTT背后的家庭的整体特征，我们也期待通过新技术来更准确地识别大屏背后观看人群的个体标签，从而更好地深入洞察用户，分析触达用户情况、实时监测项目执行等，为品牌营销提供决策依据。