飞猪、美团用大数据“杀熟”，这事还能不能管好了？

2020年十一黄金周，全国接待国内游客达6.6亿人次，实现旅游收入5494亿元，国内旅游市场复苏态势明显。

与此同时，国内各大商旅服务平台也纷纷使出浑身解数吸引流量，企图补足上半年平台未有效运作而引发的巨额亏损。

或许是因为对利润的渴求太过于强烈，“杀熟”又一次成为焦点。近日，浙江消保委发布的2020年Q3受理投诉数据就直接点名飞猪、美团等平台，指出了它们利用“大数据杀熟”，区别对待消费者的事实。

亚马逊，“杀熟”祖师爷

尽管近期“杀熟”才成为大众的焦点，但是事实上，“杀熟”几乎是互联网的“原罪”之一。

早在20年前，亚马逊刚刚成立时就通过分析数据，针对不同的用户实行了差别定价方案，比如《泰特斯》DVD光盘，新用户仅需22.74美元，老用户则需26.24美元。通过这一策略，亚马逊产品的毛利获得了极大的提升，但是好景不长，当用户就发现了这种拙劣的定价策略后，纷纷抵制此行为，最终亚马逊不得不出面道歉、退款。

虽然此前亚马逊受舆论影响放弃了这一定价策略，但是正如马克思所言：“一旦有适当的利润，资本就胆大起来。”这一成本极度缩小，收益极度放大的经营模式，启发了无数互联网后辈，尤其是中国的各大商旅平台——因为这大都是一锤子买卖，价格本身常常有人为浮动的空间，客户被“杀熟”后，因为人生地不熟等种种原因，往往是举证困难，无法比对。

北京市消费者协会2019年7月发布的数据显示，有88.32%的人认为大数据“杀熟”现象很普遍，56.92%的人表示自己有过被“杀熟”的经历。而在各项互联网生活服务中，在线商游领域的“杀熟”现象又是最为突出的。

比如在商旅平台飞猪上，网友“永远十七岁”就投诉称，3月11日乌鲁木齐飞万州的机票，票面价格显示410元，但是飞猪却收取644元，而飞猪客服的回复却避而不谈价差的问题。

 

一位匿名网友也在曾投诉称，“飞猪杀熟，同一时间！！两个账户，价格不同，不要跟我说浮动，谢谢，杀熟要跟承认，不承认就真成了“猪”了，谢谢”，飞猪依然官话套话地回复称：“飞猪不存在也永远不会利用大数据侵犯用户的权益”。

之所以在线旅游领域成为“杀熟”的重灾区，除了其具“杀熟”必要的大数据和互联网两大要素外，还与其行业特征有一定的联系。

多年竞争下来，目前国内的在线旅游市场已经进入寡头时代，极数数据显示，2019年，国内头部的五家OTA平台占据了超九成的市场份额，这使得消费者面对强势的平台时，很难用脚投票。

更重要的是，在线商旅的酒店、机票、门票等服务往往都是私密实名制的，一方面“羊毛党”很难通过新手的低价优惠套利，另一方面，消费者也往往不便和他人对比价格，所以，这就使得在线商游领域的“杀熟”行为异常突出。

平台的豪横底气从何而来

透过整个行业来看，把追求利润看成是平台敢冒天下之大不韪而“杀熟”的主要推动力，其实也是肤浅的。事实上，在线商旅平台的“杀熟”现状是平台与客观环境博弈出来的结果。

每一个互联网用户都十分清楚，“杀熟”主要指的是互联网平台给自己提供了比商品“本质”价格更高的产品。但是具体到实例，每个用户对“杀熟”的理解反而会出现较大的分歧。

以本人为例，有时会打车去朋友家，朋友也会打车来笔者家，但是每次笔者和朋友聊打车费的时候，都会出现一定的价格差，这时，笔者的朋友往往认为自己是被平台“杀熟”了，而笔者却认为可能是因为自己领到了一些优惠券导致。

事实上，2020年10月1日执行的《在线旅游经营服务管理暂行规定》明确定义了“大数据杀熟”：“在线旅游经营者不得滥用大数据分析等技术手段，基于旅游者消费记录、旅游偏好等设置不公平的交易条件，侵犯旅游者合法权益”。

由此可见，因为每个消费者的主观理解力并不相同，“杀熟”的证据又只能靠消费者自行收集，想要一举暴露平台的杀熟行为难度确实较大。因此，这也就导致了很难在法律层面明晰判定平台是否在“杀熟”。

如上文例子所言，即使有较真的网友通过对比的手段找到了在线商旅平台“杀熟”的“证据”，在线商旅服务的特殊性又可以使得在线商旅平台诡辩称：“服务的价格均由景点、酒店、航空商指定，价格存在变动实属正常，平台对所有用户一视同仁，因不同用户享受了不同的优惠方案，可能会出现价格差”。

因此，虽然我们谴责“杀熟”的雷声很大，但是真正受到处罚的平台却很少，那些肆意杀熟的平台愈发为所欲为也就不足为奇了。

杀熟顽疾到底能不能治？

未来，这种由众多利益方博弈出来的“杀熟”行为就只能是常态了吗？从目前的行业倾向来看，也许还有改善的可能。

从平台的角度来看，虽然在占据垄断地位后，在线商旅平台已经有了共同的利益，但是不能忽视的是，其内部也存在一定的竞争。

这种竞争在某种程度上表现出来，就是通过表面的低价引流，再通过隐形的提价增收，陷入到恶性竞争的陷阱。这种一方面让平台蒙羞，另一方面还让消费者付出了高昂的代价，共同指向到一个双输的局面，极易引发行业震荡。

随着消费者和媒体的热议，消费者自身也开始逐渐重视“杀熟”这个与自身息息相关的互联网顽疾，一旦大部分消费者形成“比价”的共识，就会无情驱散“杀熟”迷雾，打破平台的信息垄断地位，形成一种监督力量。

而且，随着立法的完善，法律对于“杀熟”越发明晰的定义，伴随着上述消费者对“杀熟”的集体重视和抵制，带来的一个直接结果很可能就是平台“杀熟”的成本越来越高，杀熟变得得不偿失，这会在客观上真正促使整个行业向健康有序的方向发展。

《新未来简史》曾有言：“当大数据被少数人掌握并使用时，能产生奇效，但是在竞争性领域，大数据被众人分享或使用后，其效用将大打折扣，甚至引发破坏作用”。说到底，技术并无取向，大数据用好了可以更好地服务客户，心若歪了，大数据就成了“杀熟”利器。

让大数据回归本真，不再作恶，不光需要消费者的谴责，也需要平台自身的反省和监管的强力约束，飞猪美团们，真的要摸摸自己的良心了。