“三高”下的智能电视产业

从2010年开始，互联网企业陆续强势入局电视领域，智能电视的迅速崛起带动了OTT行业进入高速发展期。十余年过去，OTT市场经过了几轮洗牌，生态也逐渐趋于完善，再加之近两年黑天鹅事件，更是推动着OTT大屏行业的发展走上了快车道。

高渗透率：向主流媒体平台的全面进阶

由CTR出具的《2021Q2互联网电视媒体分析报告》显示，截至2021年第二季度，国内互联网电视的整体渗透率已经达到了53.3%。智能电视对中国家庭的大规模覆盖，意味着智能电视已经逐步成为大众所熟知的主流媒体平台。同时分城市线来看，智能电视的渗透率在一线、新一线、二线城市与三线城市均超过50%，其中二线城市渗透率增速相对较高，未来市场前景可期。  

在年轻群体中，智能大屏正在重获青睐。爱奇艺CEO龚宇就曾透露，用户在电视上使用爱奇艺的总时长已经超过了手机。据统计，如今国内OTT大屏用户中，26-35岁群体的占比已经达到了近35%。

从用户收入分布来看，有69%的OTT大屏用户月收入在6000元以上。高收入人群在OTT用户中的规模较大，意味着他们有着更强的付费意愿和消费能力。

高集中度：广告运营市场高度集中

用户规模的复苏和受众价值的显现也意味着OTT大屏行业已经进入了新的发展阶段——对于智能大屏商业价值的深度挖掘。更关键的是，用户对于电视广告的接受度也在提升。CTR《2021Q2互联网电视媒体分析报告》显示，在2019年有57.7%的用户会在遇到电视广告时选择继续观看，而到了2021年第二季度，这个数字已经上升到了65.2%，智能电视用户广告的平均“存活”时间和2019年相比也提升了10.6秒。  

用户对电视大屏上广告信息的关注度、印象和认可度都在逐步提高，这也让OTT大屏的商业价值大幅提升。《2022中国数字营销趋势报告》显示，2021年，广告主在OTT大屏上投放广告的比例由14%上升到了19%。预计2021年，国内OTT广告运营总收入将达到200亿元的规模，OTT整体商业运营收入将达到314亿元。

CTR《2021Q2互联网电视媒体分析报告》显示，目前智能电视广告运营市场仍处于行业发展期，行业前四企业共计所占的市场份额大于30%，说明行业集中程度高，这其中欢网平台占比领先，聚集多方终端资源，携手推进行业价值开发。

高智能化：助推生态多元 强化营销价值

智能大屏相较传统设备其优势主要体现在“智能”上，先进的技术能力让家庭大屏的使用不再局限于“看”电视。近些年来，OTT服务商积极在健身、游戏等多个领域发展大屏合作业务，提升终端市场容量，适应更多用户的需求，谋求增量发展空间。

以游戏为例，电视大屏一直是主机游戏发挥的主场，而云游戏时代的到来更是能让电视大屏的游戏潜力得到充分释放。2020年，国内云游戏市场规模达为10亿元，预计到2022年，市场规模将扩大到40亿元级别。随着5G技术的逐步发展，OTT大屏将有望成为云游戏率先落地的场景。

这表明，OTT大屏的使用场景将从单一的收看电视节目扩展到视频、游戏、音乐乃至电商等多重领域，其功能也将从单纯的娱乐终端转变为一个综合性的服务工具。因此，在今后的OTT大屏市场竞争中，软件、硬件、内容、服务等各方面的实力都将变得不可或缺。

另一方面智能大屏更将“智能化”实际应用于广告业务，以大屏端常见的开机广告为例，普通广告在信息碎片化时代难以抓住用户眼球，而极具创意的裸眼3D广告，既能帮助品牌更好地展现出自身的价值和个性，更能让用户感到眼前一亮，提升广告的触达效率。  

在数据层面智能大屏同样在持续发力。以欢网科技为例，欢网与中国电信旗下的号百信息联合成立了多屏大数据实验室，还与艾漫数据联合打造了智能大屏明星热力榜单。通过对数据的整合和分析，快速洞察市场需求，制定合理投放策略，从而提升营销效果。

结语：

智能大屏从极致影音体验到内容生态多元，其服务能力的提升与用户渗透率增长可谓相辅相成，伴随着进化中的智能家居生态，智能大屏未来的技术能力更加令人期待。同时，相信智能大屏的商业化变现能力也将继续精进，激发更多前沿营销技能。