当当网终于再次走入了大众视野，这次靠的是一封公开信。

虽然公开信字数不多，但是当当网如愿以偿得到了关注与流量，这不能不说是最近互联网行业一次难得的公关“突袭”案例。

不谈事实，只谈操作。当当的公开信是如何借力打力，以四两拨千斤的态势成功获得了公众与媒体的关注？其他企业能够从当当网公关这波操作中学习到什么？这都是值得每一家互联网公司的公关部好好学习的。

你我本无缘，全靠我公关

7月6日，华为-北大陈春花教授事件登上各大平台热搜，当当网公开信也在同一天发出，不得不说公关团队效率还是非常的高。一般来说，这种非负面新闻的紧急公关稿件的发布是要经过复杂流程的，当当网的速度值得学习。

我们先来简单梳理一下当当网“蹭”的这次热点事件。此前网络上曾经有上万篇营销号文章、视频，反复渲染北大陈春花教授“华为军师”、“华为海军司令”、“华为第二大脑”的身份，结果7月6日华为和陈春花教授同时发文撇清了与对方的关系，引得舆论哗然。

而当当网的公开信从华为-陈春花教授事件绕到头条、抖音助纣为虐销售盗版书，未免无厘头了，这流量“蹭”得不太高明。因为陈春花教授团队任由网络上充斥上万条谣言营销号文章，显然不是为了让盗版商借此引流侵犯自己的版权。所以当当网公开信的底层逻辑其实是有些站不住脚的。

“蹭热点”是讲求切入角度的，与热点高度贴合那就“润物细无声”，否则就叫“碰瓷”了，徒引反感罢了。

这次当当网公关操作虽然有“碰瓷”嫌疑，但是对于华为-陈春花教授事件不那么了解的普通吃瓜群众，可能并不会觉察到异样，可谓白玉微瑕。

接下来，我们来看看当当网的公关团队在公开信中使用了哪些话术，传达了哪些核心信息。

在公开信的开头，当当网没有客套，而是单刀直入，直接喊话字节跳动及创始人张一鸣，直言：“你们不好！”

当当网将华为与陈春花教授的事件定性为“个别自媒体为销售盗版书籍所做的引流”，因为前文所述，这个论点其实并站不住脚，但是当当网选择“不辩经”，直接下定论，这招非常高明。

接下来是图穷匕见的部分了，当当网在文字中对头条和抖音用“春秋笔法”进行了“明褒暗贬”，表面看起来夸奖字节跳动的平台“拥有骄人的算法和优秀的团队”，实际却点明头条和抖音“作恶”、“助恶”、“唯流量论”，成了盗版书商人的“魔指”。

当然了，企业公开信的最终目的自然还是营销，指责字节系平台助力盗版就是为了凸显当当网只卖正版书，“销售图书20多年”、“专注推广阅读”的当当被“头条和抖音上的盗版书淹没”了。

这一套公关话术可谓炉火纯青，从弘扬文化、反盗版的政治正确切入，当当网自然立于不败之地。

在公开信最后，当当网点明主旨：“想起阅读，想起书，想起当当”。

公关密码：魔鬼都在细节中

事实上，当当网公开信字面上的操作还比较常规，对于公关行业朋友们更值得借鉴的还是一些细节和思维层面的公关逻辑。

例如，公开信中既有华为、陈春花这样的热榜词条，也有字节、头条、抖音、算法、流量这样的关键词，有喊话互联网圈大佬张一鸣这样的八卦素材，还有提倡弘扬文化、打击盗版这样的行动倡导，并通过“踩”头条系平台纵容盗版书强调了自己平台商品保真，可谓是公关文案范例了。

比如说，公开信开头致“字节跳动以及尊敬的张一鸣董事长”，就已经是一个有意的设计。因为关注科技行业的朋友们应该注意到了，张一鸣早就已经卸任字节跳动的董事长和CEO职务了。

但是公开信仍然在开头这样写，自然不是当当网的公关搞了乌龙，而是因为张一鸣本身就自带流量，吸引眼球。

另外，相比于事实，公关话术更应注重“人设”的营造。

例如公开信中虽然言辞犀利地指责了字节跳动旗下头条、抖音助长盗版气焰，但事实上图书电商杜绝盗版实非易事，在现实中当当网平台也存在销售盗版书的问题。

就在去年当当网还因为盗版书问题被出版社告上法庭。中国裁判文书网上公布的信息显示，中国财政经济出版社起诉称，天津博源图图书有限公司在“当当网”上开设的“博源图图书专营店”中销售涉案图书的盗版书籍，侵害了其专有出版权。

但当当网却表示，“正品保障是博源图公司作出的保障，并非我公司承诺”。

无独有偶，今年二月份，就有用户在当当网上购买到了盗版书籍。当当网平台“始祖鸟图书专营店”中售出的《写给儿童的中国历史》书中印刷质量低劣，甚至存在大量错别字，将“勾践”全印成了“句践”。

这样的案例在当当不是个例，在黑猫投诉平台搜索“当当 盗版”可以看到73条类似投诉。

简单搜索，不难发现当当网还存在不少被用户吐槽的问题。

比如有的用户收到的确实是正版书，但却是二手的。某位用户在当当网下单了一本《立世绝学》，隔天收到一个手机号发来的信息，表示“书籍绝版稀缺”…“我们现在的书籍是一本9成新的书”…“正常安排发货了”。

另外，当当网的物流也经常遭到用户的吐槽：

一些同学的考研书被物流弄皱了：

就算是价值数千元的精装图书，包装也略显简陋，箱体破裂、书籍塑封裂开、磕角都是常事：

虽然当当网本身存在一些问题，但是这也并不影响公关部门撰写出一篇出彩的宣传文案。相比于公关和营销本身的触达率来说，有意愿和行动力去探究事实真相的用户永远是凤毛麟角。借助这封公开信，当当网得以扭转过去盗版质疑和物流瑕疵，用版权守护者的身份出现在公众面前，这便是公关的魅力。

为何当当网需要这封公开信？

当当网公关团队之所以要马力全开，用一封公开信制造热点事件，根本原因可能还是当当网在电商平台和互联网企业中正在被边缘化，让当当网有了危机感。

当当网作为吃到国内互联网早期红利的企业，见证了国内电商平台从无到有，从有到优的全过程。

当当网是由李国庆和俞渝在1999年创立的“夫妻店”，搭上国内互联网顺风车的当当发展非常顺利，接连迎来了多轮投资。

在2004年销售额占据线上图书零售额40%以上，同年当当拒绝了亚马逊的收购，夫妇两人心中是星辰大海。

在2005年时，全年的销售额就已经高达了4.4亿元，当时的当当营业额是京东的14倍还要多。

2010年，当当赴美上市，那一年当当网成为了中国最大的网上书店。年销图书销售额超过100亿元，占有国内网上图书零售市场份额的50%以上，市值26亿美元。

当时当当网的影响力有多大？

还记得去年阿里巴巴因为实施“二选一”垄断行为被行政处罚，罚款182亿元么？

李国庆在一次接受采访时直言：“其实最早带头二选一的就是当当网”，可见当当网当时在图书电商行业内的垄断地位。

但是伴随着京东、天猫先后入局，尤其京东还在2010年宣布每本书都要比竞争对手便宜20%，当当网开始变得越来越被动。由于长期处于亏损状态，当当不得不在2016年退市。

当然，当当网也进行了图书之外的品类扩张，试图从背后打入京东、淘宝的商业腹地，但是收效甚微。

例如在京东搜索“iPhone”第一位的商品评价数量400万+；而在在当当搜索“iPhone”，按照销量排序排在最前的商品评价数量都是个位数，可谓是惨不忍睹了。

在图书电商的主战场上，当当网在京东、淘宝的夹击之下也已力不从心，在字节跳动带着短视频、直播和兴趣电商的降维打击之下，更显疲态，“当当”品牌不复当年荣光。

从数据披露上也可看出端倪。在2016年、2017年当当网还积极公布全年图书销售状况，近年来却绝口不提具体码洋规模，转而只公布顾客数据、个别书籍销售状况等，这种转变的原因不言而喻。

另外有趣的是，当当网在官方公布的2021年成绩单中多次提到了直播、短视频的崛起，给图书市场带来的积极变化，还强调了当当网在抖音、B站、微信等新媒体渠道直播近60000场，获得了10亿+曝光量。

那么为何当当网还要Diss为自己开辟更广阔的市场的短视频和直播平台呢？有网友认为这或许跟李国庆、俞渝之间的婚变有关。

事实上，当当网前两年在互联网上倒不完全是小透明，只不过多次走入大众视野却靠的是老板和老板娘的不睦、夫妻店的散伙闹剧。

例如俞渝联合儿子骗走了李国庆的股份，将后者踢出了当当网；

李国庆上节目控诉俞渝近些年所作所为，说到兴起竟然怒摔茶杯，把主持人吓得花容失色；

随后，俞渝不甘心被无故diss，亲自下场在李国庆朋友圈下留下长文回击，控诉李国庆多年来同性恋、染梅毒、家暴、婚变；

李国庆带着五个彪形大汉，闯进了当当的办公区域抢走了几十枚公章后离开，表示将会时刻把公章挂在裤腰带上，吓得俞渝这边的董事会赶紧发布声明称，被抢的所有公章即日作废；

最终曾经嘲讽罗永浩直播带货的李国庆，在57岁时做起了直播带货卖酒，被问起“当当还是你的吗”，李国庆起身向观众展示了固定在裤腰带上的当当公章。

网友认为当当网这次将矛头指向头条、抖音，可能与李国庆多次在直播中曝光两人私事有关。

当当网确实需要一次正向的营销事件了，无疑这次搭上华为热榜事件顺风车的公开信成功吸引到了广大网友的眼球，并依靠精湛的公关话术和深入的营销细节，在网络上继续树立了自身弘扬文化、支持版权保护、反对盗版传播的公司“人设”，同时再次在用户心智中将当当与阅读进行了深度绑定，不得不说当当网这波操作相当见功力，值得其他企业公关部门学习。

作者：赛文

编辑：吴桐