“卖布的有布托儿，卖袜子的有袜托儿，我奏是内饭托儿。宫廷玉液酒，一百八一杯。”

这是已故评剧艺术家赵丽蓉在1996年春晚获奖小品《打工奇遇》里的一句台词，鞭辟入里地揭露了当时市场上盛行的这种“以托儿代售”的营销骗术，广大消费者从中获得了极大的共鸣，其台词的风行程度甚至成为了互联网上的“暗号”，足见它的大快人心。

遗憾的是，如今二十多年过去，在互联网时代，这些所谓的托儿并没有消失，而是换了一种形态“陪”在我们身边，随网潜入夜，“托”你细无声，展现出愈演愈烈的态势，污染了我们清朗的网络舆论空间。

是的，二十多年过去，“托儿”已经成了我们常说的“水军”乃至“海军”了。

水军猖獗，安能辨我是人还是“托儿”？

 

所谓“水军”，是指在网络中针对特定内容发布特定信息、被雇佣的网络写手，通过伪装成普通网民或正常消费者，发布有利于雇佣者的观点，以达到影响网民认知的目的。熟悉这一套的网民都会把类行为归为“带节奏”，以示嘲讽。

伴随着互联网普及成长而来的水军也是在不断变化的，就像白骨精那样面目繁多，令人难以分辨。

早先，对消费者影响最大的自然是电商平台上的买家评价了，尽管受到阿里、京东等平台各种技术手段的清洗，但道高一尺魔高一丈，技术总是落后于现实，这一网络牛皮癣依然难以根治，不但破坏了买家评价功能的公信力，也让“敏感肌也能用，下次还会回购”、“买了十箱，孩子很喜欢 ”等对水军的调侃成为了网络热梗。

在用户自动忽视电商平台宝贝好评，只看差评之后，网络水军便将目光转向了论坛、微博、今日头条、知乎等用户可以自由发表评论的平台。

这些肩负着品牌炒作、产品营销、口碑营造和公关等多重任务的水军，会在利益的驱使下按照品牌方的指示，或为某些产品唱赞歌，或恶意打击特定目标，引导网络舆论风向。直至很多平台变得乌烟瘴气，不堪卒读。

令人意外的是，随着AI（人工智能）技术的下沉，水军也率先用高科技武装了起来。疑似机器人自动给关键词刷差评的情况开始在网络上大量出现。

观察者网曾发布了一条与疫情相关的微博，文中提到了“被告人陈某华为尽快卸货……”，其中“华为”两字疑似被水军机器人识别了出来。随后在评论区就立刻出现了名为“xxxhugedick”等用户开刷差评的内容。这一画面既令人喷饭，又令人愤然——网络水军，你的低智表现是不是也太放肆了？

更有甚者，通过网络黑产类的技术手段，控制普通用户账号给目标文章、微博、评论点赞，曾有大量用户在网络发帖表示自己“被水军”，这无疑是已经在涉嫌盗窃用户互联网虚拟资产，在违法的边缘疯狂试探了。

 

网络水军，我们一起来找茬

 

为什么小编会突然想要聊起水军这个古老的话题？

相信只要不是村里刚通网的同学，都在网络各个平台见到过各种各样、花样百出的水军，只不过这种成编制、成规模的团队却不穿制服，也不会把军衔戴在肩章上， 很多时候我们只是隐隐感觉对方不是正常用户，却拿不出切实证据，这也是水军在网络空间不断违法扇阴风点鬼火，却有恃无恐的主要原因。

接下来不妨跟随小编一起来进行一场简单的小实验。

首先我们打开今日头条的首页，在搜索栏输入“电视”，点击搜索按钮，然后在子选项中选择“资讯”，网站展示的就是根据权重、热度、发布时间综合排序的“电视”相关文章了。

可以看到，搜索结果也展示了小米电视在网络平台的高热度，小米电视相关文章占据了首页2/5的版面。

不过我们今天更加关心的是文章的评论区，我们来逐篇“品鉴”一下，看看水军是如何占领头条评论区的。

第一篇，文章名《电视价格开始下调，50 55英寸电视性价比大增，这几款看一看》，评论区如下（斜体字为水军的留言）：

五彩缤纷烟花：自从面板价格下调以后，感觉小米、海信和TCL电视的价格都越来越便宜

儒雅梦园：这里面还是没有我在等的85英寸激光电视

土豆熱了耶：咱能不能多介绍介绍像海信,TCL那样品牌，新兴产业到底还是没有老品牌吃香

 

第二篇文章《19999元!小米电视大师82寸至尊版跳水：光是屏幕就值了》，评论如下：

香蕉味的腿毛：也就值9999

五彩缤纷烟花：一下子降了三万元，现在才知道老品牌海信、三星和索尼电视才是最保值的

 

值得注意的是，与第一篇文章发布时间已过去一天以上所不同，第二篇文章的水军评论与文章发布的时间几乎是紧贴，两条评论非常及时，在文章发布两小时后就紧跟着发出了。并且第二个用户“五彩缤纷烟花”在第一篇文章的评论区也出现过了，同样提到了海信品牌。

我们继续往下看，第三篇文章《8K旗舰、小米电视大师至尊纪念版不到2万?》，评论如下：

天天周刊生活：成倍的折扣，恐怕三星、索尼和海信这些老牌厂商打促销时也不敢这么豪横吧

潇洒小毛驴：老牌厂商的质量比较稳定，不可能降价那么多的

士豆熟了耶：杂货铺里面两万的东西总感觉买了跟上当一样，有这钱不如整台海信激光电视

 

这篇文章发布于22小时前，也就是前一天晚上的9点钟，评论就不是那样及时，来自8小时前、4小时前，也就是今天的早上11点钟和下午3点钟。值得注意的是，用户“土豆熟了耶”也在第一篇文章评论区中出现过，同样也是讨论的海信电视。

第四篇文章《什么样的彩电，才是真正的高端产品？东芝OLED电视给出“样式”》，评论如下：

五彩缤纷烟花： 给 收购之后的东芝电视越来越有国产电视的味道

王朝W：东芝电视现在是海信电视的子品牌，东芝电视现在都是海信研发的，东芝电视过去没有高端电视，都是中端电视，现在东芝拿出了和索尼竞争的高端电视就是海信研制的高端电视

change0922：曾经东芝在国内就是高端的代名词，后来要不是海信收购估计早就成为历史了

 

用户“五彩缤纷烟花”再次出现，三条高赞评论都是在称赞海信电视。

第五篇文章《定了小米Redmi电视x 2022款官宣》，评论如下：

五彩缤纷烟花：像索尼和海信搭载MEMC运动补偿功能的电视，120H刷新率都是标配不知道小米能不能做到？

士豆熟了耶：可千万别把咱们消费者的期望转变成失望，要不真不如不去尝试直接入手海信索尼那样的品牌

Yepx：小米的电视也和手机的套路一样，价格低，性价比高，挺让人心动的，但是不知道和海信，索尼这些牌子比怎么样

 

三条评论仍然都是围绕海信和索尼品牌展开，并且用户“五彩缤纷烟花”和“土豆熟了耶”再次上榜。

第六篇文章《在家尽享影院体验，大屏＋高画质＋好音效-优派BK8超短焦激光电视》，评论如下：

五彩缤纷烟花：电视小白更想知道优派激光投影仪跟海信和长虹激光电视究竟有什么区别？

白水一样颜色：最大的区别在于激光电视白天都不需要关闭门窗都可以有清晰的画面

回复

学姐矿业 无限 公司 檐雨 ：价格感人

 

这是一篇海信友商优派的激光投影机评测文章，用户“五彩缤纷烟花”再次在文章发出一小时内出现，cue了评测主角的友商品牌海信。用户“白水一样颜色”则表示海信激光电视白天观看效果更清晰。

第七篇文章《买电视的最佳时机到了？液晶面板价格最跌40%，瞬间回到一年前》，评论如下：

Improvement：65寸的买哪个牌子比较好性价比高的

change0922：如果双十一有以旧换新活动我就打算换一台海信的U7回家

追岳 锋：我一直在等小米 32寸电视，599元~<一

 

一篇电视行业稿件，用户“change0922”在评论中提到了海信U7，这位用户也在第四篇文章中出现过，说海信拯救了东芝的那位。

第八篇文章《比三星还会跳水!小米电视大师82寸至莓版降30000》，评论如下：

奋斗57584096：真把首发用户狠狠宰了一波

五彩缤纷烟花：这样的跳水速度海信、三星和索尼是没办法跟上的

LucianChang：硬件利润率不超过多少来着？

 

一篇小米的促销类稿件，我们熟悉的“五彩缤纷烟花”再次出现，依然是夸赞海信、索尼，依然准点，稿件和评论在同样在两小时前发出。

第九篇文章《激光电视攻略SIM2篇》，评论如下：

五彩缤纷烟花：不到三米的小客厅想要实现百寸电视的梦想，只有激光电视才能够实现

白水一样颜色：我家2.5米的小客厅也是用海信激光电视打造家庭影院

 

两条评论都是老熟人了，“五彩缤纷的烟花”继续力捧海信主推的激光电视，在第六篇文章评论区出现过的用户“白水一样颜色”依然推崇海信激光电视打造的家庭影院。

第十篇文章《为什么有些朝代永远也上不了电视》没有评论，因为这其实是一篇讨论影视剧集的娱乐稿件。

如何，跟小编这样在头条首页转上一圈有何感受？

必须要说明的是，这是“电视”词条相关搜索下的今日头条首页排序，在字节跳动排序算法保密的情况下，没有任何人能够操控首页的展示结果，但即便就这样，在九篇与电视行业有关的各类稿件中，却都不约而同地出现了为海信品牌特定站台的“用户”。

并且他们的评论均呈现出几个明显的特征，例如具有极高的时效性，通常会在稿件一两个小时内进行评论。但是小编又随手翻了几页统计了时间，发现他们还特别注意作息，如果稿件在晚上发布，他们会等到了第二天工作时间之后再进行评论。

对于这些用户的身份，大家是不是已经心里有个初步评判了？

确实，各个优秀的品牌也都在网络上有自来水，但相对于激光电视在整体彩电市场中不到1%的销量占比来说，海信激光电视在网络上的声量之大显得有些突兀和扎眼。

不仅如此，感兴趣的读者朋友还可以照着小编的方式搜索“洗碗机”关键词，看看销量属于“others”的海信洗碗机是如何抢占首页评论区的，并且这里也有我们的老朋友“白水一样颜色”：

小编甚至不敢想象这样随手一搜就混了脸熟的几位用户，在网络上留下了到底多少的类似评论。

当我们使用一种极端随意与随机的方式去观察，都能被海信的水军占据了整个屏幕的时候，海信的“托儿”规模之大实属难以想象，也就是说，想在网络上寻找真实用户购买建议的消费者很难不被他们所影响。

俗话说，当你在家里看见一只蟑螂，实际上已经住进了一千只蟑螂；那么，当我亲眼看见一万只蟑螂的时候，家里又有多少蟑螂了呢？

 

终极无间，论水军的职业素养

 

小编之所以能注意到海信的水军，其实是因为发现在自己账号下的文章评论区里经常会现大量不正常的言论，不管是评论的姿势还是内容，都没在“说人话”，各种“碰瓷”各种“蹭”，在可笑与可悲之间来回晃荡，宛若大型车祸现场。

事实上，如果要让看起来随意简单的一句评论，有效干扰读者心理，构成多种心理暗示，从而降低网友对友商品牌的认可度，提升自家雇主品牌的形象，是是需要比较强的集团性策划能力的。

相比较大家习以为常的品牌性质广告，这种貌似来自用户的“理性客观中立”评价，无疑更容易获得网友的认可，在潜移默化中混淆网友对于品牌的认知。

所以，如果一名水军直接去留言“xx品牌天下无敌、默秒全”，肯定就太低级了，不但“水”得太明显，让可信度降低，还很容易暴露自己的“卧底”身份。

那么，一名合格的水军怎么做才能显示出高级的自我素养呢？

还是请我们熟悉的“change0922”用户来现身说法——在相关新闻下面建设与海信品牌的联系。例如海信花费4.44亿人民币赞助了欧洲杯，那么在欧洲杯相关的新闻下边见到品牌露出，也就显得十分“自然”了。

云游戏相关的文章下，因为海信电视也可以游玩，所以出现海信相关的评论也很“正常”吧？

提到电视液晶面板，就“不得不”提激光电视吧？比如文章只提到中国液晶产能占比全球过半这一信息，但是评论却自顾自地说起了芯片封锁，并提到激光电视技术自研—— 尽管激光电视的核心零部件生产其实始终掌握在外国少数几家上游企业手中，例如德州仪器、日亚化学、理光（Ricoh）、大日本印刷（DNP）等。

如果说这样直接“点名表扬”还是太刻意了，那么这时候还可以用进阶手段“暗抬身价”。

损一点的可以直接说拥有自己生产线的TCL是“代工厂”，暗示品质不如海信；高明一点的还可以说“TCL海外知名度不输海信”，其实就是在说海信海外知名度更高。

由此来看，海信水军属于大规模集团军作战的痕迹是显露无疑。 从素材的寻找到信息落点的延展，再到雇主品牌的巧妙露出以及损贬友商的无情踩踏，没有一个团队还真干不了这么多事。

另外，对于一些夸赞友商与竞品的文章，水军也会出现进行控评，一方面贬低友商品牌，一方面进行自己品牌的露出，建立自己品牌更优秀的行业形象。例如，在百度进军电视行业的新闻稿下，海信也要刷一波存在感。

一般情况下，一个品牌的新闻稿，评论区是较少出现其他品牌的用户发言的，因为这种明显的引战言论是会遭到正常用户抵制的。但是这显然不是海信水军的职业信条， 它们的策略是能碰瓷一定要碰瓷，能勾连一定要勾连，能撞成重伤绝不搞成轻伤。

比如在之前我们熟悉的几位用户的评论中，海信字样就总是喜欢跟索尼品牌一同出现，营造出一种海信与索尼电视并驾齐驱的错觉。其实我们都知道，在核心显示技术上，海信还是有巨大的提升空间的。另外，这位“九宫格火锅流口水”用户看样子也是专门负责海信和索尼的品牌绑定板块的“部队”。

处在“others”中的海信洗碗机，无论是产品力和品牌认知度上，和其他家电品牌都还有一定的差距，因此将海信家电与其他大品牌家电进行绑定也会是宣传重点。

对于负面新闻文章的反击与控评也是水军的重要职责。例如在近年来激光电视技术路线屡受质疑的当下，在热点负面新闻下的大规模洗地更是屡见不鲜， 毕竟激光电视是海信重点长期布局的赛道，是不容受击的软肋。

对于知乎等现在用户在消费前常会参考的平台，品牌还会有专门的营销费用，雇佣水军进行提问和回答，不过大多水平并不高，还有很多三无小号，较缺少说服力。

当然，这只是目前看出来的一些水军常用的宣传套路，很多时候这些套路会被综合使用，还可能会有一些更加高端的，小编没见过的套路，大家有知道的可以在评论区留言，我们共同学习，一起进步。

很多常年浪迹于论坛、知乎的用户，基本一眼便可识别出谁是自来水，谁是有“编制”的水军。频频为低产品力品牌站台，在明显品牌方过失的情况下强行洗白，等等反常行为都为其留下了网络卧底的蛛丝马迹。

从很多用户的抱怨来看，海信的水军，也是比较出名的明星队伍了。这个说法似乎还受到了知乎科技官方的认可——在“ 奉劝提问者，把水军当好了，自然有钱买索尼电视，别天天想着给海信洗地了” 这段话下点了赞。

纵观近年来电视与家电行业的新闻、文章下的评论区不难发现，海信品牌相关的评论、回答与发帖呈现出明显的水军逻辑：行业新闻下突出海信品牌、友商文章下明踩暗贬进行反衬、与行业头部品牌进行深度绑定、对热点新闻和品牌进行碰瓷式营销、对于负面新闻的迅速响应与及时的控评洗地，都是当下网络“托儿”的必修课程。

而要像海信这样做到“托物细无声”，对于网络事件、文章无孔不入级别的极速响应，背后则必然是成建制、成规模的大型水军团队集团作战、统筹规划、协同合作、有序出击，才能达到如今这种大面积、高广度的全局渗透效果。

在网络电商愈发发达，用户愈发重视真实用户使用体验，习惯在消费前对比网络口碑的当下，海信水军全方位占领舆论高地的“托儿”法，无疑能够强势占据部分小白用户的心智，给“网络冲浪”经验不丰富的消费者打下“海信天下第一”的思想钢印。

虽然水军这样遍地开花的工作方式惹恼了很多像小编这样的老网民，但显然我们本来也不是海信们的目标用户。水军还要感谢互联网给了“托儿”们影分身的能力，让他们得以影响更多的潜在消费者。

 

如此“口碑”营销趁早休矣，劝君远离网络水军

 

事实上，海信有水军这件事情确实不是空穴来风，而是有大量前科的。

早在2016年，当时乐视还凭借贾跃亭的“生态化反”引领智能化风潮，就有媒体曝出了一份名为《对阵乐视 全员话术》的水军内部培训资料PPT，非常全面地“黑”了乐视电视。而在PPT模板上，则赫然是海信的Logo（网图该Logo被打码）。

事后，时任海信市场部副总监的田天在微博中称系“同行栽赃”，但又忍不住称赞该资料“很真实很全面”，并不忘给自己打广告，表示被“诋毁”是因为海信“第一”、“火了”。

如果说五年前的这桩“黑乐视”事件最后不了了之，那下面的事件则可以算是“警方认证”。

2020年8月，天津市公安局河北分局在净网专项行动中侦破了一起多家知名企业雇佣“水军”的案件，60名警力赴京集中抓捕，抓获犯罪嫌疑人10名，涉案金额高达1000余万元。

据报道，该团伙成员受到海信、帅康、红黄蓝等国内知名企业雇佣，以联系网站内部人员等方式进行有偿删除百度、腾讯、今日头条等门户网站、各大论坛、自媒体平台的负面评论、进行控评等行为，是近年来固定证据最全面的此类案件。

当然，基于社会对于“网络水军”群体的好奇，也有媒体曾进行过深入报道。此前，家电网就曾发布文章《忽悠坏你单纯的心灵：揭秘家电业水军和自媒体营销术》，该文对活跃在一线的水军团队进行了采访。

“网络舆论营销从业人士”朱先生在文中透露，他的团队除了涉及敏感和风险话题外，基本不挑食，无论是正面还是负面言论都能在“网友自发言论”的外表掩盖下迅速放大，效果极佳，年利润近千万。

不过，文章也透露了一个信息，秉承“对网民尽情洗脑，对金主高度负责”原则的朱先生却并没有那么“敬业”，为了让客户能够有着持续投放的动力激情，团队还会有计划地“原创”一些客户的负面话题并匿名回馈，人为制造出来的焦虑感能够让客户积极回款并在下一轮谈判中获得更大的议价能力。

也就是说，在为金主解决问题的同时，朱先生的团队也秉持了“有问题要上，没有问题制造问题也要上”的“猫鼠游戏”，实现了互联网背景下的“养寇自重”式的商业闭环——不断闯祸的汤姆为什么能活个几百集，完全是因为杰瑞始终没有被抓完。

不断在网络上混淆视听的金主爸爸本以为自己是棋手，却不料成了“棋子”，玩口碑营销反被营销深度“套牢”。

文章末尾还提到，朱先生接受采访时离开办公室的时候，在其桌面上豁然发现“PK画质大战，海信超越三星成为世界第一”字样的稿件，也直接点名了朱先生的金主的身份——海信。

此前，知乎有网友就表示，“如果海信把请水军的钱用来降价，一定会比现在卖得好。”所以，当我们在替海信心疼营销费用的同时，再想想海信近年来营销费用的高涨与营收业绩的不佳，水军所制造出来的虚假繁荣是不是也在某种程度上成为了自己的迷魂汤？

海信视像的销售费用从法国欧洲杯前一年的26.84亿元，上升到2020年的35.34亿元，五年时间上涨31.7%；主营白电的海信家电消费费用增长更快，从2015年末的43.1亿元到2020年的68.91亿元，上涨60%。

海信家电10月底公布的第三季度报告显示，前三季度公司营收500.67亿元，归属于上市公司股东净利润9.26亿元，同比下跌7.56%；其中第三季度营收176.43亿元，归属于上市公司股东的净利润3.11亿元，同比下降幅度达到了37.66%。

空谈误国，实干兴邦。

虽然“剑桥分析”事件告诉我们对舆论的精准控制甚至能够深刻影响美国大选，但对于家电行业来说，我们仍应相信凭产品说话才是硬道理。

海信在电视技术路线上三心两意，借助噱头玩文字游戏推出ULED技术，又试图用边缘路线的激光电视来掩盖自身没有面板工厂的窘迫，最终不得不打脸重新拥抱OLED、Mini LED技术。事情都是人干出来的，口碑营销需要不需要，当然需要，但是它就像药物里的杜冷丁，你要滥用了，祸害的肯定还是自己。

最后，赵丽蓉老师的《货真价实》题词送给大家共勉。