OTT2.0时代：品牌OTT营销预算分配要占比50%，跨端可连接是关键｜专访爱易讯创始人王泉

“从内容到交易，用户可以在一个平台内完成，这并不是2022年才开始出现的现象，但就2022年发展的规模和速度来看，其是2022年营销领域的一个典型现象。”年前，在与一位营销行业资深人士对话时，其如此对Morketing表示。

的确如此，无论是像抖音、快手这样的短视频内容平台，还是以图文为主的小红书，从种草到拔草，在一个平台内完成交易闭环已是大势所趋，平台的流量价值与广告价值也在这一过程中得以认可。

但除了上述平台，市场中同样有一个正在高速发展的平台，一方面可以大屏、小屏互联，实现“交易闭环”，同时，其当前正处于流量价值洼地，也是品牌价值高地之一——OTT。

据IDC、前瞻产业研究院的数据显示，OTT规模近几年不断攀升和增长，已经成为电视、PC、手机三大屏中唯一的流量增长屏。

然而，在高速发展期，存在一些隐藏的问题待解决，导致OTT广告的价值并未得到行业的“共识”。

尤其是，站在广告主们的角度而言，面对市场中包括媒体方、终端厂商、第三方数据服务商等玩家们提供的各式各样的数据与解决方案，身为“门外汉”的自己又该如何科学理解OTT价值并合理运用OTT这一价值高地？如何促进交易闭环？如果评估投放效果？

带着这些问题，日前，Morketing与跨端数据解决方案提供商「爱易讯」创始人&CEO王泉进行了一次对话。

「爱易讯」创始人&CEO王泉 

对话中，Morketing对三个关键点印象深刻：大小屏互联、标准化建立与“反过来”。

在王泉看来，OTT对于品牌已经成为必选项，营销预算分配甚至可以占比50%，但其流量价值与广告价值却并未得以被合理评估。换句话说，前方的风口到了，但后方包括数据、投放逻辑、创新玩法、效果验证等“基建”还尚未完全准备好。

 

“在我看来，OTT对于广告主来说，现在仍极具‘性价比’，只是在如何挖掘性价比上，市场存在空白点”，基于这样的洞察，王泉离开了大厂，2022年，在市场环境极不友好的情况下，依然看好OTT的发展前景，选择了创立「爱易讯」，开启创业路。

变现率不理想

OTT需要“溢价”与“标准化”

关于OTT流量的价值无需赘述。首先，一组数据，便可以证明其已经备受广告主的关注与青睐。

相较于2019年，广告主们在2020年OTT视频媒体中的投放占比预算提升54%。同时，2021年OTT端广告投放相较2018年增长了109%，数字广告流量格局中（PC、Mobile、OTT三端），OTT端广告流量份额从11%逐步提升至20%。

其次，OTT之所以能从流量洼地变为备受广告主认可的营销主场，凭借的是其强曝光、一对多、消费者心智建设等平台价值。

一方面，OTT与生俱来的优势就是“大屏”的视效，以及在一系列新技术支持下实现的创新互动体验。与小屏相比，大屏可以提供更具冲击力、更为沉浸化的体验，用户的情感认同要更强。

另一方面，以家庭场景为核心的OTT大屏，触达的不仅是一个人，而是一群人，这种一对多的模式，也更加有利于品牌营销触达到更广泛的人群，完成心智建设。

但与行业增长并行的，还有一些市场乱象，或者说，在表面光鲜与高速发展的背后，OTT背后的“基建”部分还尚未准备好。

创立「爱易讯」之前，王泉一直身处于广告和互联网媒体行业，也一直关注和推动OTT广告市场的发展，其曾在头部长视频媒体平台负责数十亿盘子的品牌广告商业化变现。多年的经验积累，王泉看到了风口起，也看到了风口背后隐藏的问题，在他看来，OTT“基建”不完善主要体现在三个方面。

第一， 数据是否客观、安全、合规？

投放离不开洞察，洞察则需要数据，但对于选择OTT的广告主们来说，行业中的数据往往最让他们头疼，因为他们没得选，但却又不得不选。这里的“没得选”，更多是指他们无法判断数据的客观性与科学性。

比如，各类第三方数据公司提供的数据是否客观？是否会存在部分玩家通过与第三方数据公司的利益绑定，“维系”市场占位等情况出现？

尤其是，2021年《个人信息保护法》的公布及落地，用户隐私保护政策进一步收紧。

在王泉看来，整个行业端的数据采集、数据加工、数据应用都需要一套规范且标准的运用逻辑，不仅仅需要行业的认可，更重要的是确保数据在整个流转链路中的合法性、合规性。

第二， OTT是流量洼地，是品牌营销高地，但OTT价值究竟几何？

OTT近几年备受广告主们青睐，在头部视频媒体平台深耕多年的王泉表示，OTT流量速度的增长，是喜，也是忧。

王泉进一步向Morketing解释道：“比如同样是15s的贴片广告，在手机端播放和在大屏上播放是一个价格。但实际上，凭借强曝光，家庭场景一对多这些优势，大屏播放的价值是高于手机端的，这就无法体现OTT的溢价。同时，对于买方广告主来说，也没法实现真正的跨端频次控制投放，以及把OTT端的资源实现品效联动。”

第三， 投后效果验证。

事实上，OTT高效合理变现的前提，是包括媒体方、数据方、第三方、厂商以及品牌方对于OTT合理统一的价值评估。而当数据不客观、大小屏无法互联，投后的效果自然难以得到科学验证。

但投后效果，恰恰也是广告主们最关心的问题。

“投放后，后链路效果如何验证？这是与「爱易讯」合作客户最关心的问题，也是当下最棘手的问题。”王泉表示，只有这些比较“基础”的跨端数据得以关联并变得可测量，广告主们才能去看转化效果，一起聊售前的策略制定，售中的投放优化，以及售后的归因分析。

当TA浓度成为关键指标

广告主如何完成察-投-效全链路闭环？

对于OTT来说，其发展的基础，也是最关键的部分，就是数据，而OTT下一个“引爆点”的前置条件，或许就是帮助广告主们合理、规范、科学的利用好这些数据。

事实上，OTT广告现在仍然极具性价比，而「爱易讯」正是希望通过一系列服务，帮助广告主高效利用这一“性价比”。实现花小钱，办大事。

值得关注的是，作为一个跨端数据解决方案服务商，「爱易讯」不仅拥有在4A广告公司和媒体行业沉淀近20年的操盘手和创始团队，其还有来自每日互动（300766.SZ）与酷开科技的两位股东的赋能加持。

也就是说，「爱易讯」的创始团队在经验沉淀上，集合了广告主、媒体方、数据方与终端厂商于一体的多方视角，为他们做跨端全链智能营销服务提供了经验基础。

以“基建”数据来说。作为广告主，跨端设备数量级、跨端设备打通率以及数据合规是其最为关心的问题。

据Morketing了解，「爱易讯」的家庭智能终端设备覆盖量高达50亿+，其中，电视设备覆盖量近2亿，移动设备覆盖量11亿+，日活独立设备覆盖量4亿+。

基于「爱易讯」庞大的大小屏跨端打通的数据体系，其运营管理平台CDR（Cross Device Reach）不仅可以进一步帮助广告主实现跨端DMP最基础的人口属性、地域分布、兴趣偏好等不同维度精准圈定跨端的目标人群。还可以帮助广告主在程序化投放过程中实现更加科学的跨端投放优化、提效以及投后归因分析。

此外，媒体也可以直接对接CDR平台，通过跨端投放实现真正从屏到人，提高流量触达效率，提升媒体资源填充率；根据市场动态需求，提高广告售卖率，实现OTT的合理“溢价”。

针对更加需要精准营销，包括品牌在内的其他需求方，CDR平台也可以进一步提高流量质量和TA浓度，帮助需求方以合理的价格购买跨端流量和人群。

与此同时，「爱易讯」也可以通过CDR平台帮助广告主从投前洞察、媒体计划工具、跨端定向、数据监测以及投后的分析服务，量身定制了一套跨端营销解决方案。

以一个具体案例来看，某新锐国货彩妆品牌曾与「爱易讯」合作，希望通过OTT这一大屏优势进行曝光，同时寻找到定位精准的目标家庭，投放品牌广告，并最终实现交易闭环，促进增长。

最终，通过精准的洞察与科学的投放，根据广告主的调研数据发现，84.0%的被访者喜欢本次客户投放的广告，看过广告的受众中，90%以上被访者均表示有后续行为。其中73%的被访者表示在微博、小红书等社交媒体查询了相关信息。通过大屏观看、小屏下单等方式，客户在单一波投放中最终实现百万元电商转化。

关于精准的另一方面，现在所有的贴片广告形式，即使品牌方对用户精准有需求，但是媒体方一般也不会承诺TA浓度，这里也有空间，未来各方可以在同一Panel库维度下评判TA标准。由此引申的第二个升级点便是程序化购买。

王泉继续介绍道，程序化交易模式中，目前广告主在长视频媒体或在OTT端核心的购买方式还是PDB，或者叫有多倍退返比的程序化购买。这种购买方式对于广告主来说，会存在两个诉求，第一，通过程序化来做同一终端下跨媒体的联合频次控制，第二个，通过PDB有限挑量的程序化投放，触达更精准的TA，从而实现更好的用户体验，以及品牌更好的投放效果。这两点诉求也是「爱易讯」在发展和迭代的方向。如实现真正跨端（IOT智能终端）的实时程序化投放、以TH（Target Household）为目标的精准投放。

OTT2.0阶段投放新思路：

大屏不够，小屏来补

未来的OTT是什么样子的？

在王泉看来，当下很多问题可以“反过来”思考，某种程度上这也算OTT未来的一种发展思路。

比如，过往的十数年小屏高速发展，大屏往往被广告主看作是弥补小屏未覆盖到的流量，即OTT来补移动端，但就OTT现在发展的态势来讲，未来可以以大屏为核心主场，用移动端来补大屏的流量。

在营销预算分配上面，王泉告诉Morketing，五年前他喊出的口号是OTT要占比不低于20%，三年前这个占比至少要达到30%，但如今，他的建议是预算分配占比至少要到40%，甚至50%。

“当然，投放类型占比与客户的投放方式也有关系，比如30%、40%可能就是基于贴片广告这种形式，如果再加上其他大屏创意广告投放形式，那这个占比还可以再提升。比如可以把大屏作为一个投放主战场，用户覆盖量不够，再用小屏来补。”王泉如此解释。

凯度曾在《品牌力洞见：品牌资产与增长》中指出，品牌仍需坚持投资注入传统媒介触点，电视这一触点对于品牌资产影响力仍是最大的。同时，数字触点的影响力增长最为明显，从36%上涨至49%。

作为大屏，OTT某种程度上就是上述的“传统”媒介触点。

尤其是，在碎片化的媒介时代，“精准营销”是广告主们常常挂在嘴边的词汇，但随着市场与用户变化，即使再“精准”的数据，也难以避免打扰用户这一问题。

针对这一问题，作为「爱易讯」股东之一，每日互动创始人、CEO 方毅对Morketing表示，站在每日互动角度来讲，其一直用大数据去解决各种各样问题，在这其中，我们对于“精准营销”有了新想法，我们称之为“克制营销”。广告不要太多打扰用户，这也就意味着要猜懂用户的心思和以广告来驱动用户的主动需求。

「爱易讯」股东，每日互动创始人、CEO 方毅

但这个过程中，广告又被割裂得非常厉害。因为用户的精力其实在大屏和小屏之间不停切换，这两块屏对于一个用户来说是完全无缝的，但是在广告业界却是两个是完全割裂的世界和不同的玩法。

方毅认为，整个Digital和精细化、切片化、分时化广告，未来将会从以TA走向以TH家庭为代表，甚至说以整个人的生活场景为代表的这种新型的，竞争的触达方式。对品牌营销来说，这场革命终究要到来，所以我们希望和「爱易讯」一起提前布局，提前探索，在未来也将与「爱易讯」和行业者实现共赢。

显然，OTT是品牌营销的未来，未来的OTT则应该是在一套包括广告主、第三方、媒体均认可的科学规范的逻辑下运行。而关于这套逻辑的打造，「爱易讯」想成为先行者与践行者。

关于「爱易讯」的未来，王泉如此对Morketing描绘，走向资本市场是那个更为远大的目标，而2023年，「爱易讯」希望在行业内打造出一些标准化、规范化的“标杆性”案例，让更多从业者们看到OTT的合理价值，为行业提供一份可参考的成功模板。

结语

商场如战场，在王泉看来，「爱易讯」的成立，同样是一件天时、地利、人和的事情。

天时，即顺应时代与时势，就OTT目前市场发展情况来看，「爱易讯」无疑踩上了这个风口。

《2020年中国智慧大屏发展预测报告》预测，随着广告、会员收入的增长，大屏电商和大屏应用的发展，2023年中国OTT市场的商业化运营总收入或将超600亿元，年复合增长率预计超过40%。

至于地利，更多体现在国内与市场一些相关政策的出台，进一步保证数据这个“基建”的合规性与科学性。

2018年，“中国OTT广告联盟”正式成立；2019年1月，中国无线营销联盟(MMA中国)广告标准委员会正式发布《MMA中国无线营销联盟OTT广告监测标准》、国家层面的《个人信息保护法》也公布并落地。

最后，在对的时间、对的地点做一件对的事，还需要一群对的人。

事实上，「爱易讯」的股东们似乎也与王泉一样，一直希望在OTT行业中推动一些事情，但一直在寻找“一股劲儿”先开始。

作为股东之一，方毅告诉Morketing：“前期我们在OTT领域也做过一定探索，在技术上打下了一定的基础，但是似乎一直缺一股劲儿，所以我们一直也在寻找合伙人。而王泉在4A广告公司和媒体行业沉淀多年，后来也在爱奇艺这样的大平台里一直探索，在技术和大数据这块，我们则可以赋能加持，属于made for each other。

背靠浙江省大数据联合计算中心——中国（温州）数安港，在王泉的牵动下，集合个推、酷开等各方资源的高管团队，「爱易讯」具备着中国顶尖跨端数据服务商的能力，也具备着引发下一个OTT行业“引爆点”的能力。

“商业的本质是提供价值，希望「爱易讯」可以和我们的客户，以及行业伙伴们一起合作共赢。”王泉最后对Morketing表示。