京东黑电吴家利：Less is More，细分市场是智能电视市场破局关键

经历了2013年的爆发，2016年的巅峰，中国智能电视进入了销量常年在4500万至4800万之间震荡，利润率低于2%的迷惘期。在OTT行业进入价值爆发期的当下，智能电视如何重新走入年轻人的购物清单，是摆在每个行业参与者面前的一道难题。

9月25日，电科技携手西部证券，联合中国电子视像行业协会副秘书长董敏，邀请京东家电事业部黑电业务部运营负责人吴家利，结合智能电视市场现状与京东大数据，对该问题展开了深入探讨，为未来的智能电视产业指出了一条清晰的发展路径。

优质营销充分传递智能电视价值

OTT赋予了电视更多的角色，互联网加持下的智能电视加速走向了千家万户。2016年，在小米、乐视、暴风等互联网品牌纷纷入场的背景下，中国彩电销量首次突破5000万大关。

值得欣喜的是，在占据电视六成以上成本的面板产业方面，中国已经占据全球50%以上产能，全球面板产业呈现出中进、韩缩、日退出的局面。

中国电子视像行业协会副秘书长董敏表示，在全产业链优势之下，中国制造的电视整机占到全球销量的66%以上，全球一年卖出的2亿台电视中，有1.5亿台生产自中国。

在高新技术应用方面，中国智能电视厂商更是快国际一步，AI智能人工助手早已成为国产智能电视标配，5G芯片、画质芯片、OLED、QLED、mini LED、激光、8K等等技术在智能电视行业纷纷落地，国产电视进入多样化时代。

然而，在繁荣的背后，智能电视行业也有另一面。

在2016年中国智能电视销量突破5000万之后，伴着乐视、暴风电视品牌因为种种原因退出公众视野，此后几年的智能电视销量常年在4500万到4800万之间徘徊；

一众新技术并没有能够为国产智能电视赢得销量，甚至没有能够为行业赚取更多的利润，国内彩电企业净利润率不过2%，甚至很多仍在亏损。

对此，吴家利认为：“电视以外品类经常通过新理念炒作发酵出新的销售概念，提升短期销量，这是可以借鉴的方法之一。但对于电视而言，厂商没有充分洞察用户需求，新技术没有响应用户需求，对销量的助推作用自然有限”。

相对于过去缺屏少芯、品牌混乱的问题，如今智能电视面临的问题则更加严峻。因为有太多的替代产品，智能电视因为不能抓住作为消费主力的年轻人的使用场景，导致智能电视正在成为老年人的消遣品，而年轻人则投往智能手机、平板的怀抱。

不可否认，5G、8K、OLED、杜比+DTS这些技术很好，也确实能够给使用体验带来明显的提升。但是这些冰冷的技术参数如何被被潜在消费者接受，转化为实实在在的销量，是智能电视厂商更应该思考的问题。

从京东的数据来看，如今的智能电视厂商在做营销时，对用户需求缺乏关注，往往只是简单粗暴的降价、返券、送赠品这三板斧，最终只是一步步引导用户越来越关注价格。

吴家利认为，相对于参数的灌输与价格的竞争，营销更应该传达的是产品在真实使用场景中的优秀体验。

18年底，京东黑电开始了名为“趣打开电视”的跨界营销活动，活动中京东联合跨界品牌，人气爱豆，结合年轻人生活中的高频场景，传达智能电视高色域、高清晰度、轻薄、多功能性等属性。

例如，京东黑电曾联合口红品牌，通过女性用户高频的美妆需求，凸显了电视产品的优秀色域覆盖的同时，也跟能抓住年轻受众的眼球，突出营销效果。

针对OLED电视轻薄的特点，京东黑电还曾经与冈本、杜蕾斯等品牌合作，进行“岂止于薄”等概念相关的联合活动，收获了大量好评。

另外，与自带流量的优秀品牌合作，对销量促进效果拔群，京东黑电在与新秀丽、佰草集等品牌联合营销时，日常3、4百万的销售基本都可以被迅速提升到1000万以上。

相对于过去厂商对8K、HDR、MEMC等冰冷概念的宣传，京东黑电举办的一系列营销活动聚焦场景，突出产品实用特征，向年轻人展示了智能电视的独特魅力。

作为互联网时代原住民的年轻人，是目前家电市场的消费主力人群，也是使用的客厅的主力用户，将智能电视的价值传递给年轻人，至关重要，将视线从手中的方寸屏幕移向客厅大屏，有时需要的只是一个契机，一个基于认知上的小跳跃，这应该是智能电视营销活动应该完成的任务。

智能电视进入垂直细分时代 教育与游戏引领全新周期

OTT赋予了智能电视无限的功能拓展性，但是目前很多厂商的思维却仍然停留在传统电视行业“硬件生产商”的模式。

恨不得将每一个新技术都堆在产品上，是这个思路的唯一结果。

我们不妨将视野拉远，同样具有智能化的消费电子产品，例如智能手机、PC，都早已完成了垂直细分市场的布局。

一款手机不可能同时兼顾轻薄和长续航，一款笔记本也不能可同时是游戏本和商务本。

5G、HDR、MEMC、120Hz等配置自然有其使用场景，但显然不会是老年人看抗日剧。就像你叫货拉拉搬家时，不会期待出现一辆兰博基尼一样。

针对这个问题，京东曾经在9月17日召开了主题“重构电视价值”的发布会，会上京东依据电商平台大数据，为智能电视行业指出了“教育”与“游戏”两条道路。

年初在疫情的大背景下，京东销量最高的电视产品为32寸和43寸，50寸以下的小尺寸电视占比超过了六成，这是因为网课需求下，家长把教育工作委任与了智能电视。相比较手机，智能电视能够更好地呈现课程内容，大屏也更护眼，家长不在家也不用担心过度游戏。

针对教育场景，京东黑电为教育电视制定了硬件标准：需要有摄像头，支持触摸屏交互，还需有护眼功能。

近两年附带摄像头、触摸屏的智能电视并不少，京东黑电为这些产品指出了一条基于场景的通路。

事实上，教育场景还将为智能电视赋予更高的价值，根据中研普华的数据，包括K12教育、高等教育、成人教育等多类在线教育市场在内，2019年中国远程教育就已经拥有4140亿元市场规模，面向教育市场可以将智能电视带到一个更广阔的的价值洼地。

所谓“张弛有度”，在教育之余，游戏电视更像是一场智能电视技术的阅兵式。

作为最不将就的一群年轻人，游戏玩家眼中8K、120Hz、HDR、HDMI2.1可不是参数而已，而是他们游戏性能的展现出口。是他们将RTX 3080炒到万元，极致的音画效果就是这笔支出的唯一反馈。

京东黑电对消费者画像显示，对于游戏玩家来说，电视的价格因素在选购过程中优先级极低，电视外观和游戏体验是更重要的维度。

所以，针对游戏需求的电视，应该具有HDMI2.1接口，120Hz刷新率屏幕，3+64GB以上存储规格。

面向游戏玩家的产品，智能电视厂商可以专注于品质输出，解决玩家的游戏场景需求，同时也能获取更高的利润空间，这才是智能电视行业应该争取的良性生态。

正如吴家利所言：“目前智能电视市场热衷于价格的竞争，产品在很多细节上进行阉割简配，京东不支持这样的科技倒退。我们想要做的是让更多品牌专注于提升产品价值，将之传递给用户，而不是为了冲击销量反其道而行”。

目前智能电视行业走入了一个习惯性价格战的恶性循环中，虽然也不乏优秀的高端产品问世，背离真实需求的定位也阻碍了其与目前用户的连接。京东黑电倡导的深挖垂直细分化市场，则有望依靠价值重构打破这一循环，让智能电视行业进入一个全面上升的新周期。