2%市占率是Apple TV的现实，但苹果依然想要实现“迪斯尼”的理想

一直以来，苹果都是行业的引领者，比如iPod革新了音乐产业，iPhone+App Store的模式颠覆了手机终端……

然而在iPhone成功接棒iPod的背景下，家庭视频场景却让苹果神伤不已，Strategy Analytics数据显示，2020年Q1，Apple TV 仅占流媒体设备行业 2%的市场份额。

 

虽然iPad在某种程度上肩负起了这个重担，但是随着5G、IoT概念的逐步演进，智能家庭市场未来很有可能会达到万亿规模，作为移动终端的iPad很难与智能家庭高度契合，这更增加了苹果在家庭场景入口的无力感。

不过随着苹果对于这一趋势认识的逐渐加深，其也在加紧布局以Apple TV为中心的家庭场景，未来Apple TV究竟是步步沉沦还是“改变世界”，关键还是要看苹果下一个阶段的动作。

终端只是手段

尽管在消费者的潜在印象里，苹果称得上是一家“硬件”公司，但是事实上，硬件只不过是苹果成功的手段，而平台和软件才是苹果的目的。

比如2001年推出的iPod之所以可以成为21世纪10年代的“宠儿”，不光是因为亮眼的设计，更在于随后推出的iTunes Store，可以有机地将用户和版权方联系起来。

苹果官方数据显示，仅仅上线6天，iTunes Store就卖出了100万首歌。2007年iTunes服务的收入占全球音乐市场收入的9.8%。

而到了2007年，苹果之所以敢于抛弃iPod，进而推出iPhone产品，也是因为看到了移动互联网爆发的趋势，希望扩大“平台”。

这一点，从第一代iPhone发布会可见一斑：当时乔布斯介绍iPhone是一款融“iPod、手机、互联网通讯器”于一身的设备。也就是说iPhone是在延续iPod产品理念的基础上，进行产品功能的横向拓展。

事实上，苹果的确压准了趋势，iPhone不光开创了智能手机时代，更是在软件层面为苹果带来了丰厚的回报。

以App Store为例，由于所有类目的应用都要通过这一渠道触达消费者，2013年，其就为苹果带来100亿美元的营收，到了2019年，这一数字更是达到了惊人的500亿美元。

 

苹果这种一以贯之的产品理念确实可以让其安稳地进行平台转移，并且在不同的历史时期具备独一无二的产品优势，但是一旦从细分项出发，苹果的这种产品理念其实也存在着不小的问题，而这或许也将决定下一个时代苹果的生死。

过于教条的Apple TV

与后世认为苹果直接将iPod的接力棒交给iPhone不同，2005年前后，在线视频火爆的时刻，苹果看到了数字视频的机会，希望直接从音乐跨步到视频领域。

虽然Web 1.0时代数字内容在PC中，但是苹果认为，更方便的接受各种内容的还是针对性的终端，音乐是iPod，视频则是电视。

2006年9月，苹果推出了一款名为Apple TV的数字多媒体接收机。虽然仅仅是一个“盒子”，但是只要连上家用电视，Apple TV即可让电视成为苹果的“傀儡”显示设备。

 

Apple TV一方面拥有苹果“范”，另一方面也大大降低了用户的更换成本，似乎应该成为家庭场景的革新者，但是如开头所述，十四年来，Apple TV却步步沉沦。

之所以出现这一问题，主要是因为苹果在视频行业依然生搬硬套iPod上的“平台”战略。

要知道2001年，美国的Napster盗版软件正大行其道，音乐人在iTunes Store上的收益虽然会被苹果拿走三成，但是这起码比走Napster的“免费渠道”要好一些，再加上iPod的流量足够高，因此，两害相较取其轻，音乐人纷纷转投iTunes Store怀抱。

反观视频行业，包括蓝光影碟、电影院、电视直播等多种不同的分发渠道，苹果仅靠一个设备其实很难彻底让这些利益方臣服。

比如2011年，为了拓展内容库，Apple TV选择和美国体育联盟合作，可以让用户观看相应的篮球、棒球比赛，但是由于在该合作中，苹果处于被动地位，Apple TV无法从体育比赛节目的销售额中获得任何分成——这也就意味着苹果拿不到引以为豪的“苹果税”。

由此，苹果的Apple TV陷入了一个从没有内容霸权到不能获取用户再到削弱平台势力的恶性循环，因而只能蜷缩在iPhone、Mac的流量池中，获取苹果生态内转移的用户。

更重要的是，在Apple TV屡屡不振的背景下，2010年苹果依托于iPhone另辟蹊径开发出了iPad。尽管iPad与Apple TV隶属于两个产品类目，但是iPad却可以承接部分Apple TV的功能，成为手机、电脑之外，家庭场景最重要的视频、游戏终端。

 

这两重因素叠加，让苹果忘掉了Apple TV的阵痛，将视线重点聚焦于移动终端，开启了辉煌的十年。但是与苹果历史上失败的其他产品不同，Apple TV并不会被行业遗忘。

行业倒逼苹果

如果科技行业按照线性发展，那么折戟沉沙的Apple TV完全可以被苹果彻底抛弃，但是遗憾的是，随着5G、IoT等技术的爆发，家庭场景在未来很有可能成为科技行业的一大蓝海。Strategy Analytics发布的《 2019年全球智能家居市场》数据显示，2023年全球智能家居市场规模将达到1.1万亿元人民币。

而作为智能家居天然的中枢，电视、盒子类产品也开始成为科技巨头的追逐对象。比如自2013年开始，中国智能电视市场就屡屡迎来互联网、手机等行业的玩家。

苹果早在2014年就看到了这一趋势，因此在当年发布的Apple TV中加入了Homekit中枢、家庭App以及TV App Store等功能。

当然了，苹果更清楚的是，不管行业怎么引导，用户买Apple TV最主要是的还是看中其影音体验，也就是说强化内容方面，才能吸引用户，带动Homekit等功能的正循环。因此，2018年，苹果宣布斥资60亿美元打造Apple TV+的精品内容。

然而不论是从内容质量还是从用户量来看，Apple TV+的表现都不尽如人意。

首先，从内容质量来看，Apple TV+的十几部原创剧，不论是烂番茄还是MTC的评分都在及格线以下。其次，从用户数来看，苹果财报显示，Apple TV+上线半年，仅仅收获了1000万付费会员，反观同期上线的Disney+，付费会员早已突破5000万人，这更增加了Apple TV+的无力感。

 

或许是意识到了自制内容风险太高、收益太低，曾经趾高气昂的喊出“Apple TV +不会做内容租赁”的苹果2020年5月灰溜溜的花7000万美元买下了汤姆·汉克斯参与编剧并主演的二战题材电影《灰猎犬号》。但一部剧显然救不了苹果，可以说，Apple TV+道阻且长。

当然了，苹果之所以是苹果，另一大核心优势就是设备之间的联动性，在Apple TV+受挫之后，苹果很有可能会凭借苹果生态的其他内容优势逆向扶持Apple TV。

2019年WWDC，苹果发布游戏订阅服务Apple Arcade，并宣布将会同步登录Apple TV 4K；2020年WWDC，苹果又宣布未来Mac将会转移到ARM架构，这带来的一大好处就是可以调动苹果A系列处理器的全部性能优势，进而可以将iOS端丰富的内容共享给其他终端，并且让其他终端共享更高维的内容。

而根据网上爆料的消息，Apple TV 2020将会搭载A14处理器，针对图形显示进行专门优化，并且支持以4K分辨率运行移动端游戏。

结合苹果的种种动作来看，其似乎是看到了大屏内容的多样性，以及自身的优劣势所在，进而希望让Apple TV 2020在游戏内容方面大展身手，成为类似家庭游戏主机的产品。

Newzoo数据显示，2019年iOS游戏规模达到了335亿美元，占全球市场总份额的49%，这样一大块蛋糕光让iPhone独享，对于苹果来说， 显然也有些浪费资源。

当然了，从这个角度来看，尽管Apple TV的方向变了，我们也能发现，苹果还是希望按照iPod、iPhone成功的“平台”策略经营Apple TV。

不过在这个策略之下，Apple TV功能的拓宽，其实也暗含着苹果对于其下个时代定位的调整，但这种内容与定位在未来是否会契合，还是要交给时间检验。