以爱奇艺、优酷、腾讯视频为代表的国内长视频平台多年来一直难以实现盈利，但很少有人关注过他们到底亏损了多少钱。

近日，行业大规模裁员的消息又引起了外界对于这一问题的关注。据《经济日报》统计，“爱优腾”在十年内已经烧掉了1000多亿人民币，且到目前为止仍然看不到盈利的迹象。

烧钱肯定不是长久之计，长视频平台的前途也由此愈发扑朔迷离。

 

十年千亿投入换来了什么？

 

长视频网站赚不到钱的原因其实很简单：入不敷出。听起来，这句话颇有“废话文学”的意味，但背后反映出的却又是视频平台一直没有能够解决的问题：收入无法抵消成本。

“内卷”是近两年来国内最流行的关键词之一，如果要给它下一个定义，那么“无效竞争”可能是最容易理解的。

竞争的本意是促进整个行业向更好的方向发展，但如果方向出现了错误，不但不会推动行业发展，反而会在无休止的内耗中越陷越深。

爱优腾之间的竞争，在很大程度上就是“无效”的。

对于这些平台来说，最终目的是争夺流量。想要获得流量就需要爆款资源，如何获得资源呢？很简单，砸钱。有人说，如果这个钱砸在了剧本、特效、拍摄细节等方面，自然会让国产影视内容的质量上一个台阶，但很遗憾，路后来走偏了。

从2015年开始，各大资本疯狂涌入长视频赛道，电视剧版权价格水涨船高。《2017中国电视剧产业调查报告》显示，视频网站对于头部内容的单集版权投入均价达到了781万元，和10年前的《武林外传》相比暴涨了6000多倍。

成本暴涨的一大元凶是明星演员的巨额片酬，针对这个问题，2018年，中宣部等五部门就联合印发了《关于治理影视行业天价片酬“阴阳合同”偷逃税等问题的通知》，对影视节目片酬执行标准作出了明确规定。但今年4月爆出的某知名女星1.6亿元片酬表明，种种钻空子的行为仍然存在。

空有形象，业务能力却不过关的演员分走了作品预算中的一大部分，编剧、服化道、特效等方面的预算自然不足，这就让影视作品的质量不断走下坡路，观众也就不会买账了。

2006年的《武林外传》网络版权单集售价1250元，2011年的《甄嬛传》网络版权单集售价30万，2017年之后，这个数字已经飙升到了千万起步。这也难怪视频平台会多次提升会员价格，并花式插入广告了。

但这几年来，又有多少部作品的质量达到了《武林外传》和《甄嬛传》的水准？国内影视行业总体到底是进步了还是退步了？平台巨头们的烧钱大战最终又换来了什么？或许爱优腾们那些不容乐观的财报已经给了我们答案。

 

影视精品化的路线好走吗？

 

成本过高，观众又不买账的问题其实爱优腾自己也能意识到，因此这两年来开始通过以自制剧为代表的模式控制成本，同时提高内容质量，《隐秘的角落》等作品的成功也代表着观众对这种模式的认可度更高。这是否能代表影视精品化策略就能够解决长视频如今的困局呢？

也许从国外视频网站的经历中能够看出一些端倪。

如今国外最知名的影视内容平台就是Netflix了，他们走上了一条和国内平台截然不同的路线：没有广告，没有免费内容，收入的98%都来自会员订阅费用。但靠着这样“单一”的收入结构，Netflix却实现了盈利。

Netflix今年第三季度财报显示，该季度中，全球付费用户净增440万，同比翻倍；营收同比增长16.3%，达到了74.8亿美元；净利润同比增长83.4%，达到了14.49亿美元。

那么，为何Netflix能够做到盈利？是因为订阅费比国内视频平台更贵吗？显然不是。

视频平台能吸引人的核心自然是出色的内容，这也是Netflix能够成为流媒体行业第一的关键。从《纸牌屋》到《马男波杰克》，从《爱，死亡，机器人》到《鱿鱼游戏》，Netflix生产爆款作品的能力极强，并且影响总能辐射到全球。就拿《纸牌屋》来说，单靠这一部剧就为Netflix带来了2000万新会员，而国内近年来恐怕都没有出现过如此有影响力的作品。

同时，Netflix的成本控制得也十分合理。2018年，腾讯视频为了获得《如懿传》的版权，花费了每集900万，总价7.83亿的天价购买。相比之下，刚刚火遍全球的《鱿鱼游戏》成本只有2140万美元，约合1.37亿人民币。成本相差如此悬殊（如果考虑通货膨胀还会让差距显得更大），让人不禁再次想问，腾讯们的钱到底花到哪里去了？

但Netflix漂亮的财报数据也不代表影视精品化就是一条走向盈利的康庄大道。CEO Reed Hastings今年就曾重申：之后的路途还很长，并且困难重重。

最明显的困难就是疫情了。尽管以Netflix为代表的视频平台算得上疫情的“受益者”，但这也代表了近期的飞速增长具有偶然性，Netflix在今年4月给股东的公开信中就表示：“随着各国的解封，可能会让增长有所放缓。”

另外，疫情也会对Netflix的制作产生影响。Netflix此前曾承认，从去年到今年播出的很多剧集都是在此前就已制作完成或进入后期阶段了，而今年在多地的内容拍摄都已经陷入停滞。换句话说，Netflix现在很大程度上是在消耗存货，长期来看，如果疫情得不到缓解，那么其内容播出将不可避免地受到影响。

还有一个更关键的问题是，Netflix虽然财报显示盈利，但其现金流却依然不稳定。

2019年，Netflix财报显示净利润18.67亿美元，但其净现金流却是负28.87亿美元。这与Netflix的成本计算方法有关：在内容未上线时，Netflix不会将其制作支出算入当年的利润中，而是算作内容资产，在该内容上线后，会在几年中被摊销。也就是说，Netflix每年的内容制作开支实际是在透支未来几年的收入。

在2019年的财报中，Netflix现金支出为146.10亿美元，摊销费用则只有92.16亿美元，就导致了付现金流的产生，也让Netflix的债务不断扩大。

这个情况到2020年有所好转，现金流达到了19亿美元，扭负为正，但Netflix高管坦言这很大程度上是因为疫情让节目制作延迟，从而使长期投入暂时减少。果不其然，到了今年第二季度，Netflix的现金流又变成了-1.75亿美元。

现金流的不稳定让Netflix需要举债度日，理论上说，只要能够保持收入稳定，这种商业模式也完全可以持续。不过，Netflix也在面临越来越激烈的外部竞争。目前，美国其他流媒体平台正在用价格战向Netflix发起围剿：Apple TV+4.99美元/月、Disney+ 7.99美元/月、Hulu5.99美元/月（无广告版11.99美元）的订阅价格，都低于Netflix 8.99至17.99美元的单月价格。

此外，其他媒体平台也开始走向合并，这会让流媒体的市场格局迎来新的变化。

苹果、迪士尼、亚马逊这些竞争对手都有其他业务可以为视频业务数学，而Netflix能依靠的只有自己。因此，Netflix虽然当前坐着流媒体平台的头把交椅，但谁也说不好他这个位置能做多久。

那么，既然如今最成功的视频平台都有如此多的不确定性，那长视频平台下一步到底该如何发展？

拓维，或许是一条必须选择的道路。

 

竞争对手可不只有同行

 

Netflix的竞争对手是谁？普通人可能想到的会是HBO Max、Disney+这样的流媒体同行，他们当然都是，但也不只有他们。

Netflix高管曾多次表示，从睡眠到社交媒体再到游戏，除了看Netflix以外的任何行为都可以被视为Netflix的潜在竞争对手。因此，TikTok、Instagram这样风靡全球的应用也都是Netflix需要挑战的对象。

在这样的背景下，Netflix选择了发展更多业务。今年11月，Netflix正式将游戏也纳入了它们的内容阵容中，所有会员无需额外付费都可以享受这些游戏。

目前Netflix的游戏数量并不多，但有一点值得注意：很多游戏都是从Netflix自有IP中改编而来。从中我们可以依稀看到一些Netflix对游戏的规划，当前Netflix提供的都还是一些较为简单的手机游戏，但这显然只是实验，如果推广效果够好，他们完全有可能将自家的IP改编为规模更大的3A游戏，这也是Netflix游戏业务最大的潜力所在。

Netflix之所以发展游戏，是为了提升自己对用户的使用和娱乐价值，从而和体量更大的竞争对手抢夺用户，尤其是青少年用户的时间。有分析师就表示：“Netflix一直说游戏是他们当下的一大主要竞争对手，现在他们也做游戏，或许就像俗话说的‘打不过就加入吧’。”

在国内，长视频平台面临的竞争同样不仅来自彼此，短视频就是一个很明显的“公敌”。为了对付这个棘手的敌人，国内长视频平台也进行了联合。

今年4月，腾讯视频、优酷等平台携手超过500位艺人，联合呼吁有关部门对短视频平台的版权进行合规管理。这之后，短视频平台上常见的影视作品剪辑类内容受到了重点围剿。

6月发布的《2021中国短视频版权保护白皮书》显示，12426版权监测中心对1300万件原创短视频及影视综等作品的二次创作短视频进行监测，累计监测到300万个侵权账号，共计1478.60万条二创侵权及416.31万条原创侵权短视频。

12月15日，中国网络视听节目服务协会发布了2021版《网络短视频内容审核标准细则》，明确规定短视频节目不得出现“未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段的”内容。对于长视频平台来说，这无疑是其和短视频平台竞争中的一项重大利好。

“打不过就加入”的思路同样体现在了国内这些平台上，爱奇艺就通过极速版入局了短视频赛道，优酷也在去年添加了短视频分区，腾讯视频虽然动作不大，但是腾讯却一直没有放弃对短视频的追求，先后强推微视和视频号。

长视频平台的拓维也是正在发生的事情，例如爱奇艺就入局了VR赛道。和Netflix入局游戏的思路类似，爱奇艺同样选择了利用旗下的IP阵容在新赛道开疆拓土，打造了如《爱情公寓5》、《青春有你2》等作品的VR衍生互动视频，还推出了一系列VR原创作品。

长短视频也好、游戏、VR也罢，互联网本质上都是争夺用户时间和注意力的生意，为了达成这个目的，各大视频平台推出任何看似和视频风马牛不相及的业务都不值得奇怪。