电商，中国互联网经济腾飞的具体见证。

十余年来，伴随着中国整体实力的提升，电商规模也在飞速扩大。如今，起步较早的淘宝和京东已经确立了在电商界难以撼动的地位，后起之秀拼多多也靠着令人侧目的增长速度雄踞一方，三强争霸的局面正式形成。

2020年，猝不及防的疫情又让电商的规模更上了一个台阶，淘宝、京东、拼多多也在这期间调整了经营策略。

这场电商“三国演义”，又有了新的故事。

 

“富可敌国”的老派淘宝

 

拼多多等新锐平台的快速崛起对淘宝、京东造成了不小的冲击。

今年2月，拼多多的日活用户一度超越了手机淘宝。从结果上看，尽管拼多多的领先只维持了两天，但这样的格局变动对于国内电商界来说还是释放出了一个前所未有的信号——淘宝并非是不可战胜的。

当然，要说拼多多能把淘宝拉下马还为时尚早。从2020年电商平台的商品交易总额（GMV）来看，淘宝和京东仍然稳居前两位。尤其是淘宝，其GMV已经达到了8.119万亿元，几乎相当于去年澳大利亚的总GDP（1.3万亿美元，约合8.52万亿人民币），比起身后的京东，更是有着将近三倍的领先。

作为国内最老牌的电商平台之一，淘宝无论是用户规模还是交易总量都已经具有相当的规模，但这也意味着瓶颈的到来。据统计，截至去年第三季度，淘宝活跃买家的获客成本已经上升到了1158元，是拼多多的5.5倍。这意味着，淘宝必须想尽一切办法从存量市场中发掘新的活力。

近两年来，无论是社交媒体、视频平台还是信息流平台，都有共同的关键词：“算法”和“推荐”。传统的电商则和这种思路完全背道而驰：用户打开App，搜索物品，找到中意的之后下单，这个过程的持续时间因人而异，无非是在一条直道上走10米还是100米的区别。

淘宝的思路，就是将一条笔直的公路扩建为一个大型广场。

此前，淘宝的主要强项在于搜索能力。从去年9月开始，淘宝将重心转移到了信息流上。所以我们今天可以看到，“订阅”、“直播”、“热搜”这些有着浓厚社交媒体印记的分区出现在了淘宝上，滚动卡片、视频也在不断挑逗着我们的购物欲望。

淘宝将大数据推荐用到了电商上，在传统的“人找物”之外，又开辟了“物找人”的路线。如果说以往淘宝的作用是“买”，那么现在就变成了“逛”。

几年前，用户“种草”某样商品靠的往往是亲友或是网络上的推荐，现在淘宝开始运用算法为用户推荐可能感兴趣的商品，又将“买家秀”升级成了“逛逛”，鼓励用户分享自己购买的产品。双管齐下的“种草”引导，让用户逛淘宝如刷微博、朋友圈一般。

“逛”可能不像“买”一样能立刻变现，却能增强用户粘性和互动欲，对于电商平台来说，这其中的长期价值可能是更为宝贵的。

直播电商和信息流式改版的成功帮助淘宝继续稳坐国内电商的头把交椅，但正如阿里巴巴副总裁汤兴所说：“现有的推荐模式已经无法满足消费者的需要，内容和商品的结合一定是个爆发点，直播只是第一个爆发出来的，未来还会有更多内容化的变化。”如果抓住了下一轮变化趋势的不是淘宝，那么他们恐怕就无法高枕无忧了。

 

京东，线上巨头的实体之路

 

京东是国内第二大电商平台，和淘宝相比，其最大的优势除了相对更高的正品率之外，就是物流速度。

京东之所以能够做到次日达乃至当日达，离不开其强大的仓储能力。目前，京东已经在全国各地建立了上千个仓库，仓储总面积已经超过了2300万平方公里，自营商品SKU超过了900万。靠着强大的线上线下同步能力，京东成为了各大电商平台中效率最高的一个。

这背后体现的是京东这种自营电商和淘宝这类平台的本质不同：前者更像是有互联网基因的实体企业，而后者则是单纯的互联网公司。

支撑起淘宝的，是支付宝庞大的用户规模和阿里云的强大计算能力；而让京东成功的，很大程度上就是商品、物流园区这样的实体资产。

虽说京东以互联网商务业务闻名，但本质上说，这仍是一家根植实体的企业。同时，他们又用互联网技术反哺实体业务，从而进一步提升效率。

京东在国内建立了第一个5G智能物流园，并完成了全流程仓储机器人5G化和云端协同系统验证的实验，预计会在今年年底规模化5G智能仓储机器人的生产落地。通过技术的不断更新，京东的运营效率也一路提升，目前其库存周转天数已经下降到了31天。

京东的实体业务还体现在了制造业上。

目前，京东拥有京东京造、佳佰、LATIT和惠寻等四个自有品牌，分别侧重于大众商品、居家生活、运动品牌和下沉市场等领域。自有品牌让京东拥有了其他平台上买不到的商品，也让京东能在同类型的商品中覆盖更多价格区间，据统计，2020年，自有品牌已经为京东带来了30亿元的收入。

自疫情爆发以来，实体经济的重要性已经一次又一次得以彰显，京东就选择了一条结合互联网和实体经济的“新型实体”路线，刘强东也表示京东是一家“根植于实体经济，成长于实体经济，服务于实体经济”的企业。

京东侧重实体的战略，意味着投入高、见效慢，但在国家鼓励实体、制造业发展的背景下，从长远来看，这还是为京东的发展铺开了更多道路。

 

拼多多，增长不代表一切

 

作为近几年电商界蹿升速度最快的电商平台，拼多多在大众眼中的形象一直有些复杂。

拼多多第一次集中走入大众视线，应该是2018年世界杯的广告，扎堆的“洗脑式”广告让它和Boss直聘等品给用户留下了极为深刻的印象——虽然不怎么好。

随后，诸如“小米新品”这样的假冒伪劣产品则让拼多多戴上了“假货集散地”的帽子。而为了扭转形象，拼多多祭出了一大杀招：百亿补贴。

2019年，拼多多率先开始了百亿补贴活动，简而言之，就是贴钱换口碑，在低价的同时保真，借此吸引客户。此项活动推出之后，拼多多的增长速度就如坐上了火箭般扶摇直上，2019、2020两年的活跃用户增速都维持在了35%以上。2020年，拼多多的GMV达到了1.67万亿，同比增长达到了65.7%，增速依旧惊人。

但与此同时，拼多多在用户心中的形象仍然算不上多正面。

即便百亿补贴保证了产品的真实性，但“保真不保新”的质疑从未消散，砍单事件也时有发生。对于非价格敏感的用户来说，还是更愿意去更省心的官方渠道或是京东淘宝购买。

从整个公司的角度上说，多起员工自杀新闻和“剥夺员工如厕权”的曝光也让这家公司背负上了“血汗工厂”的骂名，有的用户甚至开始自发进行抵制。

从营销手段上，拼多多也完全和优雅无缘。今年，已经有多位视频创作者曝光了拼多多所谓的“拉新领红包”只是一场永远不可能达到终点的“神庙逃亡”；奥运会期间“迎面走来的是拼多多代表队”让无数体育迷回想起了2018年夏天的噩梦；刚刚过去的双十一，相信B站用户的动态页面也被拼多多刷屏；更过分的是，拼多多的开屏广告还会伪装成其他形式，引导用户进入App。

对于用户来说，只要能获得实惠，这些都不是问题。不过，拼多多带来的实惠，靠的是不计成本的投入，其可持续性还是要打上一个大大的问号。

进入今年以来，拼多多的营收和用户增长速度均有所放缓。

第二季度财报显示，拼多多的营收达230.5亿元，低于市场预期；月活用户数达7.385亿，增幅则放缓到了24%，比起2019年Q1的50%已经减少了一半。

增长速度的放缓主要来源于获客成本的飙升，今年第一季度，拼多多活跃买家的获客成本已经上升到了367元，比去年同期翻了超过一倍。

通过烧钱刺激增长的行为注定不能持续太久，尤其在拼多多用户数逼近网民总数的当下，这条路注定会越走越窄。近期甚至有媒体指出，因为收益率等问题，大批卖家正在逃离拼多多。

好在拼多多也意识到了这一点，从财报数据可以看出，今年第二季度，拼多多营销费用在收入中的占比下降到了45.1%，创造了历史新低。要知道这个数字在过去的三年中长期超过90%，有时甚至超过了100%，这似乎也预示着拼多多策略的改变。

受此影响，今年第二季度拼多多实现了公司有史以来规模最大的盈利，净利润达到了24.146亿元。

但这不代表拼多多将走上“放增长，保盈利”的路线。拼多多CFO表示，之所以减少营销季度投放，是因为第二季度是拼多多传统的淡季，盈利也是由此而来，所以这次盈利的参考价值不大。

目前，拼多多的增长速度遇到了肉眼可见的瓶颈，自身又没有长期向稳的格局，其对未来的布局和野心着实让人有些琢磨不透。

 

电商乱斗，消费福音

 

十多年的大浪淘沙，淘宝、京东、拼多多脱颖而出，市场也形成了很明显的“二八效应”。从收入规模来看，阿里巴巴几乎能顶得上全国电商排名从第2到第99之和。而且，从GMV来看，也只有阿里巴巴、京东和拼多多触达到了万亿级别。

后起之秀并没有因为先行者的庞大身躯而停止追逐的脚步。直播带货、社区团购等新打法层出不穷，不断为行业注入活力。

快手、抖音等直播电商正以数倍的增速扶摇直上；快消品牌SHEIN靠着大数据分析用户喜好、快速设计和极低的价格成功走向全球；“种草神器”小红书也正通过“号电一体”策略努力提升自身的变现能力。

无论规模大小，这些电商平台都在深度参与着国内的经济变革，带动着产业链上下游以及生产、流通、服务、消费等各环节的重组和升级。

如今的电商界，正如汉末三国一般，除了魏、蜀、吴外，还有诸多地方豪强。有竞争才会有进步，为了争夺用户，各平台也在从价格、质量、服务、特色商品等方面大做文章，最终让每个用户都成为了这场竞争的受益者。

这让人不禁开始展望未来的电商会是什么样子的。社交、视频、实业等不同的模式都可以和电商相结合，这就意味着电商也许会有着近乎无限的可能性。因此，我们很难勾勒出未来电商的具体形态，唯一能确定的一点就是：未来的互联网，卖货会无处不在。