涨价，拯救了龚宇却救不了爱奇艺

本周，爱奇艺叒宣布了新一轮的会员价格上涨，本轮上涨幅度也达到了历史最高的50元，星钻VIP会员年卡由原先的398元上涨至448元，这也意味着让翠花这种家里本不富裕的爱奇艺粉丝，更加雪上加霜。 

自2020年底，爱奇艺率先涨价以来，芒果TV、咪咕、腾讯等视频平台都纷纷上调了价格，事实上，国外的流媒体奈飞、迪士尼+、HBO等也进行了多次的涨价。

与国外的流媒体相比，国内只要涨价就会被批吃相难看，但除了依靠涨价仿佛也没有更好的方法来走出连续亏损的困境，毕竟涨价了，老板对资本市场也算有个交代，但对于平台来讲，却依旧是杯水车薪，国内流媒体正遭遇着艰难的盈利危机。

  《西虹市首富》剧照

流媒体们纷纷涨价的原因很简单，就是亏钱，根据爱奇艺的年报，2021年全年爱奇艺净亏损61.7亿元，虽然较前几年亏损情况有所收窄，但自爱奇艺成立以来就从未实现过盈利，已是连续亏损的第12个年头。  

其主要竞争对手腾讯视频包含在整个腾讯集团的业务中，没有独立的财报，很难看出具体的数据，但从腾讯2021年的财报可以看到，腾讯视频的付费会员数同比增长仅为1%。同时，腾讯在财报中讲到的正采取措施优化成本，减少腾讯视频的财务亏损。

另一大巨头优酷由于在2015年并入了阿里麾下，所以我们从优酷所在的阿里巴巴数字媒体及娱乐版块的数据可以看出，2021年数字媒体及娱乐业务经调整为亏损61.78亿，利润率为-20%。

三大巨头无一例外，有媒体曾报道，“爱优腾”十年之内亏损了1000亿，那么，这1000亿都亏哪了。

根据爱奇艺近三年的财报显示，总营收分别为，290亿、297亿及306亿元，其收入主要来自会员收入，2021年会员收入为167亿，较2020年增长1%，较2019年增长了15.7%。

除了会员收入外，另一主要收入贡献则来源于在线广告服务，2021年广告收入为71亿元，相比2019年下降了14.5%，从爱奇艺的收入结构不难看出我国长视频平台的商业模式。

即通过购买版权或自制剧进行内容储备，从而吸引用户流量和广告主，再通过内容付费与广告服务等方式实现变现，但这种流量模式中，加入内容成本很低，收入与成本之间的差值就足够覆盖固定成本，那么盈利自然不成问题。

但偏偏对于长视频平台来说，轻内容的流量模式就是个伪命题，因为长视频平台收入的两大来源会员费和广告费的增长，都是会员“用脚投票”的结果，会员只为好内容付费，而广告收入虽然来源于广告主，但想让广告主掏钱似乎也越来越难。

优质内容成为了一切的重中之重，因为只有优质内容能够吸引更多的用户，才能给广告主带来更多的潜在消费者，那么在优质内容稀缺的情况下，长视频平台就会出现“内卷”，出现吹捧流量明星，堆砌大IP，以及成本滚雪球等情况。

成本的居高不下，自然也成为了长视频平台盈利的难题，从爱奇艺身上不难看出，2018年至2021年公司每年在内容成本上，投入均超过200亿元，虽然会员收入也持续增加，两者间的差距也在缩小，但依然不能扭转亏损的状态。

内容成本与会员收入的不对等，使得爱奇艺只能增加广告收入来提高整体的营收，这就有了即使是VIP会员也要被迫看广告的大无语事件时有发生的现状。

可无论是爱奇艺还腾讯与优酷，在短视频的冲击下，广告收入都是趋于下降的，2021年腾讯的年报称，主要由于腾讯视频服务的广告收入减少，媒体广告收入下降8%至人民币32亿元。

因此只有会员收入的提高，才能更好的增加公司的营收，在互联网进入存量竞争的时代，会员增速放缓，深挖单用户价值成为盈利的关键。也就是说，羊一共就这么多了，只能从这些羊身上薅点羊毛了。

这就有了为提高ARPU值而不断涨涨涨，同样是薅羊毛，为何国外的羊不叫，国内的羊却嗷嗷叫个不停？

其根本问题不在于羊，而是在于给羊吃了什么，国外的羊吃的都是青草，流媒体提供的优质内容给用户带来的满足感是远远高于国内的羊吃的这些枯草的，一个是强迫被薅，自然用户对于涨价的态度是不一样的。

涨价无可厚非，关键在于值不值，值不值的关键则在于内容的好坏，好内容是长视频的命脉。截止到去年底，奈飞平台上影视剧数量达到6021部，去年一年就新增了623部，并且奈飞自制剧就占片库总体量的45%。

爱奇艺的内容库中，虽然影视剧、电视剧、综艺等数量超过四万个，但2021年上新的剧集数量仅214部，虽然高于腾讯与优酷的165部与162部，但与奈飞相比还是有极大差距的，自制剧和部分买下独播版权的剧集占上新剧集的43%，也低于奈飞。

在质量方面，2021年奈飞全球热播剧top10中，豆瓣平分最高分9.4分最低6.7分，平均在8分以上，而爱奇艺2021热播剧top10豆瓣平分最高是7.5分最低分是3.7分，平均分不到6分，质量方面鱼龙混杂、两极分化严重。

奈飞以《纸牌屋》这部剧风靡全球的自制剧迅速破圈以来，在72届艾美奖中以160项提名领跑，在奥斯卡中也有优异的表现，2022年奥斯卡不仅拿到了27项提名成为最大赢家，更是连续三年入围并获得最多提名。

去年又以一部《鱿鱼游戏》在全球疯狂吸金，直接助推奈飞三季度营收同比增长16%，全球付费用户数新增438万，奈飞以优质的内容输出，让订阅用户“物有所值”。

反观爱奇艺，在2020年迷雾剧场推出《隐秘的角落》、《沉默的真相》、《无罪之证》高分悬疑三部曲后，2021年同题材作品，《谁是凶手》、《暴风眼》的口碑则直线下滑，在奖项方面，除了代表网剧《破冰行动》在2020年获得白玉兰奖外，只有《河神》、《无罪之证》等少数作品获得国际上的认可。

这样的内容下还要不断涨价，反而流失了订阅的会员，当然，国内长视频平台涨价遭喷也有客观原因在。

奈飞是DVD租赁起家的，美国人早就在有限电视家庭观影时代就培养了为内容付费的习惯，奈飞后续搞DVD租赁、流媒体平台，很好承接了有限电视用户的迁移。

用户认为为更庞大的内容库付费是理所当然的，而我国有线电视时代，只要买个电视就能随意观看各个频道，在DVD租赁时代，盗版光盘猖獗，价格低廉，后期的视频网站萌芽阶段，各家平台纷纷靠免费视频来吸引流量。

用户早已被惯成了白嫖的习惯，随着长视频网站进入正版的PGC时代，要向会员收入订阅费时，又有那么多不要钱的网站可以随便观看剧集，那么付费的意愿就更弱了。

此外，国内影视剧出海难也限制了长视频平台的盈利，相比奈飞已覆盖全球190多个国家和地区的全球化扩张速度，国内长视频平台受文化、语言等因素的影响，只能深耕于国内，而国内的互联网用户又接近于天花板。

虽然2019年开始爱奇艺开始“出海”计划但道路还是艰难险阻，国内长视频平台若想走向连续亏损的困境，从短期来看，更大规模的投入内容的制作是长视频平台发展的当务之急，奈飞在转型自制剧后，现金流也一度非常紧张，只能长期通过债权融资，来补充高额的成本缺口。

因此资本负债率一直居高不下，我国的长视频平台在还没形成内投入和用户增长的正向增长之前，还是要加大内容的投入以孵化出更多优质的内容，低成本的融资还要继续。

长期来看，长视频出海是突破用户天花板的必经之路，虽然目前还面临着文化背景、语言传播等障碍，但在我国十四五规划中，已明确了2035年建成文化强国的长远目标，假以时日随着我国经济实力与国家话语权的进一步提升，中华文化也将越来越具有国际影响力，而这些内容平台也将随着国家软实力的提升打开一片新的世界。