小熊电器市值腰斩，从巅峰时代滑落的小家电行业该从何处再破局？

随着“宅经济”的迅速发展，越来越多的产品有了更细分的消费场景：虽然是一个人，但是又想吃火锅又想吃烤肉——多功能一体锅；外面的酸奶添加剂太多，自己做酸奶又太麻烦——酸奶机；喜欢吃油炸食品但又担心油太多不健康——空气炸锅……

在2020年之前，越来越细分类的小家电就已经在市场上受到追捧，受疫情影响，消费者居家时间增多，外卖种类减少，对小家电的需求从“小资”变成了“刚需”。一众小家电企业“钱途”光明，不仅营业收入猛增，资本市场也万般宠爱。以小熊电器为代表的的小家电股价一路飙升至历史最高点，销售业绩同比增长超90%。

但是到今年第三季度，小熊电器发布的2021年年中财报显示，营业收入同比下降4.89%，归母利润同比下滑45%，股价相比2020年中的最高点已经跌去四分之三。

是什么原因导致了小熊们在后疫情时代的业绩滑铁卢？

过度信奉营销的力量

从生产投入来看，小家电进入门槛低，以线上销售为主，普遍表现出对于营销投入较多而研发投入过低的问题。

2017-2020年，小熊电器销售费用从2.47亿元上升至4.4亿元，根据2021上半年财报显示，销售费用更是同比增长了31.44%，与之相对的却是营业收入不升反降了4.89%，这说明消费者们对于小熊的软广、硬广开始不买账了。

产品的质量是生命线，与高额营销费用相对，小熊的研发投入占营收比重不足3%，忽视研发带来的直接后果就是产品质量下降，在购物平台对于小熊产品的差评、吐槽不在少数。

作为一个以性价比为卖点的产品，小熊的品牌溢价还没有形成，如果在质量关还接连“失守”，那未来发展确实令人忧虑。

这并不是小熊一家的问题，小家电领域一直有着“与其构建技术壁垒，不如尽快转移阵地”的共识，因为小家电的细分类太多，更新迭代又太快，只有其中少数爆款才能有比较可观的销售，而对于大多数小家电生产者来说，押宝爆款精耕细作不如求大求全，尽可能覆盖更多品类。

从品类方面看，小熊营业收入中占比最高的分别是锅堡类、电动类和壶类厨房小家电，都属于低技术壁垒的产品，换言之就是很容易被模仿。可以看到，其中电动类的营收同比去年已经大幅下降35%，虽然壶类小家电同比上升了20%，但是考虑到市场上同质化产品过多，消费者忠诚度较低，营收增长难以持续。

小熊只是众多小家电中的代表之一。从小家电整体市场需求来看，2021年上半年随着疫情形势向好，消费者走出家门的时间越来越多，逐渐可以正常开学、返工、聚餐、旅游，对于厨房类小家电的需求减弱，外卖的恢复、餐厅的开放、速食行业的快速发展都抢占了厨房类小家电的市场。

在生产端，厨房小家电也面临着产品创新能力不足的问题，例如2020年通过价格战实现销量快速增长的“厨房明星”破壁机，提前透支市场的结果就是2021年销量同比下降8.6%。价格战终究不是长久之计，只有持续的技术升级和创新才能走出可持续的增长路径。

与之相对应的是清洁类和个护类小家电的崛起。 “清洁”、“健康”、“消毒”在疫情大背景下成了刚需，懒人经济叠加疫情防护需求，使得蒸汽拖把、扫地机器人等小家电销量持续增加。85后-95后逐渐成为小家电消费的主力军，这些新一代的年轻消费者对于美和健康追求上升，催生了诸如“家用筋膜枪”、“美容仪”、“眼周护理仪”、“激光脱毛仪”等爆款小家电。

2021年1-5月，比如扫地机器人、清洁电器等的个护、清洗类小家电销售业绩上升迅速，比如某投影机的上半年销售就同比增长94%。

从中可以看出，消费者未来对于小家电的需求越来越表现出高端化、智能化、品质化的特点，以小熊为代表的小家电企业需要从研发、质量、消费者需求洞察等方面寻求突破。

机构比“韭菜”跑得更快

资本市场的表现也不容乐观，2020年7月小熊电器曾经达到过165.9元的历史高点，火爆的不止小熊电器，还有新宝股份、石头科技，以及老牌家电品牌苏泊尔、九阳等。但是到2021年8月公布半年报时，小熊电器已经下跌至48元，几乎跌去四分之三。难兄难弟的新宝股份也没有好多少，2021年半年报显示，新宝股份上半年归母利润同比下降27.04%。

资本市场的风向变动比消费者们的感知敏锐得多。几乎是去年达到顶峰后，小熊电器的股价就在漫漫阴跌，2020年底的时候已经跌至113元。

资本市场的撤退主要有几个方面的考量，一方面是后疫情时代消费者独自居家时间锐减，对于小家电需求也会逐渐回落。另一方面则是小熊电器2021半年报的数据比起一季度进一步利空，一季度只是增收不增利，营业收入是好看的，同比增加了22%，归属于上市公司股东的净利润同比下降12.82%。而到半年报的时候则营业收入也失守，同比下降了4.89%，归属于上市公司股东的净利润同比下降达到了45.3%。

机构投资者的反应也不乐观，在去年中报时，持仓小熊电器的基金数曾达到了129家，占流通股的23.53%。但到了今年中报时，基金持仓家数只有24家了，占流通股的比例为2.70%。这说明同样是撤退，机构投资者撤的步子更大些，而散户们还有一些在观望。

换一个思路，“小熊”们力图破局

从成本来看，近期全球小家电原材料价格上涨，铝上涨超30%，铜上涨超38%，导致家电企业原料支出占总支出七成以上。这造成小家电企业增收不增利，短期来看对于企业压力较大，特别是小企业。

小家电行业头部效应明显，在疫情背景下互联网品牌线上优势凸显，还能在巨头口中夺取市场份额，而后疫情时代头部企业发挥线下营销能力，小企业生存空间非常有限。对于小家电企业来说，要么做大，要么毁灭。

除了同业竞争，小家电企业还面临着更多外部的竞争因素。我国餐饮行业市场规模和外卖市场规模每年都快速增长，受到疫情影响在2020年增速下降。随着疫情常态化，餐饮业、外卖都在逐渐恢复，对于小家电受众的年轻人来说，是否还愿意自己下厨或许会是一个艰难的选择。

小家电企业要寻求破局，必须从洞察消费者需求着手。

调研结果显示，产品实用性是消费者选择小家电的首要因素，其次是颜值和均价。67%的消费者认为当下小家电功能过剩，许多华而不实的功能基本上用不到，还有消费者反映操作复杂，灵敏度较差等。

这些来自用户的产品痛点，无疑对企业专注于产品研发、功能创新、品质保障提出了更多要求。也许，只有通过产品质量打造用户口碑，提升品牌忠诚度，才是“小熊”们可能的破局之道。

小家电市场目前处于发展换挡期，疫情背景下狂奔式的增长或许很难重现，但是市场仍然有旺盛需求，无论是年轻的小家电品牌还是综合型家电巨头，都在积极布局小家电细分市场。要想在这条赛道中突围，不但需要洞悉消费者的真实需求，还得建立一定的技术壁垒，只依靠营销和低价促销，终究不是一条不可持续的发展之路。

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